彩电业:在不确定的时代寻找确定性

                    

本文来源: 《电器》杂志 作者: 于璇,由 电小二 整理编辑!转载请注明来源!

中国彩电业在变局中走过2022年,内销受阻,外销“量增额降”,即便有体育大年的加持,行业全年几乎都在为实现增长而拼尽全力。时至2023年,面对疫情政策变化的国内市场,变数有增无减的海外市场,中国彩电业又将如何在充满不确定的时代寻找到发展的确定性呢?

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市场不确定性增强

国家统计局数据显示,2022年1~11月,中国彩电产量达到17851.3万台,同比增长7.8%。其中,6~9月彩电产量一直保持两位数的同比增长;11月,彩电产量为1783.1万台,同比增长2.1%,增幅明显收窄。而一年前的2021年,中国彩电行业饱受内外销市场动荡、面板价格上涨等方面的考验,全年产量报收18496.5万台,同比下降3.6%。

从产业规模来看,中国彩电行业在2022年保持较好的发展势头,产业规模甚至有望超过疫情发生前的2019年。然而,进入2023年,中国彩电行业面临的依旧是一个极具不确定性的未来。

首先,内销市场提振仍需时日。2022年,中国彩电市场规模继续下行,全年零售量为3634万台,同比下降5.2%,全年零售额为1123亿元,同比下降12.9%。内销市场全年都充斥着“寒意”,彩电换新需求低迷,即便是几大电商的大促节点,也鲜有回暖态势出现。奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示,2022年“618”期间,中国彩电市场零售量为337.4万台,同比增长4%,零售额为107亿元,同比下降11%。这里出现了2022年彩电市场大促中唯一的“增长”。此后的“双11”期间,彩电线上市场零售量为393.1万台,同比下降6.9%,零售额为105.3亿元,同比下降9.7%;“双12”期间,彩电线上市场零售量为132.0万台,同比下降8.2%,零售额为31.3亿元,同比下降15.8%。

更为重要的是,这几次大促向行业展示了一个残酷的现实——低价已经不是市场启动的灵药,激发中国消费者的彩电换新需求依旧是摆在行业面前亟待解决的难题。如今,疫情政策全面优化,这一转折究竟能给2023年彩电内销市场带来多大的影响,还要看国内经济和消费意愿的恢复情况。业界普遍认为,2023年彩电内销市场的表现会优于2022年。

其次,海外市场面临新的挑战。出口是疫情3年来拉升中国彩电市场整体表现的关键所在。2020年凭借产业链和疫情防控的优势,中国彩电出口“量额齐升”;2021年彩电出口“量降额升”,出口产品结构得以优化。到了2022年,根据海关总署数据,中国电视机全年出口量为9299万台,同比增长10.0%;出口额为847.77亿元,同比下降19.0%,量额形势发生逆转。这一变化与海外市场需求和面板价格波动关系紧密。从需求端来看,2022年是体育大年,无论2月的北京冬奥会,还是11月的足球世界杯,在全球范围内都极具号召力。从供给端来看,面板价格在这3年的波动,一直影响着彩电产品售价的变化,2022年面板价格正好处于低位,为中国彩电出口提供了一定的支撑。

中国电子视像行业协会执行秘书长彭健锋表示,近几年,海信、TCL、创维等品牌的国际化进程正在加速,中国彩电品牌“出海”的步伐越来越快,在全球市场的地位有了显著提升。他认为,从奥维云网(AVC)的数据来看,全球彩电市场的需求处于略微下降的态势,整体市场蛋糕并没有变大,但是中国品牌凭借自己强大的供应链能力和成本优势,不断抢占海外市场成熟品牌的份额。

2023年,全球经济运行整体仍然偏弱,经济衰退的压力仍在上升,地缘冲突尚未解决,这些对于中国出口而言并非利好。彩电出口在经历了3年的发展后,可能将面临比较大的压力,特别是成熟市场的换新需求在前期得到一定的释放,在低迷的市场氛围下继续刺激海外消费者换新同样并非易事。但同时,中国品牌2022年在新兴市场的亮眼表现,也让业界看到海外市场的活力所在。在面板价格较低的周期内,利用产业优势,积极拓展更多新兴市场,或将成为彩电“出海”的重要动力。

“内销向上,外销向下。”一位不愿具名的业内人士用这8个字对2023年的彩电市场走势进行了预测,“当然,2023年要克服的困难还有很多,要做好打攻坚战的准备。”

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如何应对不确定性

对于彩电行业而言,2023年仍将面临诸多的内外部不确定性因素。彩电行业要在充满变数的2023年努力实现高质量发展,要继续巩固2022年已呈现出的发展趋势。这些已经被验证的趋势,或将成为2023年行业发展的确定性。

游戏电视市场规模翻番增长,为彩电行业展示了“场景”的力量。奥维云网(AVC)数据显示,2022年屏幕刷新率在120Hz以上的彩电产品销量达到558万台,同比增长153.6%。“国内游戏市场需求旺盛,用户规模不断扩大,后疫情时代又放大了用户对居家娱乐的需求,外加主机游戏大作的陆续发布,这些因素都催生了游戏电视集中上市的现象。”三星有关负责人认为,这不仅是彩电品牌迎合市场需求的行动,也是智能电视娱乐体验不断细分使用场景的表现。如今,场景化已经结出“硕果”,对于面临需求低迷困扰的彩电行业而言,这无疑是一个很好的范例。2023年及更远的未来,围绕智能电视的应用场景,如音乐、体育、教育、社交等,还有更多的用户需求亟待满足。

大屏化同样值得期待。截至2022年末,中国市场大屏电视的下限已经提升到75英寸。对于普通家庭而言,受制于住宅结构、房屋面积、入户限制等种种因素,这个屏幕尺寸可能已经逼近上限。但是,存量为主的中国市场仍有大量超期服役的“老旧小”电视机,大尺寸产品对于更新需求的消费者具有极强的吸引力。因此,即便尺寸上涨空间有限,但是大屏化仍将继续助推行业发展。此外,这一变化不仅已经在中国市场得到充分验证,也将引领海外市场的换新升级。

工业设计的维度的升级,也在丰富智能电视产品在家庭环境下的“角色”。无论可以变身画框的画壁电视,还是可以旋转的竖屏电视,彩电企业正在通过工业设计的升级,提升产品的美观度,让电视机不再只是一块“黑洞洞”的屏幕,变身成为可以完美融入现代家居生活的产品。

整体来看,2023年中国彩电行业面临内外部众多不确定因素的影响,要跑赢这个充满不确定性的未来,需要的是“中国制造,一起努力”。

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