格力再掀“双11”大促，百亿让利的背后是一场净化市场的变革

11月末的晚上10点，在寒风萧瑟的夜晚中，尽管中国北方城市的街头已经人烟稀少，但开着电动三轮车送货的快递员还没有休息，因为“双11”的货还没有送完。
这一场由阿里巴巴创造的电商购物节演变到今天，已经成为电商平台的演武场，也成为中国线上零售市场汰旧换新的关键战役。
格力电器，正是2019年“双11”最大的抢镜者，先是史无前例地在“双11”当天降价促销，后是在“双11”的第二天宣布追溯补贴促销款机型，为这场电商大战带足了流量。
就在业界预判格力下一场电商大促会在“双12”发力的时候，格力电器却在11月26日晚上宣布“让利百亿，重启双11大促”，继续打击伪劣产品。
格力如此“强势”让利促销，究竟要达到怎样的预期？

格力“双11”的节奏
我们必须将过去半个月中格力电器的战术加以回顾。
历来在“618”“双11”这种电商大战中不动声色的格力，在今年“双11”前不足36小时的时候，突然宣布“30亿元优惠大战双11”。格力对外发布正式通告称，变频空调低至1599元、定频空调低至1399元，优惠总额达到30亿元，且仅限11月11日当天。此次大促的超低价机型，正是此后多个环节的“核心机型”——俊越挂机和T爽柜机。
格力史无前例的电商大促销收到了立竿见影的效果。按照格力的战报，格力电器在“双11”当天全网全品类销售额达到41亿元，在空调销量上取得了全网第一的成绩。用业内观察员的话来说：“格力以前没怎么发力电商，稍微用力就产生碾压效果。”值得注意的是，这次发力电商大战，格力商城的微商分销平台“董明珠的店”实现了近4亿元的销售额。
“双11”当日晚间，格力即发布第二则公告：对此次参与促销的两个爆款机型采取追溯式补贴，所有在2019年购买过这两个系列的用户均可以获得格力提供的差价补贴。补贴额度均超过1000元，而获取补贴的方式，是进入“董明珠的店”。
11月22日，格力发布第三则公告，详细公布了申领促销机型补贴款的流程和规定，只要是在2019年购买过这两大系列的消费者，进入“董明珠的店”，注册会员，拍照室内机条码+室内机照片，即可申请补贴。
11月26日晚，格力发布了半个月之内有关促销“俊越”和“T爽”的第四则公告：自11月27日起，格力让利百亿元，重启“双11”大促，两款促销机型回归“双11”价格，但渠道有所变化，线上销售渠道仅限“董明珠的店”，线下渠道仅限格力专卖店。请注意，这里没有活动截止日期。
于是，2019年的“双11”，就这样彻底被格力“玩儿坏了”——京东、苏宁都是从“双11”前面开始上“节奏”，格力生生从“双11”当天向后发力，硬是靠两款促销机，带起整个空调淡季市场的销售态势。
那么，格力真的像某些传闻所说，发起价格战，清理老库存吗？

净化市场的变革开始了
由于格力在空调行业的话语权太大，这次“双11”大促在当天就被解读为“发起价格战”。事实上，早在8个月之前，主流品牌1499元的变频空调就已经出现在空调市场中。至于库存，至少目前投放的 “俊越”“T爽”两个爆款促销机型不是库存，这一点在“双11”格力众多的买家评价中也已经清晰表明。
既然如此，格力此番“让利百亿”又为了什么？要知道，如果按照格力电器2018年财报计算，100亿元已经超过全年净利润总额的30%。
实际上，这是格力试图激发的行业变革，净化市场。
第一，重击伪劣品、净化市场。格力围绕“双11”发布的公告，均提及打击低价伪劣产品，换言之，就是抢回伪劣产品分食的市场空间。作为龙头企业，格力过去多年维持的高价位在换得高利润回报的同时，也给了低价位市场巨大的空间。2019年，这一价格区间的空调品牌已经多得不胜枚举。天猫“双11”的壁挂式空调销售页面中，包括MBO美博、韩电、东洋、新科等众多三线品牌主力壁挂式1HP机型的价格都在1500元以下。此外，小米、苏宁小Biu等互联网品牌涌入其中。众多不知名的伪劣产品更是在市场中大行其道。在2019年空调内需市场压力巨大的情况下，这一空间不仅是龙头企业的增量市场，也是净化市场的必要战略——这才是清场行动，显然仅仅“双11”一天是不够的。
第二，巨大的引流作用。净化市场并实现低价区域的强力打压后，引导行业消费热点聚焦到高端创新产品上，是格力此次行动的另一目标。在11月27日“董明珠的店”官方界面上可见，在俊越、T爽两个低价系列之外，展示在界面上的产品均是目前空调市场的高端价位新品。爆款引流，无论对于格力眼下主推的新品，还是对于行业发展的健康程度，均有带动作用，更重要的是，它是激发行业进一步变革的催化剂。
第三，净化市场，为零售渠道的变革打下根基。只有净化市场，才能让零售变革根基扎稳。格力商城的微商分销平台“董明珠的店”已经在“双11”大促中崭露头角，此后每一则通告都围绕这一微商直营平台做文章。此次格力无时限重启“双11”让利活动，线上销售的唯一平台正是拥有9万名格力员工的微商平台和全部线下专卖店。显然，格力在依靠全网打响“互联网枪声”之后，已经开始对赖以成名的渠道模式进行变革。变革的方向，则是融合线上渠道、盘活线下传统渠道、打通直营渠道，进而形成全国销售一盘棋的全新格局。想要成功实现这一目标，保持底层市场的健康是战略的核心。
因此，依靠爆品净化市场，是格力未来很长一段时间必须要做的部署。