塑造有个性的品牌,强大中国制造——访designaffairs集团CEO Nico Michler

塑造有个性的品牌,强大中国制造——访designaffairs集团CEO Nico Michler
赵明

  “中国企业很了不起,已经具备相当雄厚的实力,下一步是要想着怎样把自己做得更好,而不是模仿别人、成为别人,不要总想着成为Miele、Bosch、Siemens、Beko,迟早有一天,全球家电制造都要看中国的‘脸色’。”IFA 2015结束后,《电器》记者随团按计划对designaffairs集团设立在德国慕尼黑的总部进行商务拜访时,竟然从一个外国人口中听到这样一番鼓励的话。他就是designaffairs集团的CEO , Nico Michler。他拥有15年专业经验,熟知欧洲、亚洲以及美国市场的特点,对家电产品设计、品牌规划有一番独到见解。

转变观念,不拘泥于细节

  designaffairs的前身是西门子集团设计中心,2007年独立于西门子,是一家集产品发展和品牌规划为一体的设计咨询机构,在慕尼黑、埃尔兰根和上海设立了分支机构,与涉及不同领域的上百个世界级品牌深度合作。当《电器》记者问到,在品牌塑造过程中,中国企业与国外企业之间的差距时,Nico Michler表示:“很多中国企业对品牌塑造的认识很不全面,经常会把注意力集中在某个细节或某个单独的产品,没有把品牌特有的精神放入品牌塑造整体计划中加以融合。例如,产品的外观设计,用各种元素装饰某一款产品,却忽视了这款产品本身与品牌形象之间存在的关系,抢眼的外观设计或许能够帮助这款产品取得良好的销售业绩,但对品牌形象的塑造,不会有太多帮助。”

  在这一点上,designaffairs与合作伙伴沟通时强调对品牌形象的全面包装塑造。据介绍,designaffairs在设计和品牌战略领域,提供从设计研究到工程支持的全方位支持,涉及的服务项目包括设计研究、工业设计、用户界面设计、包装设计、色彩及材料设计、工程技术支持等。“designaffairs立足于国际化的运营模式,被评价为全球最有价值的创意机构之一。”Nico Michler补充说,“许多成功案例告诉我们,所谓品牌包装,并不仅是对某款产品、某个细节的设计,而是为品牌注入个性、提升品牌辨识度,是系统科学的庞大工程体系。对此,中国企业必须转变观念。”

追求满足消费需求最基本诉求的创新

  “要知道消费者购买产品最根本的需求。”Nico Michler说了这样一句看似浅显易懂的话,但他同时指出,一些中国企业的产品设计正在偏离这个初衷。他解释说:“消费者买洗衣机的目的是要把衣服洗干净。因此,企业的产品开发生产、市场销售推广,都要紧紧围绕这个诉求。而中国企业的做法往往是,给产品附加太多的噱头和华而不实的设计,真正创新和品质提升的部分却不被重视。”

  家电是非常成熟的产业,提到创新,很多企业仍会感到困惑。对此,Nico Michler说:“要有开阔的眼界,搜集、积累各种新奇的创意,尽管有些东西或许看上去并无关联,短时间内无法转化为产品,但在潜移默化中,这些新的思考会给产品设计、品牌塑造帮上大忙。” 《电器》记者参观了designaffairs的材料馆,这里收集了数千种新材料以及传统材料的新用法。其中,两片亚克力板中间是蜂窝状的金属,这种材料硬度极高,抗冲击强度高,重量却很轻;以鱼皮为原材料合成的皮革与动物皮革类似,成本却极低;两层木料被一条条切割开,以柔软的材料做夹层,这种组合材料可以弯曲、伸直,呈现动感……“很显然,我们不做材料生产加工,但这些积累能帮助设计师产生更多想法。”Nico Michler说。

  Nico Michler提醒中国家电企业,在产品创新、品牌塑造过程中,应该加强与专业团队的合作。“外部专业团队参与企业的创新流程,不仅带来新的观点,还能激活企业内部的创新动力。”designaffairs在设计创新方面有很科学的方法。在designaffairs总部,一面白墙贴满了奖项证书。Nico Michler自豪地说:“我们已经获得至少250个重要国际设计奖项。”

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