空调行业:赌赢明天的筹码,除了产能还有什么?

空调行业:赌赢明天的筹码,除了产能还有什么?
来源:《电器》杂志 作者:于昊 2017-09-15

  和董明珠对赌了几年的雷军,终于在2018冷年开始之际,把“小米”放进了空调市场。在这场行业预期总产能接近2.5亿台的“危险赌局”中,小米不仅没能挑动主流企业的神经,而且与众多杂牌同时涌入空调市场的节奏,让小米成为了空调行业“羊群效应”的典型代表。

  然而,在这场漫长的赌局中,“小米们”显然还有后手,在下一轮洗牌到来之前,身在其中的空调企业,要用怎样的筹码来赌赢明天?让我们分别从规模、渠道和产品三方面进行梳理。

  

规模:产能扩张,竞争白热化

  谁能想到,就在一年前,空调行业产能还大规模闲置,而今却呈现产能受限的局面。在空调市场结构性升级、营销模式深度革新的关键时期,“规模”竟然再一次成为市场竞争的核心因素。

  事实上,就产销规模而言,尚未来得及扩产的2017冷年,家用空调行业几家主流品牌占绝对主导地位的格局仍然稳定,市场集中度进一步提高。

  根据《电器》记者采访得来的数据统计,2017冷年中国家用空调内销市场上,市场排名前8位的空调品牌,总销量占比超过95%。

  按照市场经济规律,集中度如此高的成熟市场,几乎没有劣质品牌生存的空间,但在2017冷年,八强之外的那不足5个点的内销市场份额,正是空调主流企业“产能受限”的结果。从这一角度来看,多家空调企业集体扩大产能似乎合情合理,但前提是,未来的市场“蛋糕”不能萎缩。

  2018冷年,已经宣布的扩产计划,包括海尔智能空调1500万台新增产能,已落地1000万台;奥克斯750万台新增产能,产能总规模已超过2000万台;长虹扩大产能400万台,产能总规模达到800万台。此外,包括TCL等品牌在内,多个空调企业均在通过不同措施提升产能。

  值得一提的是,公开宣布扩产的三四家空调企业,正是目前传统格局下,搅动竞争态势的重要力量。海尔空调方面表示,2017冷年海尔空调全球销量超过1000万台,行业增速最快,新增的1500万台产能中已落地1000万台,新冷年必将再上规模高峰;近年来急速上升的奥克斯全冷年销量也突破1000万台。而TCL在2016年完成720万台的基础上,已经喊出2017年冲击1000万台的目标;长虹则希望突破产能瓶颈后,将总销量提升至600万台以上的水平。

  因此,虽然2017冷年全空调行业集体狂欢、产能不足,但在这其中,仍然有企业表现更加耀眼,市场格局也在进一步演变——在产销规模上,3个梯队的主流格局已成,集体扩产后的市场资源争夺将愈发激烈。

  在这个市场集中度极高、主流企业主动扩产、小规模品牌蜂拥而入的局面下,终端需求稍有萎缩,市场就将产生动荡,新一轮洗牌随时可能发生。

  

渠道:架构依旧,但趋势已变

  在此次《电器》记者的采访中,一个现象耐人寻味——无论是龙头企业,还是新入局的小品牌,在高管们充满激情、斗志昂扬的战略部署之下,都难以掩饰对空调行业新一轮洗牌的期待,似乎行业“破局”,才是自己真正的机会。而空调行业的局如何破,渠道才是核心。

  “代理+KA连锁+电商”的基本渠道架构在2017冷年并未发生改变,但电商进一步崛起却让整个行业震动。多方数据显示,2017冷年电商平台空调零售规模增速超过100%,电商渠道的销量在全行业占比已经超过30%。这意味着,空调零售渠道在销售规模上真正实现了“三足鼎立”,而不再像从前,电商只是其中的一个组成部分;这同样意味着,电商很可能将以相当快的速度继续发展下去,成为行业主销渠道的可能性正在增加。

  事实上,电商平台自身也将触角进一步向更深层次的线下市场延伸。公开资料显示,截至2017年上半年,京东家电专卖店累计开店3200余家,覆盖2.5万个乡镇、45万个行政村;苏宁在四至六级市场累计开设苏宁易购服务站直营店2079家、苏宁易购授权服务网点833家。而这些数字将在未来以更快的速度增长,京东方面甚至表示,2017年上半年京东家电在县域级市场增幅超过110%,远超其他层级市场。

  因此,在现有的渠道格局势必继续演变的情况下,无论电商的特性如何、与线下经销商运营有多大冲突,空调企业融合线上与线下的渠道革命已势在必行。

  在这一点上,奥克斯获益匪浅。几年前开始将主要资源投入线上发展的奥克斯空调不仅在电商平台上取得了数百万台的销售规模,而且通过电商平台高速发展的红利,奥克斯在国内市场的销售份额、市场地位和品牌影响力也得到了长足的进步。2018冷年奥克斯甚至将电商平台的销售目标锁定在100亿元,同比增长100%。得益于电商平台的顺利发展,奥克斯也对线上线下渠道融合有较深的理解,提出了渠道3.0的概念,即全局一盘货、线上线下共融,以效率为先的新零售模式。虽然距离实现这一渠道模式还有差距,但奥克斯在2018冷年发力挖掘线下资源,已经展开线上线下融合、均衡发展的步伐。

  针对渠道的变革态势,近年来内部一直“人单合一”的海尔,在2017冷年的渠道革新上也颇有亮色。在渠道上,海尔力推零售转型,三四级市场的网络店销售额同比增长超过50%,以品牌影响力形成客户口碑。同时,海尔结合线下用户体验,自清洁空调全部实机演示,通过实机洗澡、演示吹白毛巾及一杯水等交互演示,与三四级市场消费者近距离交流,海尔打造的智能自清洁空调高端体验店,实现三四级市场全覆盖。此外,海尔大力发展社交电商,借助顺逛“线上店、线下店、微店”资源的互联互通,将用户需求与海尔空调互联工厂直联,从产品创新到渠道供给全部做到高效调控。海尔方面表示,今年前7个月,海尔空调在“顺逛”销售额超过去年全年的2倍,充分展现了社交电商的巨大活力。

  美的几乎是2017冷年对线上投入增幅最大的空调品牌,在前几年聚焦精品战略转型、深耕线下体验式营销和优质客户之后,美的终于将战略重心朝线上倾斜,并收获了不错的成果。京东方面的数据显示,2017年上半年,美的空调销售额占比达到21.9%,与去年同期相比迅速提升约5个百分点,弥补了线上市场份额的差距,已经与奥克斯、格力形成三足鼎立的态势。而美的空调方面在线上的发力战略并没有放缓,下一冷年的线上份额有望继续提高。此外,美的空调在2017冷年换帅,由在小天鹅成功推行“T+3”战略的殷必彤出任事业部总经理,”T+3”模式也在2017冷年的空调事业部试运行,这一模式很大程度上颠覆了以往美的擅长的传统代理分销流程体系,也在一定程度上影响了美的空调2017冷年的出货量。但即使如此,美的仍然坚定执行“T+3”战略转型,渠道压货,正在逐步告别美的空调的零售体系。颇为耐人寻味的是,在奥克斯转头进攻线下的时候,美的发力线上;在部分品牌开始恢复压库模式的时候,美的在进行库存减法——空调市场的竞争态势精彩纷呈。

  作为第二集团发力的代表,致力于2017年突破1000万台销量的TCL空调,同样在进行线上线下的融合进程。此前负责电商销售的李俊出任TCL空调国内营销总经理,发力线上、融合线下的战略非常清晰。7月中旬,TCL空调启动了“TCL幸福树线上商城”项目,宣布发力新零售。以开放式移动商城、社群直营店体系、生态供应链体系和用户运营平台构建幸福树商城新零售生态圈,掘金新零售。

  业界专家表示,主流空调企业均在进行融合线上的渠道革新,但线下作为空调行业的根基和传统,想要颠覆并非一朝一夕之功,在市场行情向好的情况下,抓紧进行渠道变革的部署,才能在下一轮洗牌之时做好渠道抗压的准备。

  

产品:升级继续,但热点已变

  在过去一年的“疯狂”中,有一点值得业界欣慰——产品升级并未因大批量出货而中断,相反,在多个空调企业以“产品力”为核心的转型战略坚持下,空调行业的产品结构进一步优化、升级。

  中怡康线下月度零售监测数据显示,2017冷年空调市场均价为3762元,同比增幅高达7.2%。京东方面提供的线上数据显示,2017年上半年家用空调平均单价同比增长13.1%。

  均价提升的原因,除原材料价格上涨之外,更大的因素在于产品结构进一步升级。国家信息中心的数据显示,2017冷年国内家用空调市场高端空调的销售额占比超过25%,较去年同期上涨4个百分点。这其中,智能产品、变频产品、高能效产品、柜机等作为消费升级的热点,贡献颇多。

  智能,作为附加功能获得了越来越多的消费者认可。多方数据显示,智能空调在2017冷年的销售额同比增速超过70%,销售额占比超过20%,销售额占比提升速度惊人。在人体感应、语音控制、场景联动等智能功能尚未得到全面认可的情况下,“自清洁”成为智能空调中最被认可且市场反馈最佳的智能功能。

  两年前的开盘,海尔在行业里首推的“自清洁”,带动了全行业自清洁功能的普及式推广。截至目前,海尔智能自清洁空调销量突破600万套,占据了自清洁空调市场7成以上份额。引领“自清洁”发展的海尔目前已经从内机自清洁、内外机自清洁、智能自清洁再到世界首台“空净合一”自清洁空调,形成“自清洁+”产品阵营。

  变频,在经历了上一个冷年令人失望的市场份额下滑后,终于在2017冷年的大行情中迎来进一步增长。这得益于空调企业集体推陈出新的创新竞争,多方数据显示,在整个2017冷年,空调新品销售占比接近80%。而变频,则随着定速空调库存的进一步清理和消费水平整体提高,成为空调企业公认的产品升级聚焦点。

  中怡康线下月度零售监测数据显示,2017冷年,变频空调的市场零售量占比为67.6%,相比去年同期提升了4.5个百分点;京东线上零售数据显示,2017年上半年变频空调销售额同比增长129%;产业在线的出货数据显示,2017冷年变频空调内销量达到4353万台,占总内销量的比重超过54%。

  在这一波变频上量的过程中,格力、美的、海尔、奥克斯、海信等品牌的变频产品占比均超过60%,其他品牌则在2018冷年发力变频空调的销售。以TCL空调为例,2017冷年TCL变频空调销量占比约40%,2018冷年这一比例将上调至60%。

  在变频上量的同时,高能效变频机的比重也在进一步加大。多方数据显示,2017冷年1级能效变频产品在变频空调的总销量占比已经超过30%,即使是中低端占据大比例的线上渠道,1级能效的变频产品销量也成倍增长。

  格力方面提供的数据显示,格力变频机占比68%以上,其中1级占变频机的30%以上。奥克斯虽然在线上销售比例接近60%,但产品结构升级是近两年来的主题,2017冷年奥克斯高能效空调销量占比超过55%,这一比例仍将继续提高。

  海信科龙及TCL也在2018冷年开盘之际,重点提出聚焦高能效产品的战略。科龙在开盘会议上明确提出“全面普及全直流变频一级能效战略”,试图以“全直流+高能效”拉动线上销售。而TCL空调也在2018冷年,将自己定义为“变频高能效”的倡导者,计划当年实现高能效变频50万台的销售规模,更计划在2022年成为变频高能效的领导者。

  在智能、变频及高能效之外,健康与艺术,这两个前两年的产品热点,如今成了空调市场的标配。下一步,空调企业则将针对健康和艺术进行更深层次的挖掘,如奥克斯“倾城”系列的极致美学。值得一提的是,相比在出货上调整产品结构,在技术和品质上对产品的升级难度更大,更需要企业的研发创新实力。

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