互联网电视运营：争相布局，静待花开

摘要

　　如今，互联网电视市场渗透率已经超过85%，人工智能电视的“风潮”更将内容运营进一步推到“风口浪尖”。近年来，随着越来越多互联网电视品牌借助“软实力”跨界彩电行业，靠内容和生态盈利成为一种“潮流”。即便是传统彩电企业也在加强软件系统和内容层面的打造和构建，“硬件+软件”的完整彩电生态链呼之欲出。不可否认的是，硬件之外，相对丰富的互联网内容对用户的确存在吸引力。但如何将内容、服务转化成收益，厂商一直在探索。

　　如今，互联网电视市场渗透率已经超过85%，人工智能电视的“风潮”更将内容运营进一步推到“风口浪尖”。近年来，随着越来越多互联网电视品牌借助“软实力”跨界彩电行业，靠内容和生态盈利成为一种“潮流”。即便是传统彩电企业也在加强软件系统和内容层面的打造和构建，“硬件+软件”的完整彩电生态链呼之欲出。不可否认的是，硬件之外，相对丰富的互联网内容对用户的确存在吸引力。但如何将内容、服务转化成收益，厂商一直在探索。

　　

目标明确，硕果初结

　　在用户为王的互联网时代，掌握用户需求才能拥有立足市场的基础。不得不承认，现在看电视机的消费者越来越少，更多消费者将业余和空闲时间转向智能手机。相比彩电，智能手机在操控交互便利的基础上，能够提供海量资讯和各类应用程序。如今，在彩电方面，越来越多的彩电厂商正在构建和打造“内容航母”，试图通过丰富的内容将消费者重新拉回电视机前。

　　海信、创维、TCL、长虹、康佳等传统彩电企业不断与腾讯、爱奇艺、优酷土豆等内容平台合作，在各自平台集合尽可能多的视频内容和丰富的应用程序。根据海信发布的数据，2016年，海信互联网电视全球激活用户数达到2343万，其中，国内日活用户数突破900万。2017年第一季度，TCL智能电视销售占比为75.7%，通过欢网运营的激活用户数量接近180万台。截止到2017年3月底，TCL智能电视总用户数量超过1900万，日均活跃用户数量超过860万。创维发布的最新数据则显示，3月，创维智能电视的销量占比已经接近90%。

　　不得不承认，在智能电视起步阶段，相对国产品牌而言，外资品牌更加谨慎，对布局智能和内容运营投入并不大。随着市场需求展开，越来越多的外资品牌也在内容层面加强投入。三星有关负责人表示，三星电视在不断革新彩电显示技术的同时，也在积极拓展内容资源。在国内，三星电视一直积极通过与国内牌照方和内容方合作，如芒果TV、爱奇艺、优酷、腾讯和PPTV等，为消费者提供丰富多样的VOD内容。

　　虽然在内容构建及运营方面，传统彩电已迎头赶上，但互联网电视品牌毕竟占着“先行”优势。乐视、小米、酷开、微鲸、PPTV等品牌通过市场推广，已经有一部分消费者或者粉丝变为用户，基本完成第一阶段的用户积累。2017年，互联网电视市场销量占比约为10%，已有一席之地。具体来看，乐视电视2016年销量突破500万台，小米电视虽未公布具体数据，但预计不会太少。“小米电视销量一直以100%的幅度高速增长。”小米有关负责人说。值得一提的是，互联网电视品牌获取用户的方式不仅是锁定硬件终端。系统、应用程序、视频内容等都能成为互联网电视品牌切人的接口。

　　PPTV电视负责人，苏宁文创集团智能硬件公司副总裁常江告诉《电器》记者，PPTV的定位不是硬件公司，而是平台型公司，业务覆盖硬件、合作产品、APK等。“为了发展用户，除了PPTV电视产品本身，我们还与彩电厂商合作，植入系统和软件，借助他们的终端发展用户。同时，通过运营商和广电系统，在区域省份进行内容和运营输出。”

　　值得一提的是，为了快速切入市场，“低价”成了不少互联网电视品牌的“尖刀”，并通过零成本、甚至低于成本价的模式，“席卷”市场。对此，业内褒贬不一。但可以肯定的是，诸多互联网电视品牌确实拥有了一定量的用户。乐视致新总裁梁军表示，即便拥有自己的理念和长期的商业模式，乐视进入这个市场还是需要先站稳脚跟。“我们只是在用价格换取用户。”

　　

运营用户成关键

　　拥有和获取用户只是互联网电视运营的基础和前提。如果让用户在彩电产品和平台上持续使用，并乐于享受服务才是厂商最关心的。从获取用户到维护用户，从整合内容到运营内容，耕耘互联网电视的厂商为此绞尽脑汁：“会员制”“线下交流”“线上互动”“优化系统”“整合资源”……小米电视营销副总裁高雄勇告诉《电器》记者，表面上看，消费者看到的电视机界面和内容并不出奇，但实际背后是众多团队成员不断地优化设计和巨大的资金投入。

　　据了解，小米电视很早就开始进行内容的建设，投入10亿美元来打造强大的影视资源库，内容上紧密结盟爱奇艺，与优酷、腾讯和搜狐等国内视频巨头合作，还引入了PPTV体育版权内容。同时，PatchWall拼图墙系统，整体的UI风格为一个个内容拼图组成的瀑布流，在交互上更加直观，向下滑动页面会自动开启无限加载模式。这可以给用户提供更好的使用体验。

　　在采访中，不少企业负责人明确肯定了互联网电视内容运营的发展前景。如今，不管是内容布局，还是运营协调方面，互联网电视都在探索中前行。微鲸有关负责人告诉《电器》记者，微鲸构建了深度和广度并存的、垂直且有层次的“鸡尾酒”内容模式，创造了“多家内容平台依托”+“差异性精品内容资源”+“自制内容”的内容金字塔。

　　看尚有关负责人表示，看尚的内容均由CIBN互联网电视权威播控，拥有优酷、土豆、搜狐、PPTV等一线视频网站内容。在高端内容方面，看尚跟DTS、杜比等都进行了合作，推出了影院级品质的DTS专区。此外，在健康应用、游戏、电视购物等方面，看尚也形成了较为完善的服务矩阵。

　　风行有关负责人告诉《电器》记者，互联网电视的竞争主要从内容和互联网体验两个方面展开。据介绍，风行互联网电视的股东中，拥有中国最大的IPTV服务提供商百视通，布局视频内容库巨大，互联网运营经验丰富。同时，风行电视的运营主体风行网，积累了大量的视频传输、视频运营技术。“对于互联网电视而言，关键词就是内容和体验。”风行有关负责人说。

　　常江表示，在做到硬件产品不输给传统企业的同时，PPTV将做出更好地软件和服务，让用户通过彩电获得更好地视听服务。据了解，PPTV电视在体育内容方面投入巨大，西甲、英超和中超等足球体育赛事都收入囊中。同时，在影视方面积极拓展和布局。“完全合规”的聚精彩APK，提供视频直播、点播及大屏端用户娱乐互动。“对互联网公司而言，产品在不断迭代升级的过程中，软性的服务也在不断更新。”常江说。

　　当互联网电视品牌风起云涌时，传统电视品牌并未停滞不前。据介绍，海信围绕视频、教育、游戏、购物等核心业务持续提升用户运营服务，为海信互联网电视用户提供视频应用“聚好看”“聚好玩”“聚好学”“聚享购”“聚好用”等互联网电视核心应用，并以海信互联网电视为核心打通家庭跨屏资源，为用户提供更丰富、更便捷、更个性化服务。值得一提的是，创维旗下的互联网电视品牌酷开，在“大内容”战略的驱动下，通过自制和第三方合作方式引入大量内容资源。

　　

前路光明，道阻且长

　　在互联网电视品牌和传统彩电品牌的共同努力下，新的彩电生态正在形成，也取得初步成绩。但是，现在业内还没有特别成功的盈利案例和模式，所有厂商都在尝试和摸索中前行。自2017年伊始，越来越多的互联网电视品牌开始注重产品硬件和品牌定位提升，单独依靠内容生态难以支撑彩电行业的长期发展。

　　横在内容运营前面还有一些问题需要解决。首先，中国消费者更习惯互联网的“免费”，培育市场需要一定过程。值得庆幸的是，好的苗头已经出现。据了解，爱奇艺现在的付费视频收入已经超过广告收入。其次，如何对丰富的内容资源进行有效整合优化。大量数据的存储、传输、分析都需要强有力的技术和资金支持以及团队的埋头苦干。“方向大家基本一致，只是面对海量的‘苦活儿’‘累活儿’，有没有人愿意去干。这才是问题的关键。”某互联网电视负责人直言。此外，内容运营利润分割也是一大难题。显然，通过各方合作共同推进完成互联网电视内容运营终将需要考量最后利益分配的问题。

　　值得一提的是，互联网电视圈定用户后，为了收益诸如“开机广告”“插播广告”等扑面而来，给用户带来的体验并不好。如何在服务、盈利和用户体验之间找到平衡点需要厂商不断摸索和创新。