出口增速收窄难度增大，中国家电企业站在海外市场的关键路口（下）

随着奥密克戎毒株的出现，在全球各国又一次严防死守之下，无论运费还是原材料价格的压力，短期内，甚至未来一两年都无法得到大幅缓解。摆在中国家电产业面前的，是对大中型企业的挑战，也是对中小型企业的生死考验。

出路在哪里？

海外市场消费变局，电商显露机遇

受疫情刺激的全球“宅经济”消费具有强烈的“时效性”，疫情推动下的海外家电渠道变革却是长效而深刻的。在疫情刺激下，全球家电线下市场受到巨大的冲击，而电商渠道借机发力，成为重要的新兴渠道。

美的国际方面表示，相比疫情前，海外销售渠道最大的变化就是推动线上市场消费的发展。疫情之后电商渠道占比明显提升。一方面，疫情加快了海外电商的普及和发展，用户线上消费的习惯加速养成；另一方面，中国在互联网尤其是移动互联网应用的领先创新，已经对海外市场形成了反向输出的巨大优势，TikTok、快手等在海外市场的爆发均是有力的证明。

GfK数据显示，2019年西欧国家和拉美国家家电线上市场销售额占比均不足20%，但经过两年的疫情，两者的家电线上市场销售额占比分别提升了11个和18个百分点。

据多方了解，在海外疫情的持续影响下，欧洲、大洋洲、东南亚等地区均实施封闭政策，传统的线下渠道出现了大量的商铺倒闭现象，而电商平台的快速发展已成为全球趋势。

虽然世界各国电商提速的状态不一、特点不同，但在如何利用电商模式开展销售业务方面，中国家电企业拥有十余年的先发经验。利用电商平台实现新品牌抢位、新品类爆款等“套路”，中国家电企业实在是太熟悉了。

海信国际方面表示，为解决海外市场的供需矛盾，海信迅速转变了业务模式和营销模式，通过快速切换至电商渠道业务平台以解决消费者购买通路的问题，也通过增强与电商零售平台的合作，提升物流、仓储配送、退换货等履约服务方面的能力。同时，市场营销向数字营销快速转移，海信借助电视广告、电台广播以及社交媒体、官方网站等途径，保证信息顺畅地传递至终端消费者。

海尔智家有关负责人称，随着电商发展与疫情的推动，海尔智家正积极推进海外渠道的发展和转型，把握海外市场线上渠道发展提速、场景化等趋势，加速推进线上、线下渠道融合。目前，海尔智家已经在波兰完成与前三大线上渠道商的合作，渠道覆盖率超过80%；在日本Costco所有店铺落地了体验场景；在泰国也取得了良好的转型成绩，今年1~9月海尔冰箱和空调在泰国线上渠道力压日韩等品牌，市场份额位居第一。

在此形势下，长虹加速了电商国际化的进程，通过进驻全球主流电商平台，积极开拓新市场，截至2021年底，长虹电商业务已进入全球30多个国家的市场，自主品牌业务电商销售占比已超过30%。同时，以欧洲、东南亚市场为试点，长虹建立了电商模式下经济、高效的全球物流及服务体系，服务保障能力进一步提升。2021年，长虹在捷克、巴基斯坦、印度尼西亚等地的海外制造基地也在不断进行线体改造及产能扩充改革，整体制造能力及制造效率同比大幅提升。

事实上，在众多家电企业强力进入海外市场电商渠道后，中国家电品牌的市场机遇开始显露。这不仅令中国家电的自有品牌省去了建立海外渠道的步骤，也让更多的中国品牌有了在同一平台上与霸占当地市场的外资品牌一较高下的机会。以莱克电气为例，此前莱克在海外市场全部为ODM业务，但借助跨境电商渠道，莱克将旗下JIMI品牌引入意大利、俄罗斯以及东南亚市场。2021年上半年，JIMI的跨境电商业务营业收入同比增长超过150%。

业界普遍认为，对于众多中小家电企业来说，海外市场电商渠道的兴起，是摆脱目前出口业务发展窘境的重要途径之一。同时，将互联网工具和电商平台相结合，也能解决包括疫情期间无法进行商务交流的难题。例如，奥马冰箱特意在公司展厅开设直播，为海外客户介绍奥马最新的产品以及模具的先进工艺。

值得一提的是，欧美地区电商销售的均价并不像中国市场进行了鲜明的区分。有的国家线上市场的产品均价甚至高于线下市场，这同样给中国家电品牌在电商平台打开新的局面提供了良好的条件。与此同时，虽然疫情导致经济环境不佳，令全球市场的整体消费水平下降，但包括GfK在内的多个国际数据机构均表示，海外主要市场的高端消费品零售额仍在强势增长。

因此，在电商崛起和高端产品销量增长的深刻变局中，中国家电企业正在海外市场迎来重大的历史机遇。

这样的机遇，要如何把握？

厚积薄发，谁将把握好历史的机遇？

按照中国市场发展的历史经验，电商的崛起很可能将打破既有的、固化的品牌格局，高端市场比拼的则是美学设计和创新技术。在这两点上，对在中国电商市场摸爬滚打多年的中国家电企业来说，前者并不难。而后者，在海尔、美的、格力均在中国的不同领域赢得了与外资品牌的高端市场争夺战之后，为这个战场转移至海外打下了基础，增强了信心。

美的国际方面预判，尽管全球家电市场第一梯队仍被博西家电、三星、LG等品牌占据，但是在成本、产能甚至创新技术等领域，中国企业的实力正在日益增强，在产品技术和功能上不断比肩高端，激烈的竞争也催生了层出不穷的产品创新。近年来，中国家电企业在产品和技术上的创新带动了国外市场对于家电的需求提升。如今，海外消费者需要更多的智能家电来提高生活水平，家电正在成为快消品。

据美的方面介绍，2021年前10个月，美的在海外新增自有品牌销售网络超过3.6万家，美的一直坚持的双轮驱动方针推动了全球OEM&OBM业务的持续发展壮大。美的集团的全球突破战略将聚焦在日本、美国、巴西、德国和东盟五大战略市场，围绕创新产品研发、品牌投入、数字化营销、物流售后基础能力搭建、制造布局等领域的全方位突破——第一，美的在亚太区域将持续打造“双品牌”模式，优化现有制造基地的效率与成本竞争力，打造“区域供区域”的示范案例；第二，美的在北美市场将重点推进自有品牌零售分销渠道的进驻，同步重点孵化D2C业务模式，搭建“到门到户”的物流能力，优化售后服务体系；第三，欧洲市场将主要围绕基础能力建设，完善组织架构搭建，打造欧洲市场统一的售后服务体系，为未来的市场突破打造坚实的能力基础。美的的目标是，到2025年，海外销售收入突破400亿美元，海外家电市场占有率达到10%，同时五大战略市场占有率实现15%~20%。其中，美的在东南亚区域市场要做到第一，在北美市场要进入前三甲。

海尔智家方面表示，对企业来说，不再只是出口产品，还要出口品牌。海尔智家要不断用技术创新和高质量的产品赢得全球消费者的青睐，成为真正的全球化品牌，从而开拓对外经营和贸易的新空间。一方面，海尔智家在本地出口业务上，加速出口高端产品，输出场景化服务；另一方面，在海外市场，海尔智家坚持全球自主创牌与研发、制造、营销三位一体的本土化战略布局，当地用户需要什么就生产什么。同时，海尔智家加速落地智慧场景，完善全球供应链，为海外市场的持续发展奠定基础。未来，海尔智家在海外的每个区域都要进入第一梯队，上升空间还很大。

海信集团称，海信从2007年海外收入不足84亿元，在总营收中的占比为18%，自主品牌占比不足10%，发展为2021年前10个月海外收入达到595亿元，在总营收中占比达到42%，自主品牌占比超过80%。海信“大头在海外”的战略正在“从理想照进现实”。截至目前，海信在海外设立了55个海外公司和办事处、11个研发中心和18个工业园区和生产基地，从市场国际化，到制造当地化，再到研发本土化，海信深耕当地市场，扎根本土化运营。全球化的产业布局，有效缓解了国内产能紧张时的产品供应压力，及时为当地及周边市场保障产品供应。海信的目标是，到2025年，实现海外市场470亿美元的收入，“Hisense”将以高品质的形象家喻户晓，成为世界知名的国际品牌。

杨金分析认为，2022年全球家电整体出货量预计呈下降趋势，市场竞争更加激烈。同时，随着航运压力的持续，家电出口的报价模式将从“FOB”向“CIF”转变。在关税、海运的压力下，一些品牌将加快海外投资建厂或产能转移的进度。在这种预判下，长虹将做出5方面的部署：一是稳定现有产业规模，夯实海外渠道体系；二是紧抓海外电商发展机遇，持续推进电商国际化战略，不断拓展电商版图，助力自主品牌业务发展；三是持续推进多产品线协同发展，提升产品竞争力；四是强化品牌传播及推广，全面布局数字营销，提升品牌影响力；五是不断完善国际物流及服务体系，为产业发展做好支撑和保障；六是坚持“效率为王”的经营理念，以效率求效益，提升企业综合竞争力。

中国机电产品进出口商会家电分会秘书长周南总结称，中国家电是参与国际竞争最深入的行业，不仅发展成熟，而且韧性十足，虽然短期内家电海外市场的形势面临需求透支后掉头向下、全球货币通胀、疫情反复导致运力不足、原材料价格继续高企等一系列不利因素，但中国家电企业在做好充分准备的情况下，一定可以解决难题，抓住海外市场难得的历史机遇。“沧海横流，方显英雄本色。”