彩电业：2018年承压运行

摘要

　　2018年，正值中国改革开放四十周年，距离1958年中国第一台电视机诞生也正好60年。2019年1月17日，中国智能显示与创新应用产业大会暨CRC 2018年度彩电行业研究发布会在北京召开，会议主题锁定“致敬电视工业”。事实上，在简单回顾辉煌历史后，与会的业内人士将更多的注意力放在了刚刚过去的2018年和行业发展的未来。

　　2018年，正值中国改革开放四十周年，距离1958年中国第一台电视机诞生也正好60年。2019年1月17日，中国智能显示与创新应用产业大会暨CRC 2018年度彩电行业研究发布会在北京召开，会议主题锁定“致敬电视工业”。事实上，在简单回顾辉煌历史后，与会的业内人士将更多的注意力放在了刚刚过去的2018年和行业发展的未来。

　　

内销平平，出口成绩高亮

　　对于彩电行业来说，2018年几乎没有一刻可以松懈，内销市场全年承压运行。奥维云网(AVC)数据显示，2018年，中国彩电市场零售量为4774万台，同比微增0.5%;零售额为1490亿元，同比下降8.6%;零售均价为3121元，同比下降9%;零售面积为3370万平方米，同比上升6.8%。仅从数据就可以看出，彩电行业在内销端面临销量滞涨、销售额下降、产品均价下跌等问题，更不用提数据背后隐藏着的行业利润低、企业经营困难、使用需求下降等深层次问题。奥维云网(AVC)黑电事业部总经理朱圆圆认为，中国彩电行业跨越增长的过程中，竞争环境正走向恶化。她表示，2018年中国彩电市场TOP5品牌的累计占比虽有小幅提升，但与冰箱、洗衣机和空调等家电产品的TOP5品牌占比相比仍有差距。据介绍，2018年中国彩电市场品牌数量达到78个，品牌集中度分散，垄断品牌难以出现，市场竞争激烈的局势仍将继续维持。

　　除了市场竞争激烈，产品同质化也是一大困扰。奥维云网(AVC)数据显示，2018年，液晶电视仍是中国彩电市场的主流产品，占比达到97%;早前一直拉动市场升级的智能和4K两大增长点，也已分别达到92%和67%的较高占比。此外，就连产品外观也显得有些欠缺新意，仍有79%的产品为传统的黑色。有企业人士指出，由于面板在彩电成本中的占比较高，之前主要是显示技术在引领行业升级，这也导致了彩电产品的同质化，企业应该从更多的维度拉动产品和服务的升级，寻找内生增长点。

　　值得注意的是，智能微投和OTT盒子等新兴替代产品正在崛起。2018年，智能微投市场规模达到261万台，同比增长102%;OTT盒子市场规模达到773万台，同比下降35%，百度、阿里、腾讯、京东等企业均已入局。据奥维云网(AVC)估算，这两类产品在3年内已经合计替代彩电需求超过1000万台。由于彩电市场早已进入以换新需求为主的阶段，替代产品的兴起无疑正在侵占原本属于彩电的市场空间。

　　与内销市场相比，2018年彩电的出口表现可谓“高亮”，实现量额齐增。据中国电子视像行业协会副秘书长彭健锋介绍，2018年，中国彩电出口量为9732万台，同比增长21%;出口额为150亿美元，同比增长9.5%。如果包含SKD散件出口，中国彩电出口量实际上已经达到1.25亿台，覆盖70%的海外市场需求。他指出，TCL生产的电视机60%销往海外市场，TCL品牌彩电在北美市场的销量已经进入前三名位置;同时，海信、创维、海尔近年来都在积极布局海外市场。“海外市场每年还有4000万~5000万台小厂和白牌机在售，中国品牌完全有实力取代这部分市场。相信未来几年，中国彩电出口仍将保持良好的增长势头。”他说。

　　

价格战再度引发话题

　　2018年，中国彩电市场零售均价再度出现较大幅度的下降。究其原因，一方面是由于面板价格持续下调，另一方面与国内彩电市场竞争激烈关联紧密。回顾彩电行业的发展，价格战似乎一直如影随形，其中又以2000~2005年中国CRT电视价格大战和战火方熄的2012~2016年互联网品牌大举入市最为惨烈。

　　受面板成本降低影响，2018年彩电市场价格战再起，产品尺寸均价由2016年的66元/英寸探底到2018年的63元/英寸，中国彩电重点尺寸每月的市场均价都在“同比下降”。恶性的低价竞争直接导致了低利润，从2018年下半年开始，彩电行业的利润空间较2017年不断下降，企业的运营越来越难。

　　以对价格最为敏感的线上市场为例，2016年产品均价每降低1元，线上市场规模的增长为9479台;而2018年均价每降低1元，线上市场规模的增长为9091台。由此可见，降价对市场的刺激效果正在减弱。价格战不是行业发展的长久之计。会上，主流彩电品牌负责人无一例外地表示，将坚守价格底线，依靠自身产品优势和技术优势吸引消费者。

　　曾带领乐视给传统彩电行业带来巨大冲击的梁军，带着全新头衔??新视家创始人归来，并分享了他对行业的看法。“我觉得欣慰的是，我们给这个行业带来的创新，已经得到大家的认可。也是在大家的共同努力下，智能电视走到了今天非常好的发展阶段。整个行业链条都知道了软件和内容的价值，认识到软件硬件结合的价值。除了在硬件上获得收益，我们还有机会在硬件之外的运营上获得可能的收益。”他坦言，智能电视发展如今遇到了瓶颈，可以从产品体验和场景两方面寻求突破，要以新的业务思考方式来迎接挑战，如家庭多场景、互联网服务、智能硬件互联。

　　TCL电子控股有限公司CEO王成分享说：“AI和IoT会成为未来影响整个家电产品形态的最重要的技术，TCL在产品上将不断创新，同时也在为OTT运营奠定基础，基于智能终端业务来构建互联互通、开放兼容、智慧健康的一个生态系统。”

　　此外，中国人口结构存在明显的分层，不同时代的人群所处的出生环境、所接触的娱乐方式都有所不同，这就造成不同人群对产品的价值诉求是不一样的。朱圆圆表示：“现阶段中国电视机的主要受众是‘70后’和‘80后’，他们出生在改革开放前，注重实用和情怀;未来彩电行业要抓住的用户是‘90后’和‘00后’，他们是伴着互联网出生和长大的，娱乐方式更偏向手机和智能设备，对产品追求个性和彰显自我，他们对电视机的需求在降低，这也就是彩电行业将面临的风险。”

　　2019年，彩电行业面临的依旧是需要耗费心力拉动的内销市场和变化难测的国际市场。据奥维云网(AVC)预测，2019年，中国彩电市场将继续恢复性增长，零售量规模有望达到4851万台，同比增长1.6%;零售额规模有望达到1468亿元，同比下降1.5%。