探路者海尔智家加速换道，突破行业天花板

“海尔智家没有因为疫情而停顿，反而疫情加速了海尔智家的变革。”自2020年6月起，每次《电器》记者见到海尔智家股份有限公司总裁李华刚时，他都会开宗明义地强调这句话。那么疫情之下，海尔智家究竟加速了哪些变革？在3月23日举办的2021AWE高峰论坛上，李华刚给出了答案。

五大核心板块，突破行业天花板

“海尔智家这些年一直在探索——探索的核心就是如何不断地突破行业的天花板。”李华刚在AWE高峰论坛上说。他所说的“行业的天花板”，是指行业里的产品越来越低，但与此相反，原材料却在不断上涨——这些，又在疫情的推动之下不断地加速、发酵。“面对这些情况，家电业怎么办？我们的未来在哪里？”李华刚自问自答，“海尔智家一直在变革中求创新，我们力争通过自身的努力，树立整个行业正能量的榜样。”

关于海尔智家在变革中的创新，李华刚在此次发言中共强调了五个方面，即，建立数字化的平台，创建高端的品牌，打造场景品牌，在未来建立生态品牌，海外创牌。“这五个核心的板块，也是海尔智家目前战略发展阶段必须要实现的目标。”李华刚说。

数字化平台颠覆企业传统营销管理模式

2018年下半年，李华刚在整个海尔智家渠道踩了一个急刹车。“这样下去不行，整个渠道都要做变革。”李华刚说。“我们这个产业，不应该是这个样子。”

李华刚发现，家电企业的渠道管理，仍然是”自上而下，一层又一层，从总部到分部，分部到区县，区县到乡镇”，“我们用了非常多的重复劳动来保证体系得以运转。”李华刚在AWE高峰论坛这个平台上，面对着千余名业内听众，自我剖析时毫无保留，“这样传统的自上而下的体系，是感知不到你的用户在哪里的，这会导致一系列的问题发生，薄弱的地方一直薄弱，空白的地方一直空白，我们这个产业不应该是这个样子，我们要变化，我们要从用户出发来变革！”

踩了急刹车的海尔智家，开始在整个渠道体系搭建数字化平台，也就是引起各方关注的海尔智家体验云平台。到2019年底，海尔智家在全国的3万家店全部都上了平台。这样做的好处是什么？李华刚说了三个方面。

第一个方面，李华刚举了一个例子，这是关于产品还没有生产出来就卖出26万台的故事：“在这个平台上，有一款洗衣机产品，曾经在一台产品还没有生产出来的情况下，就卖出去了26万台。这是因为，这款产品是通过用户交互设计出来的，功能和款式都是用户自己选的——所以，这26万台是真订单，我不需要打折，也不可能有一台积压——这个效率比传统模式的效率要高出很多。”

第二个方面，是关于3万家门店上平台之后的变化。“传统的门店有什么问题？它的面积是有限的，经营的时间是有限的，你只能卖八个小时，接待的用户数量是有限的，如何通过数字化把时间从八个小时变成二十四个小时，如何把柜台无限延展，只有通过数字化的手段，通过社群，通过数字化的手段把等客上门变成从方案入户，所以我们的经营变成了数字化。我现在最新的门店连收银台都没有，全部在这个平台上进行。所以我们的网点也是数字化的，虽然它很小，比如在上海有很多的小门店，店很小，可是提供的服务和内容一点都不小，可以很多的产品或者方案。”李华刚说。

第三个方面，是企业端的效率提升。李华刚表示：“企业端可以通过数字化的变革得到最高的效率。过去，我们把自己建立了一套ERP的管理体系称之为是信息化，这个是不对的，应该用数字化来改变自己，你要有自己的前台、中台和后台。”

不是价格卖得贵就是高端品牌

“真正的高端品牌，应该能够引领用户的需求，绝不是简单的卖得贵或是款式做得漂亮。”李华刚以卡萨帝的成功来举例说明海尔智家对高端品牌的理解和定义。

因为从引领用户需求出发，卡萨帝成了中国最好的能够上量的高端品牌。“上量有什么好处呢？能得到用户的广泛认可，才能够上量；让经销量有利可图，才能够上量。”李华刚介绍，自2016年起，卡萨帝基本上保持了每个月都比上年同期增长30%〜40%的节奏。哪怕是在疫情期间，卡萨帝依然保持着非常好的增速。

做好品质，是卡萨帝的基础。但是这一基础，海尔智家做了十年，即从2006年到2016年。“我们反复积累，反复试错，才解决了这一关。当我们把全球的资源都整合、浓缩、贯通在一起，到了2016年、2017年左右，我们才敢把’品质’作为卡萨帝的一个’关键词’，推向前台。”李华刚说。实际上，为了保证卡萨帝产品的品质，在海尔智家生产体系内部，启动了严苛的生产认证制度——只有经过认证的生产线，才有资格生产卡萨帝的产品。

以做好品质为基础，2018年，卡萨帝开始推出成套解决方案。2019年，在成套解决方案的基础上，卡萨帝又推出智慧家居。2020年，在智慧家居的基础上，卡萨帝又开始推平台，以实现产品的功能升级——硬件只买一次，软件可以无限迭代。在李华刚眼中，2021年，卡萨帝的新目标，是要上升到社群层面，他希望“让更广泛的用户交互，有更多的人替海尔智家去宣传卡萨帝”。

据了解，目前，在万元以上冰箱市场，卡萨帝已经占到市场份额的39%；万元以上洗衣机市场，卡萨帝的市场份额是78%；1.5万元以上的空调市场，卡萨帝市场份额占到38%。

疫情之下一飞冲天的三翼鸟

疫情之下，海尔智家逆市而上，推出全球第一个场景品牌三翼鸟，而它自面世半年时间以来，在市场上取得的成功已经有目共睹。它背后的逻辑是什么？

对此，李华刚说，家电的逻辑永远是产业思维、产品逻辑——我们的财务是一台一台算的，发票是一张一张开的。可是用户要的不是单个的家电，用户要的是一个幸福的家——单个的家电只是其中的一个“零配件”。组建成“幸福的家”，用户需要自己去组装，因为没人给他答案。“于是，我们想做一个尝试——我们能不能打破产业的界限，能不能打破行业的界限？今天来看，我觉得三翼鸟第一关算是闯过去了——我们立住了。”

对于“立住了”的奥秘，李华刚认为，必须有四个必要条件。“第一要有爆款的场景，哪些场景才是用户要的，是用户愿意花钱买的，是超出他的想象的。”关于场景，李华刚认为，企业闭门造车，是不可能造出爆款场景的，必须要去研究它。“但是，我的痛苦是在于，我们99%是产品工程师，却几乎没有场景工程师。所以通过这两年的努力，我们终于培养出来第一支场景工程师团队，有的可以研究厨房，有的可以研究卧室，有的研究阳台，有的研究空气的方案、水的方案。”

第二个必要条件，是得有“1+N”的能力，1是面对用户的那个人，N是主动过来跟用户服务的那一群人。“这个’1’就特别重要，要把用户的需求发掘清楚，能交互明白，能够传递过去，这个体系基本搭建完毕用户体验才会好。”李华刚强调说。

第三个必要条件，是一定要有触点。“触点是能够理解这个价值并愿意传播这个价值的经销商和消费者。”李华刚解释说。

第四个必要条件是平台。因为有了平台，场景才能升级，有了平台，生态才立得住，有了平台，才能够和用户无缝的对接。目前，在海尔智家的体验云平台上，已经有120万的日活用户，有3000万台网器，这个平台能提供1000个以上的场景，也形成了10000以上的生态方。

生态品牌和海外创牌，海尔智家在路上

作为全球首个场景品牌，三翼鸟问世仅仅半年。但海尔智家已经有了下一个目标，就是生态品牌。

李华刚认为，做高端品牌，可以把单价几千元的家电拉高到万元级别，而做场景品牌，可以把客单价从万元级别拉高到十万元的级别。“但是，做生态品牌最重要，因为它可把一个低频的交互变成高频的交互。”李华刚强调说，“比如，用户买一台冰箱十几年不坏，可能这十几年用户与生产企业就不存在任何交互。但是，如果你能够围绕冰箱建一个服务方的饮食生态，让用户与其进行高频交互，这里边会创造出无限商机。”在这一方面，虽然海尔智家已经创造出食联网卖出5万只北京烤鸭的“爆款”，但李华刚坦承，生态品牌“我们还没有做出来，我们还在继续努力”。

关于海外创牌，李华刚介绍，海尔智家三十多年的海外探索，从最初就坚持一条，“我们绝对不给任何一个品牌做贴牌，我们要做的是海外创牌”。李华刚承认，这条路走得非常艰辛，到了2015年，海尔智家才在海外实现盈亏平衡；到了2020年，海尔智家在海外的利润才首次超过OEM。“但我相信，未来的路，会越来越好。我们已经在全球打造了完整的品牌布局，我们打造了完整的销售网络，我们有完整的研发和制造体系。我们每售出一台产品，我都能感知到用户对它是否喜欢。”

“家电这个行业充满挑战，但我认为也充满着机会。”李华刚说。海尔智家正在用自己的努力和实践，去突破整个行业的天花板，去引领这个必将属于中国家电的时代。