高端市场，是冰箱产业的终极答案吗？

摘要

　　随着美的以“微晶一周鲜”系列、美菱凭借“M鲜生”系列，闯入万元以上冰箱市场并取得令人惊喜的成绩后，中国高端冰箱市场终于在2018年成为了主流冰箱品牌的主战场，而这一曾被视为“小众”的市场必定将成为未来几年冰箱主流品牌的重要突破点。

　　随着美的以“微晶一周鲜”系列、美菱凭借“M鲜生”系列，闯入万元以上冰箱市场并取得令人惊喜的成绩后，中国高端冰箱市场终于在2018年成为了主流冰箱品牌的主战场，而这一曾被视为“小众”的市场必定将成为未来几年冰箱主流品牌的重要突破点。

　　然而，随着多家企业的蜂拥而入，高端市场同样面临着一系列挑战，它能否成为冰箱行业在低迷期的终极答案?

　　

顺理成章的高端机遇

　　对于高端冰箱市场进入决战态势的原因，多家受访企业有着不同的解读。从市场需求的角度来说，中国市场消费理念的升级、人均收入的提高以及主力消费群体对品质生活的追求，为高端冰箱市场的成长提供了土壤。某冰箱企业高管直言：“虽然看起来万元以上的冰箱较为昂贵，但仔细分析后你会发现，十几年前买辆汽车还是奢侈的代表，但现在几乎成为家庭的标配。而现在万元以上的冰箱价格与人们的生活水平相比，其实并不昂贵。”

　　激发高端冰箱市场需求的客观因素，还有以更新为主的市场特点，冰箱行业历经30年发展，历经多次产品迭代，近年来一二级市场冰箱更新换代中的淘汰目标，是曾经风光无限的三门冰箱等。随着时间的推移，具有更多、更大存储空间，更丰富的使用功能，更精致的产品设计元素的新品，已经成为更新需求的主力，而这部分产品恰好符合主流企业的高端产品设计标准。

　　从冰箱企业的战略角度来说，高端市场则是在低增速的常态下，主动摆脱低利润的红海竞争必须的抉择。某主流冰箱企业高管直言不讳：“如果主销产品在消费升级的背景下，仍然只满足于简单的结构升级，仍陷入无利润的市场混战中，那么企业将陷入品牌力无法提升、利润无从保障、研发无从投入、销售举步维艰的恶性循环之中。有研发实力的企业，终有一天要勇于闯入高端市场一较高下。”

　　在主客观因素齐备的条件下，高端冰箱市场的爆发已成必然。

　　

卡萨帝的模板效应

　　卡萨帝在高端市场无疑收获了巨大的成功，在三星、LG近几年来错失良机，将高端冰箱市场拱手相让的情况下，卡萨帝凭借整整十年的耕耘，在中国高端冰箱市场实现弯道超车，并牢牢占据了这一市场的重大优势地位。

　　海尔方面提供的信息表明，2018年，在1万元以上价位段，以卡萨帝为核心品牌的海尔冰箱市场份额高达41.1%，同比增长8.3个百分点，高端市场进一步发力。2018年卡萨帝F+冰箱正式推出，搭载MSA控氧保鲜科技，通过调节氮氧比例延缓食材细胞新陈代谢，保鲜效果延长8倍。凭借高端爆款的强势，卡萨帝2018年在1.5万元以上冰箱市场的份额高达43.7%，销售额同比增长55%，居行业第一。

　　海尔方面表示，卡萨帝在高端冰箱市场成功的背后，一方面是海尔原创科技产品获得了用户的认可。海尔推出全空间保鲜冰箱、卡萨帝F+自由嵌入式冰箱等，搭载了海尔首创的微风道科技、干湿分储科技、冷冻室智能保鲜科技、控氧保鲜科技等，破解了行业多年来的科技难题，解决了用户精细化的储鲜需求。另一方面是海尔全球化的研发布局，依托“10+N”研发模式，海尔在美国、日本等地建立了10个研发中心，每一个研发中心都根据各自的优势独立研发。同时，可以根据用户的需要，研发中心协同合作，并联合全球化研发资源，推出满足用户需求的产品。海尔冰箱取得逆势增长正是依托强大的原创科技实力积极进行产品升级，实现用户需求零距离的结果。

　　卡萨帝历经十年在高端市场取得的丰硕成果，成为内资品牌坚定闯入高端市场的成功模板。

　　美的在高调推出“微晶一周鲜”高端冰箱的同时，也将自己定义为“全球智能保鲜冰箱”的引领者。以“微晶”技术为依托，美的在高端产品上加载了众多如智能保湿等全新技术和高档材料，美的也经过大半年的经营，第一次打开了万元以上冰箱市场的大门。“微晶一周鲜”系列取得的阶段性成功，也令美的进一步坚定了自己站稳高端市场脚跟的战略。有消息称，美的2019年将新投建一条高端冰箱生产线，用以保证高端市场的高效率供应。此举若成，将是近年来针对中国高端冰箱市场而扩产的第一条生产线。

　　值得一提的是，美的集团即将在2019年力推的高端品牌COLMO，其产品毫无疑问将是进一步试图与卡萨帝对标的“重要战略武器”。但截至目前，COLMO品牌的冰箱仍存在于内部资料中，它将如何与经营十年的卡萨帝实现对抗，进而是否能与卡萨帝携手将高端冰箱市场做大，备受业界瞩目。

　　如果说，卡萨帝的成功和美的参战，是高端冰箱市场水到渠成的态势，那么美菱在2018年凭借CHiQ品牌在高端市场打出漂亮一仗，则令业界惊喜。事实上，美菱此前多年一直致力于改善产品结构并调整渠道布局，希望改变美菱的整体营销架构，追上一二级市场结构升级的东风，但没有达到预期的效果。而早在2014年便力推的CHiQ高端品牌并没能在市场上获得良好的反馈。

　　2018年，伴随着“M鲜生”保鲜技术的面世，美菱终于有了冲击高端市场的“技术抓手”。上市公司名称改为长虹美菱之后，长虹赋能的CHiQ品牌资源和产品力得到充分释放，“M鲜生”的技术品牌推广相当成功，甚至在2018世界杯期间还收获了关注度。经过一年时间的经营，美菱在8000元以上冰箱市场的销售额同比增幅超过300%，历史上首次成功站上了高端市场的舞台。在高端产品销售额激增的带动下，美菱终于全面拉升了整体产品结构，大容积的中高端产品销售比重超过20%??一举扭转了此前几年结构升级不利的局面。产品结构的成功提升，也带动了美菱在一二级市场响应更新需求的品牌建设，目前在一二级城市零售卖场，不仅可以见到比以往更加精美的美菱门店，还可以看到其中摆放的售价超过25000元的高端产品。“M鲜生”实实在在地带给了美菱在一线品牌中的“新生”。

　　

外资的荣光靠谁?

　　外资品牌在高端市场的境遇各不相同。此前始终看好高端市场的博西家电，在2018年用“零度对开三门”这一高端爆款验证了此前对这一市场的判断。针对中国高端市场剧烈的变化，博西家电充分利用本地研发的优势，陆续释放高端新品，同时通过配置如干湿分储、铂金杀毒、陶瓷面板等不同技术或材质，博西家电希望凭借差异化的产品以应对不同的高端消费需求。

　　不得不提的是为卡萨帝让出成长空间的重要角色之一，LG冰箱。作为曾经以绝对优势占据中国高端冰箱市场的品牌之一，LG却在这一市场逐步释放能量的日子里让出了市场空间。但LG冰箱并没有放弃，2018年LG电子中国在经历大幅度机制及人员的调整之后，开始全方位恢复中国市场的战略地位，而冰箱正是LG“重出江湖”，全面参与中国高端冰箱市场竞争的重要产品之一。LG冰箱有关负责人表示，经过2018年的调整，LG明确了高端市场的战略，即恢复体质，精细化运营。2019年，LG并没有为自己设定多少销售目标，却以货真价实的高端产品和大幅度改善的门店样式，来恢复市场认知。曾经在AWE、IFA等全球重要展会上展示的几款最前沿的冰箱精品，如配置线性压缩机的“双风系”十字门冰箱、具有透视窗的门中门系列新品、面向年轻贵族的欧式门中门冰箱均已在中国市场亮相。

　　

高端市场要陷入红海了吗?

　　家电行业的历史中，主流内资品牌涌入的市场注定将成为一片血海，集中爆发的高端市场会不会很快陷入红海的漩涡?

　　众多的受访企业一致表示，这不会发生。从市场空间来说，多方数据显示目前万元以上高端冰箱市场的总体销售额占比虽然大幅提升，但占比仍不足10%，许多受访企业均预期这一比重将有望提升至20%。这意味着，中国高端冰箱市场的空间还有增大的余地。某冰箱企业高管形象地称之为“蛋糕还可以一起做大”。

　　从消费理念来说，随着人们追求品质生活的动力越来越强，一家多口的比例逐步增加，即使是在经济压力增大的2019年，高端冰箱的需求也会只增不减。对此，苏宁、国美等线下零售巨头都对《电器》记者表达了坚定的信心，也正因此，在线下店面大幅度提升品牌形象，进而增加高端产品的吸引力，已经成为渠道商和制造商的强烈共识。

　　从企业战略角度来说，研发出满足高端消费群体需求的创新产品，进而实现在高端领域的市场细分是多数企业的重要课题，也是避免高端市场陷入同质化红海竞争的重要层面。以海尔、博西家电、LG等企业为代表的受访者均认为，高端市场的典型特征为需求细分差异化，并不是单款爆品可以覆盖中高端市场的全部消费人群。因此，在保证核心技术不变的前提下，推出具有鲜明人群特征的创意产品，是高端市场的战略思想。多种类型的高端产品百花齐放般同时出现，不仅将有利于增大尚显狭小的市场空间，更可以避免同质化竞争所导致的一系列恶性后果。