2021年厨电市场发展走向何方？

2021年1~4月，吸油烟机市场零售额同比增长50.0%，灶具市场零售额同比增长34.4%，消毒柜市场零售额同比增长8.0%。受新冠肺炎疫情影响，2020年初，厨电安装受限严重，整体市场处于低基数水平，这种低基数也成就了2021年市场的快速反弹。但这种增长是否具备可持续性?反弹的力度是否达到疫情前的市场水平?未来市场的发展又将处于怎样的新发展阶段?

高端+新兴品类支撑市场前行

虽然厨电市场大盘景气度不高，但是市场的韧性仍有支撑。这种支撑主要反映在两个层面：一是高端支撑，二是新兴品类支撑。

在高端支撑方面，这种增长首先到达以旧换新需求刺激的白电市场，再传导到具有良好高端品牌认知的厨电市场，然后转移到对品质舒适体验需求度更高的环境清洁电器市场。奥维云网（AVC）监测数据显示，2021年1~4月，整体家电市场高端需求增长明显，线上、线下市场呈现出双线共振的趋势。以吸油烟机市场为例，线下市场高端产品销售额占比达到37.4%，同比增长8.3个百分点——线上市场高端产品销售额占比达到3.9%，同比增长2.4个百分点，双线高端市场均有大幅拉升。

在新品类成长方面，以新兴厨房电器为代表的品类增长迅速。嵌入式复合机、台式复合机、洗碗机、集成灶均保持了高速扩张的态势。奥维云网（AVC）推总数据显示，2021年第一季度，集成灶延续了2020年的良好走势，全渠道零售额为24亿元，同比增长59.2%；洗碗机全渠道零售额为16亿元，同比增长52.3%；微蒸烤一体机全渠道零售额达到13亿元，同比增长42.2%。新兴品类高速发展的背后，是人们对于厨房场景的再一次回归，是改善型需求出现以及对传统厨房痛点的有效解决。

传统厨电在高速发展的厨房场景中并没有享受到需求扩张的这一波红利。这种“跳空”的背后又是怎样的历史背景？

作为典型的地产后周期行业，厨电产品销售受房地产周期影响较为明显。过去10年中国城镇化率不断提升，房地产一度成为拉动经济增长的重要产业，带动地产后周期产业链需求增长。同时，随着中国人均可支配收入水平的提升，家庭厨房结构改善（老旧小区老式烟道改善由排风扇更替为吸油烟机、农村地区传统灶台式厨房结构更替为封闭式厨房结构），使得以吸油烟机为代表的厨电产品走进更多的居民厨房。2000年中国城镇和农村地区吸油烟机每百户居民保有量分别为54.10台和2.77台，到2019年分别提升至81.65台和28.98台。

过去10年，中国房地产市场的表现呈现一定的周期波动性，龙头厨电企业的经营表现相对地产更加稳健，积极的渠道策略以及对增量市场的挖掘和延展，成为关键因素。其中，龙头企业表现出更为积极、具有前瞻性的布局，包括2000~2012年进军KA渠道、2012~2014年借力电商、2013~2016年把握三四级市场需求爆发机遇渠道下沉，到2017年起把握精装修渗透率提升趋势，积极布局工程渠道等。从竞争环境来看，相较于黑电、白电行业，厨电行业的竞争环境相对温和，厨电企业盈利水平较高且相对稳定，各品牌价格带较为明确。老板电器、方太定位高端，华帝定位中高端，美的、万和定位大众市场，以满足不同阶段消费者的需求。

在相对温和的竞争环境中，厨电的腰尾部品牌得到发展充分，厨电市场的竞争格局也呈现出非常明显的长尾效应。首先，受益于房地产高速增长及厨电保有量快速提升，厨电需求被迅速激发，特别是棚改等地产政策激发三四级市场的家电需求，催生众多小品牌；其次，过去厨电企业线下零售比重较高，厨电产品规模小于白电，品类相对单一，厨电企业基于成本规模效益考虑对渠道的投入力度不及大家电品牌，为中小厨电品牌提供了生存空间；最后，电商崛起之后，线上市场零售端壁垒较弱，市场集中度低、杂牌较多，为具有一定性价比的品牌提供了优渥的生存环境。

产业周期转变，更新换代将主导行业二次发展

当下，厨电产业周期已经转变。这种转变主要体现在3个层面。

第一，在人口流动的大背景下，从低线村镇向高线城市的迁移性需求持续放大，这种需求的转移带动龙头优势的进一步放大，也对清场腰尾部品牌形成一定的助推。以吸油烟机市场为例，奥维云网（AVC）监测数据显示，2021年第一季度，一级市场销售额呈现强势回暖趋势，前3个月分别增长49.9%、108.8%、199.4%；三四级市场销售额没有延续2020年的趋势，其中3月整体市场出现大幅衰退，三级市场销售额增幅同比下降至87.5%，四级市场销售额增幅同比下降至79.8%。

第二，高端市场稳定放大，中端市场的需求逐步向两端分化。伴随龙头品牌老板和方太近几年在市场的协同战略，中国厨电市场具备成熟的高端品牌认知，这将引导高端市场需求进一步放大。同时，卡萨帝、COLMO在厨电市场持续放大优势，新玩家持续涌入将推动高端市场进一步延展。

第三，厨电市场不再是新增需求驱动的市场，以旧换新正在主导厨电市场的二次发展，对地产周期的依赖性正在大幅降低。2021年厨电市场整体增长将回归一二级市场，回归以旧换新，各家品牌均在大力推动以旧换新市场的开拓。从2020年开始，方太推出底盘可调节的灶具产品，极大拉动一二级市场的灶具换新需求释放；2021年老板电器和方太又在逐步推动600mm×600mm的嵌入式洗碗机产品，希望通过洗碗机拉动对消毒柜的以旧换新。未来，以旧换新会成为中国厨电市场发展的重要增长动力。

国家统计局数据显示，2020年第四季度房地产竣工面积达到4.99亿平方米，同比增长1.4%，其中商品住宅竣工面积达到3.63亿平方米，同比增长3.97%；2021第一季度房地产竣工面积达到1.91亿平方米，同比增长22.9%，其中商品住宅竣工面积达到1.29亿平方米，同比增长27.1%。这无疑给未来厨电市场增长打下坚实的信心。

从渠道变革来看，在需求转移和新兴品类成长同步进行的情况下，渠道结构变化带来的行业结构性调整更受市场关注。对于毛坯房而言，住房装修产业链条较长，涉及部品较多。对于家电产品来说，通常处于家装较为靠后的环节，通过与家居、家装、设计师等渠道合作，家电品牌可以更加及时地把握消费者前端流量入口。为此，众多品牌纷纷在2021年启动了局部改造的项目计划，希望通过套系化的产品以及定制化的设计服务，打开局部改造市场。

值得关注的是，中国低线级地区厨电产品保有量仍处于较低水平，老式厨房、老式热水器的升级改造、更新换代仍有较大需求空间。在中国精准扶贫、乡村振兴、天然气普及等政策刺激下，下沉市场的家电普及与消费升级所带来的需求增量，成为当前厨电行业增长的关键动力。依托电商下沉平台，厨电品牌可有效触达低线级地区消费者需求，龙头品牌有望依靠相较于区域品牌更强的产品力与品牌力与更好的安装维保体系，享受新一轮渠道红利。