海尔智家“618”乘风破浪背后的渠道逻辑

2020年的“618”，注定不平凡。作为疫情后市场销售复苏的“第一战”，各品牌和平台都摩拳擦掌，使出看家本领，结果却是几家欢喜几家愁。

在这场“拼杀”中，海尔智家再次以胜者的姿态脱颖而出，交出优异的成绩单：海尔智家在“618”当天以86%的全网销售额增幅领跑行业，并实现包括冰箱、洗衣机在内的多品类第一。乘风破浪迎战“618”的背后，是海尔智家不一样的渠道逻辑。

提前感知，快速应对市场“突变”

年初的疫情，对中国家电产业的销售市场产生了不小的冲击，行业也发生了一些变化。首先，消费需求大幅下降；其次，消费渠道开始大面积转移至线上市场；第三，用户逐渐从品牌消费转移到品质消费。

面对处境艰难的疫情大考，海尔智家基于“人单合一”模式，凭借强大的创新能力，以及对新环境下营销模式的提前感知、快速转型，实现逆势增长。

首先，家电整体消费需求下降的同时，健康需求快速增长。海尔智家迅速让健康防疫方案在家庭中获得应用，以健康场景开拓“增量市场”。2月，海尔智家面向疫情特殊需求在“海尔智家”APP上线几十个健康场景，满足用户对健康生活的诉求。

健康场景快速上线的前提，是海尔智家在健康家电领域强大的技术实力。据海尔智家有关负责人介绍，海尔智家是行业最早布局健康家电的企业，在2007年就开始布局“健康主题”家电，2015年提出“智慧自健康”概念。

其次，为顺应渠道线上化趋势，迎接体验云时代的到来，海尔智家构建了云平台，为消费者带来智慧家庭沉浸式云体验。疫情期间，线下渠道基本停摆，线上渠道成为营销主战场，渠道格局短期内发生巨变，令不少企业措手不及。

海尔智家依托于2019年12月上线的“海尔智家”APP，成功打造了体验云平台，消费者可以在该平台上看、买、玩、用。海尔专卖店利用这个平台进行24小时销售，不受时间、空间限制。消费者线上下单，海尔专卖店就近发货，实现线上线下一体化经营。凭借该平台的搭建，海尔智家在疫情期间实现迅速响应，完成特殊时期的渠道布局转变。《电器》记者了解到，目前该平台日活已经达到20多万。

此外，针对消费者从品牌消费转变至品质消费的现状，海尔智家发挥生态优势积极应对。海尔智家有关负责人表示，通过生态家电可以解决消费者与企业之间的信息不对称问题，跳出价格战红海，再基于用户需求构建场景方案，过程中不断链入高端企业、优质行业来进行生态合作，共同服务用户需求，为用户带去最佳体验，合作方也能实现共创共赢。“场景+生态”的全新升级，以及对健康需求的快速把握，帮助海尔智家在疫情期间快速应势调整，迎难而上不断输出市场拓展力，最终实现逆势引领。

“体验云众播”，不一样的直播模式

开年至今，“直播”都是各行各业非常火热的话题。直播带货的兴起，进一步提升了产品线上销售的比例，使得各品牌无法小觑这一新兴的营销模式，纷纷加入直播带货阵列。海尔智家也不例外，但其模式与传统直播有着很大不同。

2020年3月31日，海尔智家首次推出“体验云众播”的创新形式，从模式到内容都别开生面。以5月30日海尔智家的“体验云众播”活动为例，利用生态资源的优势，海尔智家打通服装、家纺、洗染、食品等行业的几千家资源方，建立起衣联网、食联网等多个生态圈，并搭建起“海尔智家小镇”，升级了近40个场景方案，四大直播间同步启动“体验云众播”，为用户呈现出完整、便捷、智慧的场景体验。

完整、便捷的优势，使得消费者的直播购物变得简单。当前，一个直播间往往无法满足所有用户的购物需求，需要多个直播间来回切换，操作不便。涵盖衣食住娱的“海尔智家小镇”，与各行业头部企业一起为大家众播，吃喝玩乐一样不落，简简单单就可以满足用户的购物生活。

直播火了之后，直播带货成为不少名人、明星、企业大佬的“副业”。然而，想要将直播模式长久延续下去，不能一直依赖名人效应这个“加分项”。海尔智家有关负责人认为，更需要回归产品和场景本身，关键在于能否为用户解决切实的生活问题。他进一步指出，“体验云众播”不靠网红带流量、不靠低价促成交，而是让创客、用户、生态方组成的众播团队共同走进直播间，解决用户洗衣、做饭等健康需求，用沉浸式的体验和定制服务为用户提供“一站式”的美好生活解决方案。

这样的“体验云众播”特点非常突出。首先，“体验云众播”不卖单品卖场景，因为物联网时代用户需求升级，场景方案才能满足用户吃得健康、穿得干净等生活需求；其次，这样的直播形式不是单兵作战，而是生态合作，场景里不光有海尔智家的产品，还有各大生态合作方的优质产品，比如辅食机、暖奶器、小夜灯等，只要是能满足用户需求的好产品，都可以加入生态合作和场景方案中来。据海尔智家有关负责人介绍，未来，随着“体验云”平台持续迭代扩容，以及“体验云”战略不断深化推进，“体验云众播模式”将为用户提供更加全面完善的服务。

直播是疫情期间解决线下渠道停摆危机的有效方式，各大企业转战线上渠道，加入直播阵营，也是为了最大程度降低损失。那么，随着疫情逐渐得到控制，直播带货的模式将何去何从？海尔智家有关负责人认为，直播这种便捷、高效的购物形式迎合了一些用户的消费心理，而线上和线下各有优势，所以未来直播在一定程度上会是“线上线下并举”趋势的一部分。

打造全新体验价值，加速线上线下融合

从专卖店体系到体验店的升级，海尔智家对渠道布局有着丰富的经验和独特的理解，这也是其在疫情期间可以迅速调整应对的主要原因。

据海尔智家有关负责人介绍，海尔智家从1996年就开始通过专卖店体系将触点延伸到四五级市场，随着家电渠道的不断变革，海尔智家体验店全新升级，成为家电零售行业的新标杆。目前，海尔智家布局了两类体验店，一是能提供衣食住娱全场景解决方案的001号，包括分布于北上广的综合性城市体验中心和偏重某一生态圈的001号店；二是由遍布全国的海尔专卖店、全屋集成店改造而来的海尔智家体验店。

随着海尔智家体验店的基本成形，其围绕场景化体验进行的渠道升级已取得阶段性成效。与传统的线下专卖店相比，海尔智家体验店优势明显，首先，围绕“衣食住娱”4类场景进行卖场布局升级，可以满足消费者成套场景购物体验；其次，实现线上线下渠道融合，通过“海尔智家”APP，门店24小时在线，满足用户随时随地购物体验；第三，可以强化前置产品，例如3D成套设计和卡萨帝高端体验；第四，通过对智能互联/生活家电/全屋智能爆品展示，线上线下融合的顺风车模式，实现生态引流；第五，通过统一的形象、服务，海尔智家体验店能进一步展现品牌的温度。

除此之外，海尔智家还在渠道方面进行了更多的探索。从去年的统仓统配改革到2020年小微的进一步改革，海尔智家持续沿着“从传统大规模分销转化为高效零售体系”的思路进一步夯实基础，提升运营效率。疫情后，海尔智家进一步加速线上线下渠道的融合，尝试上接云端，下到村头千镇万村，建村群结村网，让所有客户都上线。据海尔智家有关负责人介绍，从效果来看，已经累计进村超过10万个，已经上线直营客户3000家、乡镇2万多家。

海尔智家从未停下对渠道布局探索的脚步。海尔智家有关负责人告诉《电器》记者，未来，海尔智家主要会围绕两条主线来进行渠道布局。首先，线上渠道持续升级“体验云”平台服务，通过“体验云众播”形式推动场景化解决方案的落地普及，加速生态方、创客、用户上平台，实现共创共赢共同增值；其次，线下渠道继续推进海尔智家001号店、海尔智家体验店的全国落地，全面升级线下渠道，把设计师、基装、主材、软装、智能家居等各环节生态方资源吸纳进来，以用户需求为中心，提供一站式、全场景、定制化的智慧家庭成套解决方案，提供全生命周期最佳用户体验。

无疑，无论疫情期间对渠道的快速调整，还是疫情后的渠道布局主线，海尔智家都围绕“场景+生态+融合”展开。在万物互联时代，在疫情加速渠道变革的背景下，海尔智家或许将通过场景化体验、构建生态共赢模式以及线上线下渠道融合，创造出不一样企业活力。