全面搏击高端冰箱市场，你做好准备了吗？

2021年最后一个月，冰箱行业开了几场发布会。从月初的容声WILL SPACE超空间上市，到月末的COLMO AI营养冰箱发布，2021年内需低迷的冰箱市场有了一个稍显热闹的收尾。

几场发布会看下来，让《电器》记者目眩神迷，心神激荡，惊觉现今的中国冰箱新品已是不将身价抬到2万元都不好意思上市的架势。

曾几何时，在这一片高端市场里唯有日韩面孔，不见国产品牌。现在，万元以上冰箱市场中，卡萨帝、海尔、COLMO、美的、海信、容声、美菱、CHiQ等国产品牌“临兵斗者皆阵列在前”，大有当年国产品牌对5000元价位段市场“野蛮开荒”的劲头。

“众人拾柴火焰高”，在冰箱各大品牌技术创新实力均站上新台阶、中国高收入群体购买力亟待释放的情况下，冰箱高端市场被撬动。多方数据显示，2021年，线下市场万元以上冰箱销售额占比已经超过30%，整体销售额增速超过40%，1.5万元以上冰箱销售额增速甚至超过60%。

一时间，《电器》记者脑海里闪出的画面是《大腕》里李成儒老师摇头晃脑地说：“没有最贵，只有更贵！”

然而，就在各大冰箱品牌均抢占高端市场赛道的“风口”，我们认为十分有必要为这场“高端风”泼上一盆冷水，试问“高端、超高端”真是当下冰箱市场唯一的答案吗？各大品牌真为“高端战略”做好了准备吗？

问题一：高端市场的空间有上限吗？

13年前卡萨帝默默进入万元以上冰箱市场的时候，家电下乡还方兴未艾，这片市场没有国产品牌的话语权。2021年，卡萨帝冰箱在万元以上高端市场占据14.3%的份额，销售额同比增幅达到46%。与此同时，几乎全部主流国产冰箱品牌全部入局，仅美的系三品牌也已取得超过30亿元的营收，其他几家增速也不低。某品牌负责人甚至豪言，万元以上产品销售额占比两年内必将突破50%。这感觉似曾相识——该品牌的空调负责人在几年前也曾豪言家用空调内销量两年内必破1亿台，以及某些股神曾吹嘘近在咫尺的某天沪指能站上8000点。

事实上，万元以上冰箱市场的爆发式增长有迹可循。在2020年之前的全球多个数据统计中，中国高收入人群的数量增长都十分明显。这部分人群的数量增长叠加冰箱的更新需求，将万元以上冰箱的市场消费力充分释放，然而需求释放后的市场是否还有广阔的成长空间？某冰箱企业高管直言，所谓高端市场其实应是小众市场，按照整体销售额占比来看，万元以上产品占10%~15%的整体销售比重较为合理，现在已经出现“过热”的态势。

问题二：目前的高端冰箱，真的高端吗？

按照工业品的通用理解，一款产品被定位为高端，必须具备高水平的美学设计、卓越且独到的性能、顶级的装配材质以及超出常规水平的工艺品质。

以高端冰箱市场的领军企业海尔的理解，在这个市场，随着用户储鲜场景需求日益多元化，在功能上，高端冰箱除了具备保鲜、除菌等核心技术外，在干湿、红酒、母婴、医美等多种细分场景上也需要不断推出个性化解决方案。

换言之，高端冰箱竞争中，独到的保鲜技术与除菌功能已是基础需求，各类细分场景的顶级设计将是现阶段的发力重点。

然而，《电器》记者在实测多款万元以上冰箱时，不仅对新增的细分功能缺乏直观感受，一些产品甚至连高端产品应具备的基础功能都不完善。既看到琳琅满目“新潮澎湃”的美学设计，也看到自动开门可以“磕出一个包”的功能；既看到超大的容积分区，也经历了考究的搁板安装过程的抓狂；既看到智能湿度的控制，也遭遇了像个傻瓜一样的语音互动；既看到最个性的保鲜空间，也看到远低于想象的食材保鲜程度。

这些真的能让消费者接受并认可为代表着品牌最高技术水平的高端产品？我们希望，“万元以上”的中国冰箱不仅仅是消费者身份的标签，更不应是品牌的口碑噱头，而是令全世界信服、无可挑剔的经典代名词。

问题三：是否找到了高端冰箱的渠道模式？

我们可以十分肯定地判断，过去两年的新冠肺炎疫情并不是中国高端冰箱市场的推动力，但疫情实实在在地冲击了冰箱企业以前建设完备的传统销售渠道。

2021年，冰箱线上渠道销售额占比已经接近70%，这一比例很有可能会在未来进一步提高。一位负责中国区营销的冰箱企业负责人对《电器》记者吐槽：“不知高端冰箱到底该咋卖？”当下的渠道模式存在矛盾：高端冰箱的主力渠道在线下，但线下渠道在持续缩窄；线下主力渠道在三四级市场，但三四级市场的主力产品不在“万元以上”；线上渠道是主力，但“万元以上”如果只看得见摸不着又容易让人望而却步。

那么，匹配高端冰箱市场的正确渠道模式是什么？自建超级体验店？建设全生态高端店？还是在现有的渠道架构中进行优化调整？在未来很长一段时间里，这都是一道难题。

问题四：面向谁的高端？

业界有人评论，与其说是家电市场高端化，不如说是中国消费者生活的品质化。正是因为高收入人群的购买力释放与生活品质提升的需求叠加，过去两年万元以上冰箱市场才呈现爆发式增长。

高端战略仅仅是高收入人群所面对的万元以上冰箱市场吗？事实上，中国消费者生活理念的品质化升级在冰箱市场体现在两方面的高品质诉求：一方面是在医疗美容、红酒储藏、母婴护理等细分场景中拥有高品质诉求的消费者，二是依托年龄、世界观、爱好品味来划分出不同圈层的消费者人群。

每一个得到挖掘的细分场景都会有极具个性的高端产品带动需求释放，而不同圈层的消费人群虽并非全都瞄准万元以上冰箱市场，但在圈层内部对冰箱的诉求具有自己的个性和品质要求。

所以，消费者生活的品质化升级，与中国冰箱市场的高端化布局息息相关。谁说美妆冰箱不能奢侈？谁说“00后”的大学毕业生对多门分储大冰箱没有兴趣？当前所谓的高端，真的能够为时下中国不同的消费圈层提供完美的解决方案吗？当前快速涌入的高端冰箱产品，是否能够满足众多因价格预期落差过大的更新需求？

谁说万元以上的冰箱才是高端？满足消费者生活品质化升级需求的产品，何尝不是消费者眼中的高端？

所以，全面搏杀高端冰箱市场，你真的做好准备了吗？