互联网电视品牌：在机遇与挑战中，再启新程

摘要

　　互联网时代成就了互联网电视的快速发展，也令投身彩电行业的互联网新贵得以迅速站稳脚跟。然而，面对传统厂商的虎视眈眈和积极转型，互联网电视品牌的前行之路并不平坦。当低价竞争难以持续，内容运营未能迅速打开局面，互联网电视品牌所谓的“颠覆”也逐渐演变成为融合。在经历“疯狂”生长之后，越来越多的互联网电视品牌选择冷静回归。可以看到，互联网电视品牌已经跨过原始野蛮生长阶段，迎来真正的较量。

　　互联网时代成就了互联网电视的快速发展，也令投身彩电行业的互联网新贵得以迅速站稳脚跟。然而，面对传统厂商的虎视眈眈和积极转型，互联网电视品牌的前行之路并不平坦。当低价竞争难以持续，内容运营未能迅速打开局面，互联网电视品牌所谓的“颠覆”也逐渐演变成为融合。在经历“疯狂”生长之后，越来越多的互联网电视品牌选择冷静回归。可以看到，互联网电视品牌已经跨过原始野蛮生长阶段，迎来真正的较量。

　　

市场遇冷，整体份额下降

　　自乐视扛起“互联网电视品牌”第一面大旗之后，小米、酷开、微鲸、风行、看尚、暴风、PPTV、17TV、大麦等品牌相继入局，并成功分得一杯羹。奥维云网(AVC)数据显示，2017年第一季度，国内传统品牌、外资品牌和互联网电视品牌的销量占比分别为73%、16.2%和10.8%。与2016年的高歌猛进不同，互联网电视品牌市场份额同比下滑4.1%，这似乎给如火如荼的互联网电视品牌泼了一盆冷水。

　　不仅市场份额出现回落，互联网电视品牌的市场规模也出现下滑。从中怡康数据可以看出，2017年第一季度，互联网电视品牌市场销量同比出现下滑。对于份额和销量的下降，《电器》记者采访后得知无外乎有以下几个原因：首先受房地产控制政策影响，彩电市场整体消费需求受到一定程度抑制;其次，2017年春节和元旦的时间节点较近，不利于促销和营销活动展开;第三，液晶面板价格的持续上涨给原本通过“低价”切入市场的互联网电视品牌带来巨大成本压力，当价格优势并不明显时，一些互联网电视品牌的高速增长势头回落;最后，夏普在2016年下半年以及2017年年初的持续促销活动，直接带动外资品牌市场份额大幅提升。

　　值得一提的是，当插上互联网“翅膀”的这块客厅大屏成为新的风口，近几年有10多个互联网品牌疯狂涌入彩电行业。经过近几年的市场洗礼，有些品牌实现了稳步增长，有些已渐渐偃旗息鼓。虽然2017年第一季度市场销售成绩并不亮眼，但互联网电视品牌阵营又增添新军，整合创维制造、国美渠道和光大资本，依托芒果TV内容的爱芒果电视以及TCL最新推出的兼顾用户硬件和软件需求的互联网电视品牌雷鸟。

　　业内普遍认为，互联网电视品牌市场竞争已经进入新的征程。乐视有关负责人明确表示，乐视在彩电行业的第一阶段已于2016年底结束。2017年开始，乐视将正式开启为期3年的第二阶段。事实上，互联网圈与传统制造业有一点区别很大：传统彩电市场的多品牌格局相对稳定，但具备互联网属性的产品往往更倾向垄断和寡头化，如微信、视频网站、打车软件等。因此，富含互联网基因的互联网电视品牌并不会偏安一隅。这点从近年来互联网电视品牌高速增长势头就可见一斑。在新的阶段，乐视甚至直接剑指中国彩电行业第一的“宝座”。

　　《电器》记者采访获悉，2017年，风行电视将实现累计500万激活用户数的目标;看尚电视2017年的预期目标是400万用户，到2018年达到1000万用户;PPTV智能硬件2017年销售目标定为200万台。这些销售目标的背后，是互联网电视品牌对彩电市场的“垂涎”。

　　

布局线下，品牌定位提升

　　带着“野心”和不小的目标，互联网电视品牌以全新的内容运营、独特的线上销售模式以及“高配低价”的方式迅速打开市场，并成功占据了中国彩电市场的一席之地。自互联网电视品牌入局且越走越深，彩电行业近几年切实融入了新的“气息”。同时，互联网电视品牌也在这一过程中逐渐摸清彩电行业脉络。

　　曾经互联网电视品牌引以为傲的“线上直销”正在渐渐走下神坛。乐视、小米等一众互联网电视品牌逐渐布局线下实体渠道。某业内人士甚至直言：“线下渠道或将成为互联网电视品牌的‘救命稻草’。”此外，借助液晶面板价格上涨，越来越多的品牌将逐渐放弃“低价战术”，品牌定位转向高端。

　　奥维云网(AVC)数据显示，2017年第一季度，彩电线上市场规模为359万台，市场占比为30%，同比微增0.6%，除专业电商保持17%的正增长外，平台电商和自营电商分别出现11%和22%的销量下滑。2016年，液晶面板价格持续上涨对彩电行业影响巨大。在郝亚斌看来，液晶面板价格上涨对于采用“低价”策略的互联网电视品牌影响更大。不得不承认，互联网电视品牌的快速上量与其相对低廉的售价不无关系。当这些品牌价格优势不再明显，销量出现下滑也是正常现象。

　　互联网电视品牌已经跨过“低价吸粉”的阶段，步入力推精品的新阶段。在这个过程中，线下体验成为关键环节。“我们的好产品需要让用户有地方体验和感受。”小米电视营销副总裁高雄勇说。《电器》记者注意到，无论LePar，还是小米之家都在极力弥补线下渠道的短板。值得关注的是，京东商城和苏宁易购也在大力拓展线下实体店，帮助没有自建线下渠道的互联网电视品牌实现渠道下沉。除了上述两种方式，一些互联网电视品牌还在通过与经销商和厂商展开合作的模式，开拓线下渠道。

　　目前，微鲸、暴风、风行、看尚等互联网电视品牌都在大力下沉渠道，联想17TV也在积极进驻联想电脑旗舰店。据微鲸有关负责人介绍，微鲸已经与美的和飞利浦均达成战略合作，未来在美的全国数万家专卖店里有望体验到微鲸的产品。风行电视有关负责人则告诉《电器》记者，截止到2017年第一季度，风行电视拥有1.5万家线下经销商，这是目前互联网电视品牌里最大的线下渠道规模。2017年，风行电视计划把线下经销商的数量扩展至2万家。

　　“2016年10月，看尚已经实现线下1000家体验店的建设，线下渠道为2016年看尚销量增长做出了相当大的贡献。”看尚有关负责人说。

　　

前景向好，“心气儿”高涨

　　不管传统彩电企业，还是互联网电视品牌，对于未来互联网电视的发展已经基本达成共识。任何一方都不可能把硬件和内容完全割裂开，在智能大势下，客厅这块大屏拥有无限想象空间。不少企业负责人表示，现在互联网电视市场竞争压力确实不小，但对未来仍充满信心。风行电视CEO周坤坦言：“中国互联网产业历经了PC互联网时代、移动互联网时代，目前正在走向以电视机大屏为中心的TV互联网时代。互联网电视取代传统电视的步伐正在加速，市场容量将迅速放大。”

　　虽然目前互联网电视品牌的份额仅为整体市场规模的十分之一，但是不少品牌的市场表现仍可圈可点。谈到业绩，互联网电视品牌报喜的并不在少数。苏宁文创集团智能硬件公司副总裁常江说：“我们市场份额不大，但增长速度很快。”即便同为互联网电视品牌，不同公司在互联网电视战略层面也有所区隔。据了解，PPTV就将自己定位为提供视频网络化服务和智能化操作的平台型公司。

　　据高雄勇介绍，小米电视一直采用稳扎稳打地策略，踏踏实实地做好产品。在系统优化、内容运营、数据整合等方面，小米电视投入巨大。“互联网电视最大的特点是收集和分析数据。这需要不断积累。”高雄勇说

　　看尚有关负责人告诉《电器》记者，看尚未来的盈利方向包括5个方面：硬件销售、内容的增值收费及会员收费、广告增值、应用和游戏增值、智慧家居和各种外设。未来随着产业链布局的延伸和完善，看尚的盈利模式将更加多元化。

　　基于消费升级的大背景，用户对于产品体验以及智能化、便捷性的需求都在不断提升。互联网电视通过“内容+技术+服务”的全新体验，让彩电使用场景渐渐发生改变。目前来看，互联网电视品牌的心气儿还很高。可以预见，中国彩电市场上的互联网电视品牌或将继续上演“颠覆大戏”。