消费升级下的家电智能化

消费升级下的家电智能化
来源:《电器》杂志 作者:GFK中国 徐洋 2017-03-17

  根据捷孚凯(GfK中国)全国技术消费品零售监测数据,2016年中国大家电市场零售额为3658亿元,同比增长2%,小家电市场零售额为2937亿元,同比增长8%。随着中国宏观经济持续回落并趋于平缓,人口增长速度放慢,房地产交易预期增长空间受限,中国家电零售市场能够继续实现的规模增长将非常有限。如何抓住新的消费趋势,寻找新的风口成为家电企业突破增长瓶颈的关键。近年来,家电行业吹起智能风。智能被诸多家电企业视为全新的消费趋势。从用手机连接控制,到一体化智能场景的提出,传统的家电行业被注入了新鲜的活力。

  捷孚凯(GfK中国)针对智能家居在消费者端进行了相关调研。其中,82%的受访中国消费者知道智能家居。从市场的角度来看,消费者可以分为普通的消费者和领先的消费者。其中,领先的消费者是对智能家居的狂热爱好者。在领先的消费者中,超过90%的受访者认为智能家居技术将对未来的生活产生巨大影响。

  

市场尚处设备连接期,应精耕细作有所侧重

  捷孚凯(GfK中国)智能家居研究数据显示,2016年中国智能家居产品零售市场规模突破2000亿元,其中,超过一半的规模来自智能视听娱乐产品,如智能电视、智能音箱等。而智能家电,包括智能大家电和智能小家电在内的零售市场规模达到551亿元,相比2015年增长166%。

  与智能电视的近乎完全智能化不同,绝大部分家电产品的智能化率还不高。2016年智能大家电的零售额占整体大家电市场的12.7%,而智能小家电的这一比例只有3.0%。虽然在各大展会上,家电企业纷纷积极展示智能家电,一些充满科技感的家电产品已经出现在媒体视野里,但是这些产品大部分还停留在技术或者概念层面,真正能够进入消费者家中的少之又少。如果把智能家电的零售市场发展分为设备连接阶段、智能控制阶段、智能交互阶段和人工智能阶段四个阶段,那么目前的智能家电零售市场依然处于设备连接阶段。或许正如威廉·吉布森所说:“未来已经发生,只是尚未全面流行。”

  面对这一市场现状,家电企业应当做好长期耕耘的打算,而且是精耕细作,只有先将自身产品在市场中的连接率提升,才有可能在构想中的交互和人工智能方面有所回报,服务和生态也才有意义。

  捷孚凯(GfK中国)全国零售市场监测表明,2016年,空调、洗衣机、冰箱和空气净化器的智能产品零售额占整体产品市场的比例分别为21.0%,16.1%,7.1%和17.0%。其中,冰箱的智能化率最低,但是相比于其他产品,冰箱因为使用频次高、功能集成度高、服务拓展性强,可实现的智能场景要更为广阔,目前较低的智能化率只能说明市场首先从较为简单的智能功能开始,如电器的开关和检测。捷孚凯(GfK中国)全国零售市场监测的另一数据表明,家电在线上零售渠道的智能产品销售情况较好,2016年线上市场的家电的零售额中,11.2%是智能家电,而线下市场的这一比例为7.4%,并且两者的差距呈现拉大的趋势。因此,无论产品方面,还是渠道方面,智能家电的推进发展需要有所侧重,精耕细作。

  

打造“用户体验、商业模式和人工智能”三驾马车

  真正的智能家电不仅是连接这么简单,单纯的连接控制不会让家电产品有质的改变,消费者也不会在这样的产品上买单。根据捷孚凯(GfK中国)全国零售市场监测数据,智能家电的均价越来越趋向于非智能家电(详见图1~4)。以智能空调为例,与非智能空调的均价从一开始的相差超过2000元,到现在的几乎相差无几。智能家电的溢价作用越来越有限,缺乏真正贴合消费者需求的智能功能是主要原因。

  围绕消费者的需求,企业应主动打造用户体验、商业模式和人工智能三驾马车。

  用户体验是消费者愿意接受智能家电的核心。创造以产品为中心的应用场景是未来智能家电发展的主流.家电不仅仅是实现特定家居需求的工具,更应该是家居生活的方案提供商,与人的关系应当更加紧密。有时这种体验需要主动设计,有时却是通过和消费者之间的不断的交互产生的。像海尔的魔镜,起初设计的意义是实现热水器的智能,通过这面镜子可以对热水器进行操控,可是后来在不断的迭代更新中产生了新的想法,通过这面镜子连接其他家电设备,在屏幕上显示个人健康状况,显示天气、新闻等信息。这就创造了新的智能体验,和消费者之间建立了新的联系。好的智能用户体验不是一蹴而就的,而是通过不断地接近消费者,不断地尝试,不断地创造新的东西而摸索出来的。

  在智能家电中,商业模式应当是以一种全新的途径来思考。传统的家电是单纯的销售产品,后续的服务成了脏活累活。但是,如果在智能家电实现的连接基础上,基于一系列的算法模型的数据分析,可以形成很多针对性很强的信息检索和服务推送功能,而这种服务是具有衍生性的。在互联网的协同下,各行各业之间的壁垒被打破,其他服务提供商可以很容易的进入家电领域,从而创造以产品为中心的服务生态系统,也把传统意义上的家电产品销售模式进行了升级,形成一种可持续的服务型商业模式。捷孚凯(GfK中国)针对智能家居在消费者端进行的调研显示,73%的中国消费者依然赞同一次性交清产品的所有费用,只有51%的消费者赞同产品+服务的支付方法,这说明在家电领域,虽然对服务型的商业模式有诸多构想,但是依然任重而道远。

  人工智能是智能家电的最终目标。智能家电不是一个个独立的个体,它们需要一个分析的枢纽对家电产品之间进行协调,对家电与外界信息世界进行协调,更需要对家电和人之间的联系进行协调,人是产品和服务的中心,任何智能化的产物都是以人的需求为基础的。人工智能具有感知、思考、学习和决策的能力,比如一台冰箱,它可以不仅仅感知存放物品的种类和数量,也能记录人的饮食习惯,推荐或者自生成一系列适合使用者的菜谱,甚至可以通过互联网与电商和传媒节目构建关联,从而真正实现了智慧化的生活。

  

智能家电长途漫漫,企业应积极布局卡位

  在捷孚凯(GfK中国)针对84位来自产品制造、互联网、渠道商/零售商、物联网等企业各级管理人员的看法和反馈中看到:多数公司看好智能家居的市场前景,并采取了积极投入的市场战略。有68%的受访企业积极投入智能家居产业,剩余32%的受访企业采取跟随策略。20%的受访企业将智能家居发展作为公司的首要发展战略。从发展程度来看,超过30%的受访企业有了一定/较好的智能技术储备,过半的受访企业对智能化技术进行了初期尝试和开发,仅极少的受访企业仍表示观望。

  家电企业积极投入智能家居/家电已经是不可避免。但是投入的多少,对智能化转型的决心有多大,不同企业不一而论。智能化是一个成本巨大的过程,主要成本并不是硬件本身,事实上随着芯片技术和制造水平的提升,实现基础的智能连接的模组等硬件价格并不高昂。真正的成本来源于对终端设备产生数据的管理和架构分析,对全新智能商业模式的开拓和运营,对于传统的家电企业来说,模式转型意味着巨大的风险成本,尤其在目前产生并不明朗的状况下,以短期效益为指标的企业很难做出巨大投入的决策。往往只有那些大型的,具有一定经济实力的家电企业,愿意成为智能家电的排头兵。

  国内的家电企业纷纷制定了智能化的战略,从研发到生产,再到营销模式,利用智能消费大潮前的这段时间实现转型,从而有能力、有目的地迎接新的消费大潮,在智能领域实现获利。不光家电厂商,大型的通讯科技类厂商、互联网厂商、零售商都在积极布局智能。产业链上,已经形成从芯片生产,传感器生产,无线通讯模组生产到平台服务,软件和系统开发和系统方案集成的完整产业链。不同厂商依据自身优势,在智能领域寻求独特且有竞争力的定位。

  消费升级带来的思考有很多,消费者的趋优消费并不简单代表对单纯质量的追求,对好产品愿意付出高价格的意愿的提升,而是全新的产品观念,营销理念的思考,对消费者功能性诉求之外的情感诉求、价值观诉求的界定和满足。智能化成为一股不可逆的趋势,而在智能的土壤中,能够诞生出什么样的产品,什么样的商业模式,是一件十分值得期待的事情。

  消费升级正在进行,真正的智能化时代即将来临,伟大的企业已经行动起来。

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