2018年厨卫市场：守正出奇，卫道厨心
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对于厨卫市场而言，2018年可谓分水岭。2017年的高增长喜悦还没过去，2018年初就迎头棒喝，规模下滑让整个厨卫市场蒙上低迷的阴霾。2018年上半年，整体厨卫市场的负增长让业内措手不及，甚至引发“厨卫市场怎么了”的惊呼。整个2018年，传统厨电品类表现平平，但结构调整明显，明星品类异军突起，围绕品质生活的升级仍是厨卫产品增长的主要驱动力。
宏观环境低迷，增速断崖式下滑
2018年之前，厨卫市场连续多年保持两位数增幅。根据中怡康的数据，厨卫市场2014年、2015年、2016年、2017年的市场零售规模增速分别达到10.8%、11.7%、13.5%和13.6%。可以看到，从2014年开始，厨卫市场不仅保持了两位数的增速，增速也呈现递增趋势。2018年，厨卫市场呈现断崖式下滑。中怡康数据显示，2018年1~11月，厨卫电器市场规模达到1875亿元，同比增长1.19%。
虽然中国厨卫市场保持增长态势，但是增速与前几年相比出现大幅下滑。一直以来，厨电市场都是高增长的代名词，然而，2018年的断崖式下滑让很多厨卫企业不知所措。虽然厨卫整体市场仍呈现微增长，但传统厨卫市场的落寞已是不争的事实。对于市场整体进入下行区间，业内普遍认为是受制于宏观环境。
从2018年初的中兴事件为代表的中美贸易战，美联储加息，到中国“经济稳中有变”，5月社会消费品零售总额增速创13年来新低，P2P暴雷不断，股市击穿2500点，消费分级的高呼声，再到房地产市场增长持续放缓，三四级货币化安置政策逐步收回，全国“限政策”不松绑。以上种种因素多少都给厨卫市场2018年的发展蒙上了一层阴影。
经济承压通常会导致居民实际收入减少，因此在购物的选择上，居民对产品的价格变得更加敏感，就会产生替代效应，把原本预计购买的产品替代为性价比更高的产品，尤其是同质化较重的产品。此外，由于看低未来的预期，用户家庭大额消费支出会减少，以便更好地应对未来的不确定性。这种情况也在2018年体现的比较明显。具体到家电行业，最直接的影响是每年800万个装修家庭，要么降低装修预算，要么暂缓装修。这对大家电的替换以及厨卫品类增长均有一定影响。
新品类需求仍是蓝海
厨卫产品是生活中必备的家电，也是衡量生活品质的重要指标之一。随着人们生活水平的提升，消费者对于厨卫产品的要求也越来越多。2018年，虽然整体厨卫市场表现不尽如人意，但满足消费需求的新品类仍亮点十足。在品质消费升级的浪潮下，新品类为厨卫市场的增长注入了新的驱动力。根据中怡康的数据，2018年，围绕提升品质生活的厨卫品类，诸如嵌入式一体机、洗碗机、集成灶、净水机等品类仍延续快速发展态势。
嵌入式一体机零售额呈现高速增长。中怡康推总数据显示，2018年1~11月，嵌入式一体机零售额同比增长100.9%。其中，线下市场零售额同比增长38.1%，线上市场零售额同比增长188.4%，线上市场增长情况优于线下市场。值得一提的是台嵌两用的微蒸烤产品，这类产品的外观设计美观，功能与嵌入式产品相同，但安装时可以选择嵌入橱柜，也可以选择放置在台面上，可以为消费者解决台式机容量小或嵌入式产品受限于安装的问题。
被誉为中产阶级标配的洗碗机，2018年的市场表现依然亮眼。中怡康数据显示，2018年前11个月，洗碗机线上市场零售额增速为40.7%，线下市场零售额增速为20.3%，其中本土创新产品水槽洗碗机零售额增速达到35.1%，成为洗碗机市场的“战斗机”。中怡康认为，在消费升级的外力以及产品创新及品牌厂商、渠道、行业合力营销的内力共同作用下，洗碗机实现了快速增长。值得一提的是，不少厨电企业推出了集成水槽洗碗机，集合了水槽、洗碗机、垃圾处理器、碗柜、菜板、果蔬清洗槽等多项功能，为集成厨电又添一新品。
相对传统分体式烟灶，集成灶近两年发展迅速，线上市场规模达到26亿元，同比增长136.5%。2018年，集成灶认知度提升，消费者接受程度渐高，集成灶线下渠道布局拓点成势促成销量爆发。此外，集成灶企业近两年开始重视线上渠道的布局，双线互动是集成灶表现突出的重要一环。
结构升级仍是主驱动力
随着人们生活水平的不断提高，消费者对厨卫产品的需求和性能提升到新的高度。以往，消费者对家电的要求是满足基本生活需求，如今消费者对家电的需求已经不是简单的实现某种功能，而是希望可以让生活更简单、更舒适，更美好。科技的更新迭代，也为满足消费日益提升的需求提供了可能。
虽然传统烟灶市场增速放缓，但产品结构上升的趋势未变。在吸油烟机方面，大风量及大风压趋势明显，风压600+的产品销售额份额达到9.3%，同比提升6.3个百分点;同时，出现了继语音控制后手势控制、风幕等创新功能的产品，厨电互联系统出现。燃气灶方面，从单一火源产品趋向更多功能，大火力产品销售额份额达到17.7%，同比提升5.2个百分点;推出防干烧产品的品牌增多，高能效需求也开始显露。
2018年，热水器行业外部需求较弱，但产品品质持续升级，中高端化趋势明显。热水器产品均价整体提升幅度为8%~9%，产品出水量容积继续提升，外观以玻璃异型黑色为趋势，行业在安装售后服务上不断完善，安装费封顶，提高售后服务覆盖网点，提升用户的使用体验。
随着消费者健康饮水意识的提高，净水设备渐成刚需，需求持续释放，末端净水市场保持中高速增长。根据中怡康测算数据，2018年1~11月，末端净水设备零售额同比增长15.4%。其中，受结构升级拉动，线上市场增速明显快于线下市场。末端净水设备线上市场零售额同比增长25.4%。同时，线下市场纯水机继续扩容，零售额占比达到86%。值得一提的是，纯水机通量提升趋势明显，其中线下市场300加仑及以上大通量纯水机的零售额占比达到57.6%。
趋势向前，未来可期
虽然2019年中国家电市场压力仍存，但中怡康对未来的发展仍保持乐观。中国巨大的市场以及不断迭代的创新技术，将为整个产业的良性发展提供动力。中国家电市场的野蛮式扩张时代已经过去，新时期要求家电企业从粗放型管理向精细化操作转变，注重质量和效率。
在厨卫市场，以用户需求为导向的升级仍是未来发展方向。目前，家电产品的升级方向可以归纳为8个字：大、美、健、舒、智、全、集、节。具体而言就是产品结构大、追求颜值美观、健康、舒适、智能、全屋、集成、节能节空间。此外，为全面提升品牌规模，企业也关注新兴热点品类(如洗碗机、集成灶等)，在产品品类的丰富度上寻求突破，实现外延增长。
在售后服务方面，企业可以通过以旧换新的方式抢占存量市场。当前，新房市场受宏观调控影响，新增市场难有主观能动性，想逆势增长只能盯住存量市场的由一变多或者以旧换新的市场需求，切入这个市场最佳入口就是售后服务。
无论从改善人居环境的角度，还是满足人民日益增长的美好生活需求，厨卫行业都具有长远发展前景。2019年乃至更长时间，厨卫产品的更新需求将成为不可小觑的一股增长力。总而言之，虽然整体家电市场增速在下滑，但并不缺乏向前增长的动力。2019年，中国家电市场在新驱动力的作用下，定将取得新的成绩。
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