美的系洗衣机：如何推动洗护市场的变革？

2020年11月23日，美的集团冰箱和洗衣机两大事业部举行了对品牌场景联合发布。这场发布会展现了美的推动中国洗衣机市场革命的关键一环——冰洗合体、多品牌联动。而在这“精彩纷呈”的活动之外，则是美的系洗衣机正致力于推动洗护市场革命的坚定信心。

那么，面对受疫情冲击后处于变局中的中国洗护市场，美的想要如何推动这场变革？

疫情后，美的系洗衣机业务逆势猛增

2020年对中国家电市场来说必定是变局之年，上半年受疫情冲击销售停滞，下半年市场行情快速恢复的同时消费理念与渠道结构又发生了深刻的变化。美的集团在此期间取得了令人震惊的成绩，股市市值达到6000亿元成为中国家电第一股，美的系洗衣机和冰箱业务也同时取得了突破。

美的集团洗衣机事业部国内营销总经理王春凯对《电器》记者表示，从今年4月开始到年底，尤其下半年的洗衣机旺季来临以后，美的系洗衣机的零售额同比增速始终稳定在20%-30%，这弥补了今年前四个月疫情冲击导致的销售大幅下滑的影响，预计到2020年底美的系洗衣机的全年销售业绩会同比上升，成功实现逆势增长。

工厂实际的生产情况也反应了目前美的系洗衣机业务的供不应求。王春凯表示从今年8月开始，美的系洗衣机工厂一直24小时满负荷运转，预计这种火热的需求状态可以持续到2021年春节之后。

据奥维咨询提供的数据，2020年前9个月，中国洗衣机零售额同比下滑12.7%，零售量同比下降8.2%。而美的系洗衣机逆势增长，截至2020年10月，美的系洗衣机在线上市场销售额占比已经接近35%，在线下市场的销售额占比也已接近30%。虽然整体份额仍与海尔系有距离，但已经在洗衣机市场形成双寡头的态势。这为美的系洗衣机通过进一步创新来推动市场需求变革创造了条件。

王春凯特意强调了这种逆势增长的趋势下，美的全面清理老旧库存，不仅大幅度降低渠道库存量、大幅度提升新上市产品的销售比重，更全面减轻了渠道经销商的资金压力、增加了新品上市的周转效率，同时也将大部分营销人员的精力投向零售终端，以更快速地应对市场需求变化。

消费升级继续，高端产品拉通趋优消费需求

美的系洗衣机出色的产品业绩源于多方面，而迎合市场需求做出灵活而坚决的产品策略则是重要一点。

王春凯表示，在今年年初疫情打击下，中国消费者的消费理念发生了深刻的变化，一方面是对健康、高品质生活更加向往，支撑消费理念进一步升级；另一方面则是随着直播销售等营销形态的火爆，高性价比产品也在年轻人当中备受欢迎。面对这种市场形势的转变，美的采取了极富针对性的营销策略。

针对消费理念持续升级的大部分消费者，美的持续推广以小天鹅品牌超微净泡水魔方二代、COLMO品牌太空舱系列为主的高端产品。“由于主打健康洗涤、分区洗涤这种健康的品质生活理念，赢得了疫情之后消费者的热烈欢迎，我们5000元以上的产品零售情况远超预期。许多阶段性销售目标都超额提前完成，这令我们对未来进一步推动洗护市场的升级充满信心。”王春凯表示。

以COLMO子母太空舱为例，从今年9月上市就处在“超售”状态。据介绍，这款产品历经几年打磨，实现了独树一帜的“分区洗”技术， 这为疫情结束之后的市场提供了真正解决健康痛点的“爆品”。目前该产品仍然处于“铺货”阶段，甚至大部分经销商还没有拿到货的情况下，就已经取得了市场高度认可。

COLMO研发中心开发专家王海峰表示，之所以说COLMO太空舱这个产品在分区洗涤技术上独树一帜，是因为它解决了行业里的很多技术难题，也布局了很多自己的专利。以其中最核心的“分舱同时脱水”技术来说，这是全球行业的技术难题。由于需要产品上下筒既相互独立又融合在一起，COLMO采取了类似于太空舱和建筑的钢架结构，两个筒是独立的，配置六横四纵的强大钢架设计，以保证上下两筒在洗涤时可以独立稳定运行；同时配置7个减震和4个吊璜去减少震动的传播，采用AI变频和稳定控制技术，实现上下筒双方向同时脱水。此外，COLMO太空舱还有高温蒸汽熨烫、冷萃银离子杀菌等重要功能，以更高的要求来开发出更适合高端领先人群的洗衣机。

事实上，作为新生不久的高端品牌，COLMO的成绩已经令业界瞩目，其在2020年前十个月在线下市场近6%的市场份额已经超越了一众外资品牌。在子母太空舱的货源全面铺开之后，这一为提升生活品质而出的高端产品，将很可能推动当前市场换新需求的理念升级。

COLMO冰箱也发布了面向未来的冰箱TURING系列冰箱，用出色的AI智能，打造了全球首款声触双控开关门冰箱。胡润百富榜创始人胡润先生在现场，讲述COLMO品牌及中国企业家们的共同精神：顺势而为，逆势而上。

健康理念升级，干衣机打开新空间

在持续以中高端创新产品推动洗衣机市场换代需求的同时，美的还在发力干衣机产品，以打开这一庞大的市场空间。

王春凯表示，美的很早就布局干衣机市场，到目前取得了国产干衣机市场份额领先行业的成绩，但这还远远不够。从今年9月开始，美的就在推广洗衣机、干衣机组合销售的洗烘套装，正是在这样的销售策略影响下，此次代言小天鹅品牌的万茜一上场就对小天鹅的洗烘套装大加赞赏。

王春凯表示，干衣机市场还有巨量的市场空间，这正是洗衣机市场或是衣物洗护市场中很有前景的增长点。“我甚至觉得，干衣机这个名字并不妥当，降低了这个产品品类的价值，应该叫衣物护理机更合适，尤其在疫情之后，中国消费者对于健康、舒适的追求更上层楼，那么干衣机的除螨、杀菌、熨烫、烘干被褥等功能正是满足这些需求的产品，同时阳台的洗衣、干衣组合场景也为消费者解决了居室空间有限、晾晒衣服影响美观的痛点。”

事实上，目前美的系干衣机的产品，在市场上仍与博西家电的份额有一定距离，但近年来对开发市场始终保持开放态度的美的，并不排斥与友商通过竞争的方式将干衣机市场一起做大。通过万茜代言小天鹅、多端促销、价格覆盖面更广等方式，美的方面希望，可以通过对干衣机、洗烘套装的全力推广，打开这个尚存巨大空白空间的市场，而这一市场空间，正是目前消费升级中洗护市场的首选。

多品牌运作与冰洗联动，突破品牌瓶颈

在迎合需求的产品策略之外，美的也终于让业界见到了多品牌清晰联动、冰洗两事业部营销合作的战略部署，而这一梳理内部、整合外部的战略部署也正是美的打破瓶颈，推动产业革新的重要举措。

今后在洗衣机事业部和冰箱事业部，基于对市场五大趋势的洞察，满足五大人群的需求，要做五大品牌：COLMO、小天鹅、美的、东芝、华凌，这五大品牌将作为美的系冰洗事业部五个核心的品牌。其中“COLMO”是全集团的战略品牌，利用整个美的集团多品类的优势，一起发掘高端市场。

有42年品牌历史沉淀的“小天鹅”将主打健康路线，通过专业健康的技术表达，体现品牌的厚重价值。美的主打科技智能的产品，同时借助整个美的系的生态，延展品牌个性。华凌，则很清晰地做潮流产品，主打线上网红爆款的营销模式。

值得一提的是，这5大品牌也恰恰是目前美的冰箱锁定的品牌，美的冰箱和洗衣机两大事业部在品牌定位上实现了同步联通。在这一基础上，冰箱和洗衣机两大产品的品牌联动与营销合作成为水到渠成的事情。这也正是此次两大事业部联合邀请近800名经销商齐聚杭州，联合发布新品、讲述品牌技术定位的重要原因。

王春凯表示，在市场品牌集中度日渐提高、市场竞争日渐激烈的情况下，若想突破自己，在营销终端从单兵作战转向配合作战无疑是一个好的选择。“冰箱和洗衣机通常在线下展示区离得较劲，在场景促销方式增多的时候，洗衣机和冰箱在一起进行场景展示相得益彰，相信两个事业部在营销层面的互通联动，能够让双方都打开一片市场空间，推动产品进一步升级。”

面对2021年等待破局的中国洗护市场，美的系洗衣机在上述三大关键点的战略下，将以多品牌运作、多元化品类、多渠道通路来实现自身的进一步业绩增长，并希望凭借龙头企业的实力与影响，推动中国衣物洗护市场的升级。