彩电业：产业升级 格局生变

摘要

　　较之以往的4月，2017年中国彩电市场显得分外热闹。各大彩电品牌的发布会一场紧接着一场，随之而来的是连续不断的品牌促销活动。事实上，从3月下旬开始，彩电企业就轮番开起了发布会，小米、索尼、长虹、TCL、乐视、联想、微鲸、创维、飞利浦、看尚、海信依次登场，几乎平静了一个季度的2017年，瞬间被点燃。然而，这份热闹背后，是中国彩电行业难以言说的欢喜与忧愁。

　　较之以往的4月，2017年中国彩电市场显得分外热闹。各大彩电品牌的发布会一场紧接着一场，随之而来的是连续不断的品牌促销活动。事实上，从3月下旬开始，彩电企业就轮番开起了发布会，小米、索尼、长虹、TCL、乐视、联想、微鲸、创维、飞利浦、看尚、海信依次登场，几乎平静了一个季度的2017年，瞬间被点燃。然而，这份热闹背后，是中国彩电行业难以言说的欢喜与忧愁。

　　

趋势向好，大国崛起

　　时至2016年，中国已经成为全球面板生产基地、整机生产基地以及彩电出货大国。随着供应链的日趋完善和面板国产化率的提升，中国彩电业的影响力和地位不断提升，有望成为世界显示领域新的中心。

　　面板是当今彩电产业链的重中之重，不仅成本占比不断提升，而且对于彩电整机技术的走势也有着举足轻重的作用。对面板产业的持续布局，让中国彩电产业收获了更多的话语权。目前，中国大陆已经拥有8条8.5代线，面板产量已占全球产量的31%。未来2~3年，中国大陆还将有多条高世代面板生产线陆续量产，如京东方合肥10.5代线(预计2018年1月量产)、华星光电深圳11代线(预计2019年量产)、夏普广州10.5代线(预计2019年量产)等。有机构预测，如果上述产线均能如期量产，中国大陆有望在2019年成为全球最大的面板生产基地。

　　“缺芯少屏”是多年来困扰中国彩电产业发展的“心病”。如果说以京东方、华星光电为代表的面板企业结束了彩电面板供应受制于人的局面，那么海信则终结了“少芯”的负累。2015年底，海信发布了自主研发的SOC级画质芯片Hi-ViewPro。目前，采用该芯片的智能电视已经上市销售。

　　产业链上游的优化，也传递到整机端。国家统计局数据显示，2016年，中国彩电产量超过1.74亿台，同比增长8.7%。事实上，2016年中国彩电业实现了“产销两旺”，内销和出口市场均表现良好，成绩令业界振奋。

　　在内销方面，中国彩电零售市场再度创造规模新高。奥维云网(AVC)数据显示，2016年中国彩电零售量为5089万台，同比增长7.8%;零售额为1560亿元，同比下降1.8%。5000万台，曾被认为可能是中国彩电零售市场的天花板。这一预测在2016年被打破，中国彩电零售市场仍未见顶，国内需求仍有较大的拓展空间。中国电子视像行业协会副会长郝亚斌认为，5000万台的零售量是以电视机10~12年的平均使用期计算的，如果按照7年的安全使用年限来计算，中国彩电零售市场的容量还将继续增长。据预测，届时国内市场容量有望超过7000万台。

　　彩电出口表现同样不俗。海关总署数据显示，2016年，中国彩电出口量为8011万台，同比增长12.43%;出口额为122.29亿美元，同比下降1.53%，扭转了2015年彩电出口量额双降的被动局面。更为重要的是，中国彩电品牌在海外市场收获了不少成果。2016年1月，海信成为2016年欧洲杯的顶级赞助商，品牌取得了非常好的海外宣传效果;5月，创维收购东芝印度尼西亚TJP工厂，成立“东南亚制造基地”，开始“东芝”和“创维”双品牌运作;国内另一家彩电巨头TCL则在2016年实现了全球出货量2000万台的突破。互联网品牌也将触角伸向海外市场。2016年3月，小米电视登陆韩国市场;10月，乐视在美国旧金山召开盛大发布会，宣布生态系统全面落地美国。

　　近年来，通过国际并购、海外建厂等方式，中国彩电品牌在全球市场的布局逐渐成型，自主品牌的国际市场份额持续提升，中国企业在全球彩电行业的话语权正在提升。

　　

格局生变 革新升级

　　度过令业界振奋的2016年，带着期许步入2017年的彩电业迎来的却是表现平淡的第一季度。奥维云网(AVC)数据显示，2017年第一季度，中国彩电零售量为1179万台，同比下降5.2%;零售额为389亿元，同比增长1.8%。传统“元春”佳节对社会消费品零售市场的拉动作用，并没有很好地传递到彩电零售市场。这或许也是自3月下旬起彩电品牌企业接连召开发布会的重要原因之一。

　　事实上，摆在彩电整机企业面前的，不仅是首季度销量下行的压力，还有不少深层次的问题也在日渐突显。

　　面板价格的持续上涨，让彩电企业有苦难言。据《电器》记者了解，此次面板价格的上涨已经持续长达15个月，并有可能将继续保持上升态势至2017年第三季度。这意味着，在2017年，彩电企业都将面临更为严峻的成本压力。同时，鉴于国内市场竞争的激烈程度，虽然已有企业调升了受影响较大的部分产品价格，但是完全将这部分成本压力转嫁给消费者绝非解决之道。某国产彩电品牌企业北京市场负责人对《电器》记者坦言：“中国彩电市场可供选择的品牌太多了。涨价，特别是在小尺寸产品上涨价，几乎等同于亲手将消费者推给别的品牌。然而，不涨价，在目前的面板价格下，我们卖小尺寸产品，又几乎是买一台亏一台。”面板与彩电整机之间这种“牵一发而动全身”的关系，仍旧对市场格局有着重大影响。

　　“淡市”之中仍有亮点。彩电市场的产品结构调整步伐，近年来走得比较稳健，更高端、更大尺寸、更智能化的产品正在成为市场主流。数据显示，虽然2017年第一季度彩电整体零售量出现小幅下滑，但是大尺寸产品表现良好，仍处于上升通道。与此同时，如何教育消费者及时更换家中的老旧电视机，释放更多的换新需求，也成为业界近几年一直关注的重要问题。为此，中国电子视像行业协会联合国内多家主流彩电企业、渠道商和拆解企业，推出“汰旧换新”活动，鼓励消费者淘汰超过7年安全使用寿命期的电视机，促进彩电消费升级，推动新产品普及。需要注意的是，消费者教育和产品供给结构的深度调整都需要过程，无法一蹴而就。

　　彩电渠道同样在发生变革。此前增速迅猛的彩电线上渠道，在2017年第一季度销量仅同比微增0.6%，而2016年同期这一增速为50%。奥维云网(AVC)黑电事业部总经理翁振华认为，中国网民红利已经触顶，电商野蛮增长的时代已经过去，彩电线上渠道增长速度将趋于平稳，这对于此前以线上渠道为主的互联网品牌将产生较大影响。值得注意的是，乐视和小米等先行的互联网品牌已经逐渐完成线下渠道的布局，LePar门店和小米之家已经在国内多个城市安营扎寨。对于其他尚无自主线下渠道的彩电品牌，则可以利用苏宁易购直营店和京东专卖店等渠道进行实体渠道落地。同时，在一二级城市房地产调控政策愈发严格的2017年，彩电市场的增长将有赖于对三四级市场潜力的深度挖掘，实现渠道的进一步下沉势在必行。

　　同时，国际影响力的持续提升，也是彩电业面临的重要课题。在变化速度极快的彩电市场，中国企业如何把握如今的良好形势，实现对国际品牌的追赶、甚至超越，还有很多工作需要做，如品牌全球影响力的构建、全球市场布局的战略设定、下一代显示核心技术的把握等。

　　

模式创新与技术创新

　　除了上述问题外，提升盈利能力是彩电企业需要认真思考和解决的问题。以2016年的销售数据来看，无论国内零售市场，还是海外出口市场，彩电业都面临着“量增额降”的局面。作为业界公开的秘密，不到两个点的平均利润率让彩电企业颇感无奈。近年来不少此前主营业务为彩电的品牌，都在扩充白电制造实力，原因之一正是看重白电比彩电略高的行业平均利润率。

　　反观市场，彩电行业的技术革新一直保持良好的加速度，几乎年年都有标志性的热点技术推出，部分年份甚至出现过双热点，产品从显示技术、外形到智能化程度等方面都处在良性发展道路上。理论上讲，技术革新往往会带来产品结构的升级，进而带动行业利润的提升。但是，在现实中，彩电行业的利润并没有很好地与技术革新并行发展，近几年甚至身陷价格战的泥淖。

　　谈及原因，不得不提这几年彩电行业的模式创新以及自带话题流量的互联网品牌。互联网时代的来临，同样改造着传统的彩电业。以乐视杀入彩电市场为开端，互联网品牌陆续不断地进入这一市场，并将全新的模式理念输入彩电业。“互联网品牌对行业的商业模式创新有一定的贡献，包括注重终端内容链条打造等方面。”郝亚斌表示，“互联网企业切入彩电行业的时候，确实具有优势，如与客户的互动、消费者的运营等。经过这四五年的发展后，传统彩电企业的互联网运营能力得到了大幅提升。目前，双方在这个方面差距不大或者说已经没有差距。”

　　与模式创新相伴而来的，还有彩电市场愈演愈烈的价格竞争。不可否认，模式创新为彩电行业注入了更多新时代的基因，但是同时也消耗了彩电行业近年来技术创新可能带来的利润提升空间。低价高配、硬件免费，都曾是互联网企业用来打动消费者的重要卖点。“我其实特别反对低价竞争，或者说所谓的硬件免费。这些对行业的危害特别大，最终可能造成整个行业、整个生态都丧失持续发展的根基。”郝亚斌坦言，“从长期来看，企业可持续发展的核心诉求有两个：一是本身的技术驱动，二是消费需求的驱动。不管什么时候、什么产品、什么行业，这两个都是核心。短期来看，商业模式有一定的贡献，但是长期来看这个红利已经消失，特别是在面板不断涨价的今天。因为这种商业模式的核心落脚点，或者抓手是低价，长期来看低价是不可持续的。”正如他所言，低价很难长期持续。截至2017年第一季度，已有互联网品牌悄然提价，往常发布会上重点渲染的价格公布环节占用的时间越来越少。

　　时至2017年，中国彩电业手中已经握有一手好牌，硬件技术不断突破，生态圈搭建日趋完善，产品结构持续优化，国际影响力显著提升。如何克服前行道路上的问题，合力打好手中的牌，才是决胜未来的关键。