[置顶]中国家用空调行业,要变天了吗?

                    

本文来源: 《电器》杂志 作者: 于昊,由 电小二 整理编辑!转载请注明来源!

2019年8月30日这一天,对处在新冷年苦熬寒冬的中国家用空调业来说发生了不少事。
这天下午,奥克斯家电集团总裁冷泠来到三亚参加GMCC第5亿台空调压缩机下线的仪式。他坐在第一排,低头弄了会儿手机,然后网上就出现了他亲笔写的文章《致董明珠女士的公开信》。
当这封信在网络上开始发酵时,格力电器公布了2019年半年报,用营业收入和净利润全面增长的业绩击碎了此前“爆雷”的质疑。不懂格力模式的许多人怀疑格力半年报会爆雷的原因,是美的空调的出货量看起来正在超越过去20年间的龙头企业。
像是说好了一样,几乎在同一时间,美的集团也公布了2019年半年报,不仅营业收入增速超过7%,净利润增速也超过15%。对比两边财报,美的在空调业务上的营业收入距离格力已经只有“一步之遥”。
写到这里,格力发出一封公开信《致奥克斯家电事业部总裁冷泠的回信》。《电器》记者看完这封信,已是午夜时分,中国家用空调行业2020冷年的第一个月结束了最后一个工作日。
夜幕低垂,几个小时后,新的一天会随着东方的鱼肚白到来。而家用空调行业的天,近20年来我们如此熟悉,会不会在新冷年的某个时刻,变了样子?

格力的正义,迟到了吗?
其实,奥克斯应该知道,在董事长郑坚江当着客户的面喊出2022年要将家用空调总销量做到5500万台时,他触动了谁的底线。奥克斯也应该知道,当“互联网直卖”闯入三四线市场的时候,他动了谁的奶酪。奥克斯更应该知道,当格力的员工越来越多地成为奥克斯的员工时,他刺痛了谁的神经。
整整一年前,曾经那个和奥克斯平起平坐位居二线品牌的志高,以被压缩机供应商断供的姿态成为家用空调市场疾风暴雨下的一叶扁舟。奥克斯毫无疑问地在产销规模上成为行业一线品牌,并且看起来正在以互联网思维的优势掀起一场“起义”——一边高举旗帜要推翻“旧王朝”,一边暗度陈仓用“互联网直卖”发动经销商“翻身做主”。
无论是挂了20年的城头王旗,还是经营了20年的渠道模式,都是格力不容动摇的根基。即使在市场形势急转直下的2019冷年,格力依然自信既有的渠道模式能够承载自己跨越2000亿元营业收入大关。在零售终端需求十分低迷的状态下,格力的渠道蓄水本就难度颇大,库存水位一涨再涨,均价还要保持既有水平。在这个过程中,新晋的“一线品牌”却咄咄逼人,简直“是可忍,孰不可忍”?
于是,格力在“618”前夕举报奥克斯能效虚标,成为引爆家用空调行业的关键事件。截至目前,这个事件正在变成你来我往的口水战,而权威检测机构尚未给出最终的结论。在正式结论出场之前,值得一提的是格力举报奥克斯事件折射出的舆情。
这一事件发生后,《电器》记者与许多业界同仁、普通消费者有过交流。这些交流的反馈与网络上的评论基本一致。反馈的立场包括但不限于这些:力挺格力,打击弄虚作假;力挺奥克斯,反抗格力霸凌;奥克斯是谁?快去看看;奥克斯信誉不佳,格力也不见得怎样好,去看看美的。
这些立场和观点转化为消费认知时就变为:格力有龙头企业的风范、奥克斯年轻进取、奥克斯成为格力的竞争对手,以及看起来美的是最好的。
包括苏宁悟空榜、京东内部数据、产业在线出货数据、中怡康和奥维的零售终端推总数据在内的多方数据均显示,2019年1~7月,格力家用空调的总出货量遇阻;虽然奥克斯增速下降,但仍是行业主流品牌里“唯二”实现正增长的品牌;家用空调行业另一个正增长的品牌,则是美的。

美的上位,只有一步之遥?
美的空调从高管到员工一定从内心里十分感谢格力绕开美的去举报奥克斯,并且在随后的两方对垒中喜闻乐见地充当“吃瓜群众”。
这个“瓜”吃得不是一般得香。多方数据均显示,自“618”开始,美的空调在线上市场份额猛增,在线下市场高歌猛进。最终,在2019冷年结束的那天,美的空调总出货量同比增长10%。2019年1~7月,这一增幅接近15%。其中,内销出货量增幅甚至接近20%。在这样高的增幅下,美的空调的出货量已经趋近格力,两者之间的距离连100万台都不到。
格力和美的的2019年半年报清晰地显示,美的暖通空调上半年营业收入为714.4亿元,同比增长11.84%;格力上半年空调营业收入为793.2亿元,同比增长4.6%。虽然格力空调业务整体规模仍保持行业第一,但美的与格力在空调营业收入上的差距已不足80亿元。
事实上,伴随着“T+3”体系建立完成,美的空调基本告别了曾经囤积库存旺季清仓的模式。在“T+3”的加持下,美的空调的周转效率大幅提升,同时由于在供应链等环节的成本控制及效率提升,美的在2019冷年极为不利的市场条件下,战略十分灵活。自今年2月开始,美的瞄准龙头企业库存高位的状态大幅度降价,市场上一度出现了1499元的1.5HP变频机。在降价的同时,美的凭借“无风感”的先发优势强力迎合这一消费痛点,赢得了良好的市场反馈。大幅度降价和产品卖点精准,极大地促进了美的空调销售业绩的提升,如果仅计算2019年3~7月的数据,美的空调的内销出货量同比增速超过20%。
美的空调出色的战略战术,还得到格力举报奥克斯的“神助攻”,业绩创下历史纪录已是理所然当。而从已知的排产计划来看,美的空调在未来一段时间之内仍将保持高出货量。因此,美的在2019冷年绝不满足于创造了历史最佳的成绩,而是要在年内实现“跟跑”十余年之后的历史性反超。
格力会让这样的事情发生吗?

谁家新燕啄春泥
2019冷年,家用空调行业的出货和零售数据均已出炉:总产量达到1.48亿台,同比下滑4.4%(产业在线数据);零售量为5641 万台,同比下滑6.4%(中怡康数据)。虽然整个行业陷入下滑状态,但是这个状态无法预计将持续多久。因为众多业界人士均认为,家用空调内销市场已至天花板,所以高温天气将不再起作用。
在美的和奥克斯实现正增长的同时,其他主流品牌均陷入下滑状态。在电商红利消失之后,如何融合下沉的电商渠道和既有的代理渠道,如何在消化库存的同时赢得经销商的信心,如何找到市场的增量点发力,都是摆在家用空调行业面前的课题。家用空调行业另一个重要的课题,则是如何应对新晋品牌的冲击。
小米自从和TCL结盟后,在家用空调市场的发展速度相当惊人,苏宁小Biu依靠苏宁渠道崛起的能量也十分可观。此外,创维、美博等家用空调品牌也要在2020新冷年发力。如若这些品牌均实现销量目标,必然会有主流品牌市场份额的下滑幅度加大。值得注意的是,这些新晋品牌的渠道模式简单且具有鲜明的特点,小米拥有强大的互联网基因。而对应目前举步维艰的多家家用空调主流品牌,如果仍纠结在渠道模式、订单模式如何调整,无法尽快找到新的运营方法的话,将面临非常严峻的市场挑战。
令人感到悲观的是,从目前来看,家用空调市场不但没有找到差异化的出路,反而在同质化的道路上越走越远。继“自清洁”概念成为行业标配之后,“无风感”也在全行业流行,美的“无风感”、海尔“扬风”、格力“无风”、TCL“柔风”、扬子“零风感”、创维“微风感”等不胜枚举。而应对即将出台的新能效标准,几乎全部企业都确定了在内销市场用变频空调淘汰定速产品的策略。此外,人工智能等技术卖点也均是各品牌的标配。在市场下行通道中,同质化竞争将导致“红海”的出现,也将给拥有独特个性的品牌创造晋级的机会。
过去十余年保持的主流品牌格局,在一线阵营已经巨变如斯,在二三线阵营已经有两个掉队。若再生变化,也许到21世纪20年代,家用空调产业的格局会面目全非。
天边已现鱼肚白,新的一天即将开始,家用空调产业新格局的第一天会在何时,以怎样的姿态到来呢?

(0)

本文来源: 《电器》杂志 作者: 于昊,由 电小二 整理编辑!转载请注明来源!

关键词:, , ,