电商下沉的战火

刚刚落下帷幕的“双11”，将2019年热火朝天的电商下沉推上了新的高峰，下沉市场的价值进一步凸显。阿里巴巴、苏宁、京东、拼多多，以及众多家电企业，都已深处这场电商下沉的战役中。围绕三四级市场以及农村市场的战火，已经越烧越旺。

用户在哪里，战场就在哪里
2019年，消费市场低迷，就连以往一向领涨的网络消费同样陷入增速放缓的窘境。扩大用户增量，寻找新的市场机会，已经成为摆在家电品牌企业和电商企业面前共同的问题。
用户在哪里，市场就在哪里。2019年，品牌企业和电商企业不约而同地将目光锁定在快速崛起中的下沉市场上。
声势更加浩大的“双11”，再一次展现了下沉市场的新客供给能力。商务大数据监测主要电子商务平台的数据显示，2019年11月1~11日，全国网络零售额超过8700亿元，同比增长26.7%。其中，下沉市场空间成为拉动消费增长的新动能，新增网购用户约70%来自以三四线城市、县城、乡镇为代表的新兴市场。《百度2019年双11大数据报告》显示，相较于2015年，三线及以下城市居民对“双11”的关注度增长幅度超过70%，远高于一线城市的30%和二线城市的35%。
事实上，在2019年年中经历“618”大战后，70%就开始频繁出现在今年各大电商企业的财报中。
阿里巴巴2020财年一季报显示，截至2019年6月底，包括淘宝、天猫在内的中国零售平台移动月活跃用户达7.55亿，年度活跃消费者达6.74亿。其中，超过70%的中国零售平台年度活跃消费者增长来自下沉市场。
据京东零售子集团CEO徐雷在第二季度财报交流会上透露，公司目前来自三至六级市场的用户增速高于一二级市场，在新用户中，有将近70%来自低线城市。根据京东新公布的数据，2019年10月18日~11月10日，在今年“双11”承担重任的京喜有七成用户来自三至六线下沉新兴市场；同时，在新用户中，下沉新兴市场的用户占比达到75%。
截至2019年第三季报，拼多多的年活跃用户同比增长39%，达到5.36亿，这是拼多多用户数量首次突破5亿大关。据Mob研究院数据，拼多多三级以下市场用户占比达到64.1%。对于从下沉市场起家的拼多多而言，虽然正在反攻“五环内”的一二级市场，但是“五环外”的下沉市场依旧是其获取用户的重要来源。

潜力巨大，兵家必争之地
下沉市场不仅为电商渠道的发展贡献了大量的新用户，更蕴含着巨大的消费潜力。
根据商务部发布的数据，2019年11月1~11日，在家电、美妆、家具等畅销产品中，60%的网络零售订单来自下沉市场。京东提供的数据同样可以说明下沉市场的雄厚购买力。数据显示，11月11日全天京东低线级市场整体下单用户数同比增长104%，下单的新用户中72%来自低线级市场。
“双11”只是下沉市场消费潜力的一次集中爆发。从整体消费市场发展趋势来看，乡村消费品零售增速高于城镇已成为常态，下沉市场已经成为拉动消费增长的重要力量。国家统计局数据显示，2019年1~10月，社会消费品零售总额为334778亿元，同比增长8.1%。其中，城镇消费品零售额为286268亿元，同比增长7.9%；乡村消费品零售额为48510亿元，同比增长9.0%。城乡消费增速存在着1个百分点左右的差距。
具体到家电领域，一二线市场近几年的表现一直不佳，下沉市场早已成为众多家电厂商着重拓展的主战场。城市市场，特别是一二级市场的家电每百户拥有量明显高于下沉市场（详见表1），冰箱、空调、洗衣机、热水器、吸油烟机等品类在一二级市场已经陆续进入以更新换代为主的全新阶段。在当前的经济形势下，厂商想在一二级市场全面撬动更新需求的难度不言而喻。与之形成对比的是，有着巨大空白市场空间的下沉市场，不仅处于新城镇建设的发展机遇期，还拥有众多颇具消费能力的“小镇青年”。
下沉市场，已经成为家电厂商的“兵家必争之地”。

下沉，一直在进行
拼多多的快速崛起，不仅让“五环外市场”进入越来越多厂商的视野，也用实例证明了下沉市场的巨大潜力。下沉，已经成为2019年电子商务领域，乃至零售领域热度最高的关键词。而对于家电厂商而言，下沉市场，这个看上去非常新鲜的热词，却是个老词。早在中国加入WTO后，面对外资品牌的涌入，不少国内品牌就已经开始将渠道触角伸向三四级以下的市场，开拓新的市场空间，缓解外资品牌在一二级市场的冲击。2007年底，家电渠道又迎来了一次规模更大、层级更深的下沉，那就是为业界所熟知的“家电下乡”。在这次“下沉”中，一些家电企业的渠道触角甚至已经下探至村级。此后，虽然家电渠道格局几经变革，但是“下沉”的脚步从未停歇。
与此前的渠道下沉相比，如今家电渠道正在经历的“下沉”有着更为鲜明的时代特色。
2019年下沉的主战场已经移至线上渠道。伴随互联网覆盖率不断提高以及移动互联网的普及，各级市场间的差距正在缩小，城乡消费平权在互联网时代拥有了最大的可能性。《中国互联网发展报告2019》显示，截至2018年底，中国网民规模达到8.29亿，互联网普及率达到59.6%，较2017年底提升3.8个百分点，超过全球平均水平（57%）2.6个百分点；手机网民规模达到8.17亿，较2017年底增加手机网民6433万。
在这场“下沉”战役中，冲在最前面的是以阿里巴巴、苏宁、京东、拼多多为代表的电商企业。在此前的家电渠道下沉中，家电企业和连锁卖场都曾充当过先锋的角色，而这次接力棒交到了电商企业手中。阿里巴巴、苏宁、京东、拼多多各出奇招，争相挖掘下沉市场潜力。阿里巴巴在2019年3月重新升级了“聚划算”，主攻下沉市场，还全新打造了“聚划算99划算节”。作为苏宁智慧零售下沉县镇的重大战略项目，苏宁零售云正在成为县镇市场的“新物种”，同样显现出惊人的爆发力。京东不仅在上半年将拥有良好下沉市场基础的五星电器收入麾下，还在今年“双11”推出“京喜”，全力出击下沉市场。拼多多则以“百亿补贴”继续收割下沉市场用户。
同样身处战场的，还有已经深度参与其中的家电企业。在“双11”的众多战报中，美的、海尔、格力、西门子等家电品牌的身影频现于亿元俱乐部中。不少品类更是在聚划算、京喜等平台取得了远超平均增速的同比增长。在这场电商下沉的战役中，有的企业借力下沉，有的企业遭受冲击，家电原有渠道模式正在面临新的考验与挑战，变革正在进行中。除了提升C端的消费，电商下沉对于家电制造的影响同样不容忽视。C2M（Customer to Manufacturer）的模式正在改变产业链生态，以消费端向供给端提供反向拉动，也伴随着渠道下沉走入更多市场。
在下沉的战火中，最终谁会磐涅重生，谁又将燃烧殆尽，还没有定论。