黑电品牌布局冰箱领域：产品力和品牌力并进
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2018年6月29日，深康佳旗下子公司以4.55亿元的价格，竞得新飞电器旗下3家公司全部股权。8月28日，新飞电器生产启动仪式在河南新乡举行。一个是黑色家电领域的领军品牌，一个曾经是冰箱冷柜巨头，他们的携手注定让发展毫无波澜的冰箱行业产生震动。除了康佳，创维、TCL等黑色家电品牌也已进入冰箱领域。本就竞争激烈的冰箱行业，如何充分发挥自身优势和传统冰箱巨头分一杯羹，每个黑色家电品牌心里都已布好“一盘棋”。
规模虽小，势头很足
相比海尔、美的等主流品牌动辄千万台的规模，康佳、创维、TCL等黑电品牌几百万台的产能显然规模不大，但是他们不断扩大市场份额并进入主流品牌阵营的信心并不弱。
康佳把做大做强白色家电视为未来实现战略拓展的重要赛道之一。康佳有关负责人说：“收购新飞之前的2018年5月，康佳集团就发布了以转型升级为导向的发展新战略，将围绕‘科技+产业+城镇化’的发展方向，构建以科技园区业务群、产业产品业务群、平台服务业务群和投资金融业务群四大业务群，同时发力的产业布局，力图打造成一个以科技创新驱动的千亿级平台型企业。而白色家电业务作为康佳集团产业产品业务群的核心产品线之一，至少要做到百亿元规模。”
从这一点来看，收购新飞是康佳迅速在冰箱领域占据一席之地的最好选择。据康佳有关负责人介绍，新飞冰箱在大容积、风冷、变频等中高端产品的研发能力和产品线的齐全程度都处于国内先进水平，而且新飞也是国内为数不多的冷柜产品陈列完整的企业。新飞电器齐全的产品线、较高的行业知名度，以及在品牌价值、研发能力、渠道建设、人才队伍等方面的宝贵资产，都是康佳需要的。事实证明，康佳这一举措成效显著。新飞有关负责人向《电器》记者透露，新飞自复产以来，投入专项市场基金，用于渠道的恢复和开拓两项工作，该工作目前已经取得突破。从最近两个月的销售情况来看，结果超出预期。目前新飞已经实现单月盈利，2019年新飞预计销售额将超过20亿元。
毋庸置疑，2018年康佳收购新飞扩大白色家电投资，让业内对于创维、TCL等黑色家电布局冰箱的策略更加关注。
TCL冰箱洗衣机事业部成立于1998年，今年是其成长的第二十个年头。2018年，TCL冰箱洗衣机以差异化竞争优势实现业绩增长。产业在线最新数据显示，2018年1~11月，TCL冰箱销量同比增长13.7%。据TCL有关负责人介绍，TCL冰箱未来3年的战略规划清晰且坚定，将在“风冷+”战略的引领下推进TCL冰箱业务“量额”的翻番。
秉持多元化的发展战略，创维在2010年进入冰箱行业，到目前年产能已经达到300万台。据创维冰箱产品线总经理文坚介绍，虽然2018年冰箱市场增长乏力，但是创维冰箱逆势增长超过30%。他说：“目前，我们正朝着一线阵营进军。2019年，我们还将启动三期工程。三期工程投产后，我们的冰箱产能将扩大到500万台。另外，我们还在考察南非市场，计划在南非建设生产基地。”
持续提升产品创新和品牌影响力
支撑黑电品牌在冰箱领域高歌猛进的基础条件是产品力和品牌力的持续提升。换而言之，只有产品创新动力十足，品牌影响力不断提升，黑电品牌才有和传统冰箱品牌竞争的优势。
在产品规划方面，未来3年，新飞电器的产品布局将以智能、健康、物联网为发展方向，并计划在产品研发方面投入超过1亿元，继续深挖核心技术潜力，提升产品技术水准，填补行业空白。2019年，新飞将上市三大系列12款全新产品。智能制造、柔性制造、生产信息化管控系统、博士后流动工作站建设等一系列硬件投入和软实力打造，将给新飞的产品带来巨大的变化，从而推动新飞完成产品创新直至实现产品领先。
提升产品力也是黑电企业的重点，TCL不止注重食材新鲜，更为专注健康存储。2018年，TCL全面升级的智慧健康“风冷+”战略，推出TCL一体变频风冷冰箱，通过智慧风智能感知食材温度以及冰箱空间温度变化，及时调节风力大小，从而更精准的保障食材的新鲜度，这体现出TCL在冰箱健康、保鲜领域的技术实力。
对冰箱市场的竞争态势有过精密分析预判的创维，已经做好充分的产品和策略准备。文坚说：“目前，中国冰箱家庭百户拥有量不管在城市还是农村，都已经超过90台，达到饱和;如果房地产市场和国家政策没有大的异常，冰箱内销市场将进入以更新换代为主要需求的平稳期。但最新消息显示，国家要在2019年启动政策刺激家电消费，虽然要看国家政策的力度，但不管力度如何，都不可能再出现家电下乡时期的爆发式增长。另外，我们得知2019年小米作为等互联网品牌将全面进入冰箱行业，冰箱市场的竞争将更加激烈。因此，2019年我们将在保持产品性价比的基础上，强化产品档次的提升。另外，在智能化方面，创维立志做出令行业瞩目的亮点，提升‘黑+白’的整合优势。”
虽然康佳、创维、TCL本身在黑电领域的影响力已经非常突出，但是在冰箱等白色家电领域的品牌力还需继续提升。
2019年，新飞将启动“品牌再造”计划。据新飞有关负责人介绍，新飞将以高铁机场为核心，选择在京广线、沪蓉线持续投入高铁广告，还在郑州机场、郑州东站、新乡东站投放品牌广告。同时，我们考虑冠名一个热播卫视节目。整体品牌宣传计划投入近亿元。他进一步说：“在渠道推广方面，我们将以中部地区为中心，扩张至全国范围内，启动全国千乡万镇形象再造计划，3年内计划投入1亿元，在全国范围重建再造两万个乡镇。目前，部分区域的代理商已经和我们签订了终端乡镇再造升级计划。”
在前期大量投入设备和产品平台并取得显著成效之后，创维未来会在品牌方面加大投入。文坚介绍说：“近期，我们刚刚开启了创维冰洗号高铁，借助高铁的人流提升创维的品牌影响力。”
2018年，TCL的跨界营销做得风生水起。尤其是在体育营销方面，TCL借助内马尔的明星效应，带动国内外更多年轻球迷对TCL家电的关注，将内马尔与TCL冰箱、洗衣机、彩电等产品有效结合，让更多人通过内马尔了解TCL这个品牌。据TCL白家电事业部品牌与市场推广总监张猛介绍说：“2019年，TCL将一如既往地加大品牌投入。一方面，将TCL品牌的大IP通过创意与内容落地到冰箱产品上，提高用户对于TCL旗下产品的认知度。另一方面，我们净推出高端产品，提升整个TCL冰箱的产品力和品牌力。”
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