从中国视角了解欧洲大家电市场概况

随着中国企业出海的东风，市场环境稳定，规模平稳且巨大的欧洲家电市场近年来受到越来越多的关注。为了帮助企业和消费者更好地了解欧洲家电市场，笔者将从中国视角出发，从大家电品类入手，观察欧洲家电市场的特点以及与中国家电市场的差异。

人口基数决定大家电市场规模

从宏观条件来看，欧洲整体地域面积为1016万平方公里，比中国稍大，但人口总数仅为中国人口的一半多，约为7.4亿人。根据国际货币基金组织和中国国家统计局数据，2021年，欧洲（含41个主权国家及科索沃地区数据）GDP总量约为23.8万亿美元，约为中国GDP的1.3倍；人均GDP约为32042美元，约为中国人均GDP的2.6倍。人口规模决定了欧洲家电市场整体规模会小于中国市场，但消费水平决定了欧洲家电市场产品单价会略高于中国市场（见表1）。

根据GfK市场零售监测数据，2021年，欧洲大家电（空调、冰箱、洗衣机、干衣机）市场零售量规模约为中国市场的53%，零售额规模约为中国市场的61%，产品均价比中国高55欧元。

单独观察欧洲市场，大家电（空调、冰箱、洗衣机、干衣机）市场规模近年来一直保持平稳增长的趋势。虽然受到疫情影响，2020年欧洲线下大家电市场低迷，但线上大家电市场快速发展，零售量同比增长46%，满足了市场需求，带动整体大家电市场零售量同比增长6%。随着线上、线下市场均回归平稳，2021年，欧洲大家电市场整体零售量同比增长3%，零售额同比增长9%。

气候和生活习惯影响产品规模

尽管欧洲人口数量和大家电总规模均为中国的一半左右，但是不同家电品类的规模存在差异。从细分品类来看，欧洲人与中国人生活习惯的巨大差异，导致大家电不同品类间的差异。冰箱和洗衣机作为高普及度的传统家电，两者在欧洲与中国大家电市场的占比差距不大，但是空调和干衣机在两大市场的占比差异明显。根据GfK海外市场零售监测数据（不含专业渠道），2021年空调在欧洲市场的零售规模较小，大部分销量来自专业渠道，干衣机在欧洲市场的销量却有中国市场销量的5倍多（见图1）。

原因主要涉及两点。首先是气候。相较于中国大部分地区，欧洲虽然纬度不低，但是因为地中海附近大西洋暖流的活动，多数属于温带海洋性气候，环境相对温暖湿润；中国纬度相近的东北地区为温带大陆性气候，四季分明、温差大，而中国纬度较低的地区，与欧洲气候的差异更大。这就导致干衣机和空调这两个与温度和湿度息息相关的大家电，在欧洲与中国的使用习惯相差甚远。

除了气候，生活成本也是造成大家电消费差异的重要因素。欧洲市场购买空调后的人工成本远高于中国，安装一台空调的额外费用非常高，这大大增加了家庭使用空调的成本。而干衣机在中国市场普及度较低的一部分原因是由于空间成本较高。中国多数传统家庭的洗衣区未预留干衣机的空间，添置1台干衣机很可能需要额外占用家里昂贵的1平方米，对于一个此前非刚需的产品，如此大成本的支出是干衣机推广的一大难点。由此可见，人们的生活成本对大家电消费市场的影响非常大。

产品细分类型差异更加明显

不仅是地理位置的原因，消费者生活习惯的不同也决定着当地市场大家电产品结构类型的差异。

以干衣机为例，欧洲发达国家人均可支配收入较高，同时更注重个人隐私，干衣机消费能力更强；地处温带海洋性气候的欧洲国家多阴雨天气，干衣机是不二选择。正因此，欧洲干衣机市场更为成熟，已成为家庭的标配。但是，干衣机在中国市场仍处于渗透发展的阶段。从产品类型来看，欧洲与中国干衣机产品结构相似，都以冷凝式干衣机为主。GfK海外市场监测数据显示，欧洲市场冷凝式干衣机零售额占比高达97%。从容量段来看，欧洲市场虽然起步较早，但是容量段变化较为缓慢。GfK海外市场监测数据显示，欧洲冷凝式干衣机市场以8kg产品为主，2021年8kg产品零售额占比达58%，9kg产品占比达23%；而在中国，10kg与9kg的干衣机产品已然分庭抗礼，2021年冷凝式干衣机10kg产品零售额占比扩张至44%，占比仅次于9kg产品的54%。

作为洗衣机的伴侣，欧洲干衣机容量的变化与洗衣机的容量结构有紧密的关系。GfK海外市场监测数据显示，2021年，欧洲市场的绝对主流产品是滚筒洗衣机，而在中国市场上滚筒洗衣机零售额占比为71%（见图2）。从产品容量结构对比来看，干衣机与洗衣机的容量结构有协同关系，2021年欧洲市场滚筒洗衣机8kg~9kg容量段产品占据市场主流，零售额份额近54%，而在中国市场10kg容量产品占比最高。

大家电中，除了洗衣机、干衣机，欧洲冰箱市场也与中国市场呈现出较大的不同。由于生活习惯的差异，相比欧洲消费者，中国消费者有分类储存食材的习惯，于是多门、对开门冰箱广受消费者的欢迎，而欧洲市场的冰箱门体类型的发展则相对保守。GfK海外市场监测数据显示，欧洲冰箱市场主流类型为普通两门产品，2021年零售额占比，达到56%；而中国冰箱市场目前主流产品是三门及多门产品，零售额占比达到64%；对开门产品在欧洲冰箱市场的占比仅为12%，而在中国冰箱市场的零售额占比已达到26%（见图3）。

冰箱不同门体下的容量结构也呈现出明显的差异。欧洲冰箱市场的主流品类为普通两门产品，容量集中在300L~400L，普通两门冰箱中300L~400L产品零售额占比达55%，中国单门、两门冰箱的定位则是小容量冰箱，大部分处于200L以下容量段；欧洲的对开门及三门以上冰箱虽然市场规模较小，但是这两种门体冰箱的大容量化较为明显，在对开门冰箱市场500L以上的产品是主流，而欧洲600L以上容量段产品在对开门冰箱市场中的占比达57%；中国对开门冰箱容量段则集中在500L~600L；欧洲三门及多门冰箱容量多定位在300L以上，欧洲三门及多门冰箱的容量段为400L~600L，2021年零售额占比达到70%。

欧洲市场区域不平衡性更明显

按地区，欧洲市场可以划分为西欧、中东欧、俄乌地区三大区域，各区域呈现出明显的地域不平衡性。

GfK海外市场监测数据显示，在欧洲大家电市场，不同品类在西欧市场的占比均超过70%。相较而言，中国各区域的占比相对更为均衡，同样作为较发达地区代表的中国东部地区，在最主要的冰洗产品中的占比为46%（见图4）。

由此可见，欧洲各区域间的家电消费状况不均衡，进一步反映出欧洲各区域间的经济体量、消费者贫富差距较大。其中，干衣机的区域占比数据能很好地说明这一问题。西欧干衣机在欧洲市场的占比超过80%，而俄乌地区的占比仅3%，俄乌地区干衣机在欧洲市场的占比远低于其他品类在欧洲市场的占比。这个数据一方面有西欧与俄乌地区所处地理位置的气候差异因素带来的影响，另一方面则因为干衣机的均价比洗衣机更高。由此可见，俄乌地区仅3%的份额更能反映出俄乌地区的济发展要远落后于中东欧与西欧地区。

中欧均价差因品类有所不同

GfK海外市场监测数据显示，欧洲与中国产品均价差异最大的是干衣机。干衣机在中国起步较晚，而欧洲干衣机市场相对成熟，因此欧洲干衣机产品的市场均价远低于中国市场（见表2）。对于发展较为成熟的冰洗产品，欧洲的均价显著高于中国市场，这与背后的产品结构有关。以洗衣机为例，欧洲市场滚筒洗衣机占据主导地位，而中国市场除了滚筒洗衣机，波轮产品也占有一席之地。

从价格段来看，中国大家电品类的发展更倾向于两极化。以洗衣机为例，中国高端市场和低端市场的份额均比欧洲更高，反映出中国消费分层的形态；欧洲市场价格段比重更多集中在中端市场，且份额变化呈现出由中端市场向高、低两端市场递减的形态（见图5）。

欧洲不同地区间的价格结构也存在较大的差异。以洗衣机为例，俄乌地区400欧元以下的中低端产品比重约是西欧地区的两倍。同时，西欧市场的洗衣机与干衣机的价格结构是比较接近的，但俄乌地区的洗衣机与干衣机的价格结构大相径庭（见图6）。由此可见，干衣机在西欧地区属于较成熟的品类，普及率较高，而在俄乌地区干衣机还属于“奢侈品”，只有具备高消费能力的人才能消费得起，因此价格仍然会处于较高的水平。

渠道结构稳定，欧洲双线价差小

近年来，线上渠道在全球市场都呈现出快速增长的趋势，尤其是2020年疫情以来，部分地区政府采取了较为严格的防疫隔离措施，一定程度上给线上市场的发展带来了机会。对比中欧市场渠道结构，欧洲大家电（冰箱、洗衣机、空调、干衣机）市场2021年线上、线下渠道结构对比2020年较为稳定，2021年线上市场零售量占比达到36%；中国市场线上渠道发展较早，2020年借助疫情又进一步提升，进入2021年，线上、线下渠道比重也趋于稳定，线上渠道占比接近六成。对比线上、线下大家电市场的产品均价，中国线上渠道会销售更多高性价比的产品，因此线上渠道产品均价较低。欧洲线上大家电市场产品均价虽然低了一些，但是线上、线下市场产品均价相差不大，仅为33欧元，而中国线上、线下大家电市场产品均价相差221欧元（见图7）。

欧洲消费者关注点价格先于产品

从消费者视角来看，欧洲、中国市场消费者对于“选购大家电（冰箱、洗衣机、干衣机）时最关注的因素”的选择也存在区别。根据GfK全球消费者调查数据，欧洲消费者最关注因素排名前三项的是“价格”“产品性能”“产品尺寸”，中国消费者最关注的因素前三项是“产品性能”“产品尺寸”“价格”。对比中国消费者，欧洲消费者对于产品价格的关注高于产品本身（见图8）。

在购买大家电（冰箱、洗衣机、干衣机）产品时，中欧消费者选择零售商时会考虑的因素排序也大不一样。欧洲消费者主要关注点是“价格促销”“库存情况”“快速配送”，中国消费者主要考虑因素是“快速配送”“价格促销”“免费配送”。欧洲消费者在选择零售商时更关注价格因素，这与前面消费者选择产品时考量的因素一致，而中国消费者考虑更多的是零售商的配送能力相关的因素。此外，“售后支持”在中国消费者考虑因素中排名也较为靠前（见图9）。

俄乌冲突对市场的影响

俄乌冲突升级引发的被迫停工、停产和停运，是对俄乌当地市场最直观的影响。同时，在欧美国家制裁下，很多公司都已经停止向俄罗斯供货，市场货源短缺，卢布暴跌也直接影响到当地企业的利润。根据GfK海外市场监测数据，2022年1~3月，俄罗斯大家电（冰箱、洗衣机、空调）市场零售量增长率分别为1%、64%、15%，4月大家电市场同比下滑36%（见图10）。2~3月，俄乌冲突升级时期，俄罗斯消费者在卢布暴跌以及欧美金融制裁的影响下，个人财富大幅缩水。为了避免更多损失，消费者会尽可能地将卢布转化为实用的商品，更多消费者选择购买家电，从而规避货币贬值的风险，大件商品的需求短时间内暴增，但这只是短期的应急消费，市场销量经历暴增后开始迅速下跌。

从全球市场来看，乌克兰局势的不确定性短期内刺激了大宗商品价格的上涨，能源、金属受到较大扰动，家电相关的塑料、铜、铁、铝等原材料价格齐齐上涨，对于全球供应链有一定的负面影响。俄乌冲突升级可能会导致全球贸易格局出现短期的规模收缩以及长期的结构调整，消费信心受到影响，给全球贸易带来较大的不确定性。