从爆发式增长到技术型引领——2017年1~5月中国净水器市场解析

从爆发式增长到技术型引领——2017年1~5月中国净水器市场解析
来源:《电器》杂志 作者:周颖 宋成华 归一凡 2017-08-14

  净水器作为目前最有效的保障饮用水安全问题的解决途径,近几年在国内发展势头迅猛。捷孚凯(GfK中国)零售推总数据显示,2017年1~5月,净水市场零售额超过48亿元,零售量超过310万台,同比增长均超过10%。其中,线上市场占市场整体零售额的28%,占零售量的61%。就近几年的市场表现来看,净水线下市场在2013年经历飞跃式的增长,线上市场则在2014年开始呈现两位数的高速增长。2016年,净水市场规模增速明显放缓,行业进入调整期,消费者趋于理性(详见图1)。

  

品类百花齐放

  目前,市场在售的净水器品类五花八门,主要有厨下式净水器、龙头净水器、台上式净水器、壁挂式净水器以及净水壶/桶。随着消费者对水污染的关注度提升,厨下式净水器基于多重过滤,过滤精度高,受到消费者的欢迎。捷孚凯(GfK中国)零售监测数据显示,厨下式净水器在整体净水市场中占据超过80%的份额。厨下式净水器近几年的发展趋势主要体现在外观上的改变和便利性的提升。过去,厨下式产品由于隐藏在橱柜内侧,产品往往不注重外观设计,但随着消费者对美观的需求不断提升,厨下式净水器的外观正变得越来越简洁大方,同时水路的设计更加合理,避免二次污染。另外, 过去厨下式净水器因需要售后人员上门安装和更换滤芯而被消费者诟病,增加了很多不必要的成本。随着产品不断优化,目前一部分厨下式净水器可以实现自助安装和更换滤芯,很大程度上提升了产品使用的便利性。

  捷孚凯(GfK中国)零售监测数据显示,厨下式净水器的平均单价为净水器品类中最高的产品,但线上市场和线下市场的平均单价差距较大,线上市场平均单价超过1000元,线下市场则要超过3000元。除了厨下式净水器外,其他品类净水器也有比较显著的发展,不同品类净水器有着不同的应用。例如,壁挂式净水器很大程度上取代了桶装水的方式,通过过滤自来水进行直接饮用,节省了桶装水的经济投入,更加便捷和卫生。捷孚凯(GfK中国)零售监测数据显示, 壁挂式产品平均单价仅次于厨下式净水器,接近2000元。另外,滤水壶及龙头式产品因便利性及单价较低的优势,也受到消费者的青睐。该类产品的单次投入成本较低。以滤水壶为例,一壶一芯的市场均价低于300元,这对于城市流动人群或学生都极具吸引力。

  除了常规净水器品类外,近几年市场上还出现了一些新兴的净水产品以满足不同消费者的需求,例如前置过滤器、软水机及中央净水器。前置过滤器是全屋用水的第一道粗过滤设备,可以过滤自来水中的泥沙、铁锈等大颗粒物质。由于其无需更换滤芯,使用成本低,受到消费者的青睐。另外,中央净水器这类适用于全屋净水的产品也深受高端消费者的欢迎。这几类净水器产品虽然在整体净水器行业中占比较小,但极具潜力,2016年的零售额均实现三位数的同比增长。

  

技术型产品带动市场发展

  在净水市场中,多种净水技术并存,有超滤膜技术、RO反渗透过滤膜技术、活性炭吸附技术和PP棉物理过滤技术等。反渗透膜技术和超滤膜技术是最主要的两种技术。捷孚凯(GfK中国)零售监测数据显示,2017年1~5月,在线下市场,采用反渗透膜技术的产品零售额占比为68%,超滤膜技术产品占比为22%;在线上市场,反渗透膜技术产品占比为57%,超滤膜技术产品占比为32%。反渗透膜技术是在高于溶液渗透压的作用下,依据其他物质不能透过半透膜而将这些物质和水分离开来。反渗透净水器能够去除水中各种杂质,出水口感好,能降低水的硬度,但出水量小,用水量大。同时,该产品拥有水泵,需要通电,可能存在漏电风险,结构复杂,价格成本也较高。超滤技术是通过膜表面的微孔结构对物质进行选择性分离。超滤膜净水器能够去除水中各种有害杂质,不需要用泵,不插电,没有电气安全问题,故障率较低,而且结构简单,价格便宜,不过对供水特发事件的效果一般,适合水质较好的城市使用。

  在反渗透净水器中,大通量无桶设计可以让净水器不储水,饮水者也无需等待便可以喝到现滤现饮的净水,这类产品称为即滤型净水器。一般来说,市面上的净水器以50G(加仑)的反渗透膜居多,但这样的产品饮用时需要一定的等待时间。大通量反渗透净水器是指400G以上的净水器,流量为50G机器流量的8倍,通过泵的频繁运作来达到即开即饮的目的。无桶设计是在水源污染、自然水管道老化、以及净水器安装空间不大等问题下最好的解决方案。捷孚凯(GfK中国)零售监测数据显示,在反渗透净水器中,大通量无桶设计产品约占六成的市场规模。目前,市场上有一些品牌推出了600G和800G的大通量无桶净水器。未来,大通量无桶设计的净水器是发展趋势所在,这一指标会是消费者购买时所考量的因素之一。大通量无桶设计的反渗透净水器引领净水市场高端化。捷孚凯(GfK中国)零售监测数据显示,2017年1~5月,在线下市场,4000元以上的反渗透净水器约占整体反渗透净水器零售额的60%,这一数值相比2013年增长了1倍;在线上市场,反渗透净水器零售额规模上升较为明显的是2000~3000元的中端价格段,2017年1~5月的市场占比达到约40%。

  反渗透净水器用水量大是其重要弊端,但如今市场上各品牌对净水器的废水比有所提升。目前,最为常见的是1:1的低废水比,即过滤出一杯纯水需要消耗一杯废水。另外,也有一些企业推出了纯水和废水比例为2:1和3:1的净水器。

  

线下市场大有可为

  捷孚凯(GfK中国)线下大中城市零售监测数据显示,从城市级别上看,特大型城市净水器零售额最大,同比涨幅最高;从区域上看,华东、华北地区销售情况最好。这与消费者受教育程度以及当地水质有关。大型城市对净水器的接受程度高,净水器的普及率超过10%。

  捷孚凯(GfK中国)零售监测数据显示,2017年1~5月,家电连锁渠道零售额占线下整体市场的59%,独立店面渠道占比为26%。家电连锁渠道是净水器目前最主要的线下销售渠道,相对于其他渠道,家电连锁具有品牌齐全,专业安装、售后服务等优势。不同于其他小家电,净水器更多和家庭装潢联系在一起,属于装修配套产品之一,因此净水器在独立店面渠道(诸如建材市场,家装商城)的市场规模占比较高。独立店面渠道主要销售厨下式净水机、软水机和中央净水机。究其原因,是因为此类净水机需要在装修时安装。但与家电连锁渠道相比,独立店面渠道目前可选择的品牌少,领导品牌不多。随着未来更多品牌的入驻,独立店面渠道会有更好的发展,在线下市场的占比会更大。

  

市场未来发展与展望

  净水市场从最初的品牌、技术良莠不齐到现如今的市场规模成形,不仅得益于其本身从品质型产品往刚需型产品的转型,也是企业在核心技术上不断革新下所带动的成长。国家统计局数据显示,2016年,全国居民人均可支配收入同比增长8.4%,具有着受过良好教育、有较高的品牌意识和国际化意识的“80后”“90后”正逐渐成为消费主力军,这类消费者在价格敏感度方面相对较低。

  净水市场在中国家庭的渗透率刚刚超过10%,在国内的推广还有很大的空间。捷孚凯(GfK中国)预测,2017年,国内净水器市场零售额将达到134亿元,零售量达到844万台。其中,线上市场占比会继续扩张。但由于同质化趋势较为明显,线上市场的促销往往会加速各商家的价格战。虽然目前来看,同类产品的平均价格仍然有所上升,但线上市场仍然可能出现均价下降的趋势。很显然,厂商想要突破价格竞争的恶性循环,产品技术的创新不可或缺,对中国消费者的产品教育和宣传也非常重要。

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