家用空调:一场危险的赌局刚刚开始

家用空调:一场危险的赌局刚刚开始
来源:《电器》杂志 作者:于昊 2017-09-15

  中国的金融和实体经济领域都流传着一个“大妈定律”——如果连最不闻时事的大娘都知道要去投资一个什么东西,从而赚到大钱的时候,那么这个“东西”将好景不长,甚至灾难临头。这在经济学中,有个生动的名词,叫做“羊群效应”。

  现在,历经两年的疯狂出货和高温天气之后,家用空调行业成了“香饽饽”,不仅主流企业纷纷扩产,更有小米、美博、韩电、凯菱、夏宝、康佳等知名度参差不齐的品牌及众多杂牌蜂拥而入——本以为过去两个冷年的“非典型”发展,是主流空调企业连赢的两场赌局,但现在看来,家用空调行业真正危险而庞大的赌局,才刚刚开始。

  

2017冷年“史上最疯狂”

  在中国家用空调行业过去近30年的发展历史中,从没有过如2017冷年这般“疯狂”的场景。几乎从冷年第一天开始,全行业就陷入一种不停排产、出货的“亢奋”状态中不能自拔。在过去的一年里,包括经销商、零部件供应商在内,家用空调整个产业链都在这种“亢奋”的氛围中,创造出令人瞠目结舌的“历史新高”。

  过去一年,在空调压缩机领域,《电器》记者听到最多的,是“供不上货”;在空调整机企业听到最多的,是“生产不过来”;在经销商处听到最多的,是“某某型号断货”——在同属大白电领域的冰箱及洗衣机仍处于低增长状态家用空调产销规模达到“亿台级别”的情况下,,家用空调产业2017冷年的需求狂热状态不仅前所未有,而且十分反常。

  在这种狂热而反常的节奏中,2017冷年空调行业不出意外地创下历史新高。在出货数据方面,根据产业在线统计,2017冷年中国家用空调总销量达到1.35亿台,同比增速达到37.6%;内销量达到8204万台,同比增速达到59.7%!出口量达到5296万台,同比增速为11.8%。

  在零售数据方面,中怡康数据显示,2017冷年国内空调零售量达到5493万台,同比增长27.6%,零售额达到1875亿元,同比增长33.2%。国家信息中心的数据也显示,2017冷年,中国空调整体内销零售市场规模达到5622万台,同比增长28.5%,销售额则同比增长30.5%。

  另据《电器》记者多方了解、核实,2017冷年,空调市场工程机销量占比较往年提高,总体规模约为1800万?2000万台。因此,2017冷年国内市场空调“上墙量”的总体规模约为7500万台——毫无悬念地创造了历史记录。

  这场全民盛宴缔造出许多业绩传奇。在8月末陆续公布的上市公司2017年度中报中,无论是格力、美的、海尔还是志高、TCL,均在空调业务的营收上实现了高速增长,格力、美的、海尔在空调业务上的营收增速甚至超过40%。

  在非上市公司中,各个空调品牌也都创下历史新高。几乎每个品牌都表示:产能不足,2017年前几个月便已完成去年全年销量或是2017年全年目标。就连此前籍籍无名的宁波夏宝,都实现了60万台的销量。

  

非典型爆发成因复杂

  盘点这一轮“不可思议”的市场爆发,必须梳理过去三年的空调市场脉络。在两年前董明珠放话“清场”的那个夏天,空调市场以4000万台渠道库存收官。随后,这场危险的“搏命式”赌局逐步展开,2016冷年空调龙头企业枉顾4000万台渠道库存而继续压货,最终在最后一个月偶迎了全国大面积高温,大部分空调企业“起死回生”,渠道库存降为2000万台左右。

  这样的过程,对2017冷年的开端产生了深刻影响——一方面,渠道库存水位不高,大规模出货压力减少;另一方面,此前豪赌式的压货赢得一局“牌面”,为许多企业增强了渠道“蓄水”的信心。

  而在历史的影响之外,则是现实的刺激。最重要的诱因,来源于房产市场。中国过去15年来房地产市场的发展轨迹表明,每次在房产销售高峰后的三四个月,就是空调等家电需求的增长期。此轮房产销售高峰在2016年正式爆发,国家统计局数据显示,2016年全国商品房销售面积同比增速高达22.5%。这样的刺激下,无论是工程机还是零售机,需求必然加倍。多家空调企业均表示,2017冷年零售终端需求没有“淡季”,房产市场是最大的拉动力。

  真正体现零售增量的部分,来自于三四级市场。随着电网改造逐步深入、城镇化建设的持续推进、农村务工人员收入增加以及在整机企业与经销商合力深耕下,三四级市场的空调需求量被激发。多方数据均显示,三四级市场的空调销量增速远高于一二级市场。

  在房产需求和三四级市场增量需求之外,原材料价格持续走高则影响着下游经销商及整机厂的备货主动性。受国际大宗商品价格走高、国内环保管控愈发严格的影响,空调上游原材料价格持续走高,对销售价格进一步上涨的预期直至2017冷年结束仍未停止。因此,尽量把排产、出货节奏提前,成为了2017冷年空调市场又一个“非典型”的增长诱因。

  最终的最终,仍然是大面积的高温。在本刊记者估算行业的渠道库存再次站上4000万台之后,自6月下旬开始的全国大面积高温,连续第二年成全了空调产业的里程碑式爆发。气象数据显示,2017年7月的全国平均气温创下1961年以来同期的最高温度,东南沿海地区的持续高温天数甚至高达20天。

  

不是风口,却已高风险

  2018冷年已经悄然到来,冷年第一个月,某空调企业高管在微信朋友圈转发消息,核心意思是:环保审查将更加严格,停产的原材料生产企业会越来越多,原材料价格会继续上涨——那么,赶快备货,赶快扩产!

  十分讽刺的是,截至2017冷年,中国家用空调的总产能已超过2亿台,而几乎每个空调企业均称“产能受限”,留给了那些无名品牌套利的空间。于是各家空调企业纷纷扩产,海尔宣布扩产1500万台产能,同时还在印度等地筹建工厂。奥克斯宣布2017年12月年产750万台的新工厂投产,长虹宣布将产能从480万台扩大至800万台。此外,格力、美的、TCL也均在扩大产能,更有韩电等企业在筹建空调生产线。

  保守预计,至2018冷年结束,中国家用空调总产能将很可能突破2.5亿台!

  然而,市场真的能够消化如此庞大的产能吗?空调产业竟然如互联网企业一般,貌似站在了“风口”,但前景真的足够乐观吗?

  某空调企业高管对《电器》记者乐观预计,伴随着城镇化建设继续扩大、农村经济水平提高、更新换代需求增长,2020年家用空调内销量将很可能突破1亿台,总销量将有望突破2亿台!因此,“必须赶上这波行情!”

  不得不说,2.5亿台的产能规模,是一场极其恐怖的豪赌。

  如前文所述,激发过去两年大规模出货的多种原因,无一不是“变量”。以房地产市场为例,激发2017冷年巨大需求的销售高峰不仅不复存在,反之开始呈现冰冻态势。公开数据显示,截至2017年6月,全国已有60个地级以上城市出台了严厉的调控政策。空调产业的发展历史告诉我们,房产调控后,就是空调行业的“冷”年。

  以连续两年的高温为例,即使有人预计21世纪末全球温度将大幅上升,并不意味着全国大面积高温可以连续多年持续出现。这些变量,令“热的发烫”的空调行业存在着相当大的风险。

  事实上,之所以被称为“豪赌”,正是因为存在多种变量因素的情况下,空调企业的乐观态度。在接受采访的多家空调企业高管的言谈中,中国中产阶级消费的崛起、城镇化建设的持续展开、三四级市场空调普及率仍然偏低、一二级市场更新换代高峰的出现,全国夏季高温常态化,电商渠道扩展,甚至是经销商的吃货意愿强烈,都是进一步提升产销规模的乐观因素。

  有一点毫无疑问,由于2017冷年结束时渠道库存为合理水平,经销商进货意愿强烈,2018冷年空调企业的总体出货规模将有保证。但在“羊群效应”开始显现之际,一些空调企业高管私下也对充满变数的因素表示了担忧——这些乐观因素能否在房产市场冰冻的大环境下,支撑起7500万台的国内市场“上墙”规模?

  因此本刊记者预测,2018冷年空调企业出货总量将保持微增态势,但零售量将出现一定幅度的下滑。考虑到众多品牌扩产、众多杂牌涌入空调产业、渠道变革逐步加深、主流企业以产品力为核心的转型进一步升级,中国空调产业的这场“赌局”复杂而多变,高度的危险之中,新一轮的洗牌或许已为期不远。

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