各方都让利，为什么这个“618”还热不起来

截至6月20日24时，2021年”618”年中大促正式拉下帷幕。相比往年的硝烟战火，今年的“618”似乎显得平静了一些，以往各种刷屏的家电厂商“战报”少了许多，各大平台晒出的成绩单也不再密集。不仅如此，大众购物的热情也不及预期。在《电器》记者进行“618”消费调研时，“没有热度”“不太关注”“感觉优惠力度并不大”等关键词成为高频词。

这种种现象，不禁令人发问，明明主流电商平台和部分家电企业都纷纷在“618”祭出亿元级别的补贴，为何这个“618”还热不起来？

“战报”来袭，难掩冷淡

战报极少，是《电器》记者对此次“618”年中大促最大的印象。

从预售期开算，今年的战程从原来的18天被拉长到1个月。虽然“618”的日常营销都有进行中，但整个促销期期间，以及收官之后，各大家电巨头和主流品牌的战报极少发布。

从各大平台发布的数据来看，各平台都没有公开今年的“618”家电全品类成交额，但整体来说，依然取得不错的成绩。据星图数据显示，今年618期间（2021年6月1日00：00~2021年6月18日24：00），全网交易总额为5784.8亿元，同比增长26.5%。在这场“战争”中，天猫、京东和拼多多的销售额依然保持前三。

京东发布的数据显示，2021年“618”期间，京东累计下单金额超过3438亿元，同比增速达到43.72%。其中，6月18日零点开场仅1分钟，格力、美的、海尔成交额均破亿元；空调品类5秒成交额破亿元；前10分钟，洗烘套装、冰洗套装成交额同比增长超过20倍；前15分钟，单价10000元以上冰箱、洗衣机成交额同比增长超过6倍。

苏宁易购大数据显示，在今年“618”期间，苏宁各品类家电的销售成交额均到达新峰值，GMV增长屡次刷爆新纪录，尤其是在家电以旧换新方面，累积共有18万消费者体验到了苏宁易购的以旧换新服务，3C以旧换新订单量增长145%。

天猫和拼多多目前则尚未公布具体的成交数据。其中，天猫在“618”战报中仅提到，品牌商家在促销期间已新增近6000万会员，部分品牌超过50%的成交来自会员；拼多多则是在促销期结束后发布了“2021上半年新青年消费趋势”，并表示，基于年轻一代快节奏、高效率的工作生活方式，便捷、健康、智能成为半年消费趋势关键词，同时智能小家电走俏，智能剃须刀、洗地机、蓝牙运动耳机、空气炸锅等产品，成为智能小家电销量增速排行TOP5。

除了京东、天猫、苏宁和拼多多四名老将外，新晋选手抖音、快手等内容电商玩家也已经加入了战局。抖音6月19日发布的战报显示，首次加入“618”大战的抖音促销期直播总时长达到2852万小时，平台内参与“618”大促的商家数量是去年同期的2.9倍。

从品牌端来看，今年战报同样较少，截至目前仅美的公布了全品类的“618”战绩，其他个别企业在生活电器、健康家电、高端产品等细分领域公布了部分销售数据。其中，美的集团6月19日凌晨在微博发布的“618”战报显示，2021年“618”期间美的系全网总销售额突破160亿元，在京东、天猫、苏宁易购连续9年蝉联家电行业第一。海尔同样交出不错的成绩单，截止到6月19日0点的数据显示，海尔智家拿下全网冰箱、洗衣机、热水器、冷柜、中央空调等品类TOP1；此外，在京东服务口碑榜，海尔智家空调、冰箱、洗衣机、热水器等也均为TOP1。

针对这个年中大促，各大电商平台和品牌商虽然一早就开始备战，盛大晚会如约而至，促销力度也越来越大，但是消费者的购买“疲态”已经开始显露。

消费欲望为何日渐消殆？

今年的“618”给人的感觉属实是冷淡了些。除了各企业的广告投放力度和战报发布积极程度不如往年。通过消费调研，《电器》发现，全年促销活动多分散了购买需求、促销折扣套路多令一些消费者失去兴趣、消费更为理性等是导致今年许多消费者对“618”年中大促不感冒的主要原因。

近几年，电商平台竞争压力提升，各平台为了留住消费者，开始打造各类购物节，不仅逢年过节搞促销，同时家电节、家居节、美食节、美妆节等各种营销活动也不停歇。在越来越密集的促销活动下，消费者碰到合适的购物节就会下单产品，因此分散了“618”的购买需求。

同时，促销折扣套路多，也让不少消费者对“618”活动的兴趣大打折扣。以往直接五折的简单粗暴折扣方式已不再，近几年从购物券凑优惠，到流量分发粉丝优惠券、叠猫猫获取红包，再到定金抢购……促销方式和活动规则越来越复杂，说是年中大促，更像是各平台的宣传噱头。“一顿操作猛如虎，结果便宜两块五”可以说是对“618”和“双11”促销期中复杂的游戏规则和折扣方式最真实的写照。

为此，消费者想要参与到电商大促并享受最大的优惠，需要提前做大量的功课，了解越来越复杂的游戏规则，还要进入很长的等待期。这不仅考验消费者的数学能力、人脉关系，逻辑推理能力，还要耗费大量的时间、精力，导致消费体验越来越差，且参与欲望越来越低。

在这样的大环境下，消费者越来越理性，他们更愿意在“618”促销期购买刚需产品和心仪已久的商品，冲动型消费则逐渐变少。因此，虽然最终的促销数据年年攀高，但肉眼可见的是消费者们的购物疲劳，甚至是逃离。

“换新”基调下，品质、高端、新兴家电受关注

虽然今年“618”略显疲态，但促销期仍有亮眼表现，其中以“以旧换新”趋势凸显、品质家电关注度提升、直播带货以及内容平台的拉动力提升为代表。

作为家电消费大国，中国家电保有量不断提升，不少品类已经进入存量市场。随着人们消费习惯的迭代，以及产品智能化、潮流化的兴起，家电以旧换新的需求水涨船高。因此，今年“618”，一些平台和企业瞄准这一需求，以新品发布、加码升级品质与服务等方式，带动家电行业迎来“换新潮”。

这一基调之下，新品对于消费者的吸引力显著增强。2021年6月1~10日，京东“618”期间，核心品牌的新品成交额同比大增314%，新品在整体成交额中的占比同比增长60%。

苏宁易购也聚焦换新需求，此次“618”年中大促，苏宁易购为消费者提供“一站式”以旧换新服务，实现了家电以旧换新的一体化升级。据悉，在“618”期间，累积共有18万消费者体验到了苏宁易购的以旧换新服务，其中尤以新风健康、保鲜、除菌、护眼为主的功能性家电增长速度明显。

同时，电商大促中，消费者早已过了冲动“剁手”的阶段，变得更加注重实际需求。在按需消费的理念下，用户可以买到真正实用且高品质的产品，因此，高端、高品质产品或带有健康、智慧功能的家电产品盛行，洗地机、嵌入式蒸烤一体机等新兴品类更是大行其道，销量暴增。京东大数据反映了这一消费趋势。据悉，今年京东618“开门红”仅开始10分钟，具有除菌净化功能的高端新品空调受到热捧，8000元以上的柜机销量同比增长230%，以卡萨帝为代表的高端空调产品成交额同比增长200%。

除此之外，随着购买渠道的多元化以及各品牌对直播带货的让利倾斜，今年“618”直播带货的影响力进一步提升。新图数据显示，今年“618”大促期间，直播间带货总额高达645亿元，头部主播薇娅、李佳琦和雪梨带货总额位居前三名。有趣的是，《电器》记者的同事在“618”期间购买某品牌空调时，其官方店客服人员建议她去李佳琦直播间购买，同一款产品在直播间购买比官方店便宜了300元。

不仅如此，抖音、快手等直播电商平台的“搅局”，也让今年的“618”变得更加与众不同。在今年618前夕，抖音成立了电商事业部，隶属于字节跳动的一级部门；而快手更是在5月18日就启动了“快手616品质购物节”，还于6月15日宣布联合江苏、浙江两大卫视举办首届直播电商晚会，可谓声势浩大。虽然当前直播带货对大家电的影响还并不大，但对小家电的销售冲击不断提高，值得企业关注。

今年的“618”已落幕。虽然今年的年中大促，消费疲态开始显现，复杂的游戏规则和折扣玩法也让这一购物节对消费者的吸引力大打折扣，但“换新”基调下，品质家电、高端产品、新兴家电需求高涨，正在为家电企业开辟一条新的竞争赛道，推动行业转型升级的同时，也令接下来的家电消费市场值得期待。