中国空气净化产业进入“蜜月期”

中国空气净化产业进入“蜜月期”
来源:《电器》杂志 作者:中怡康 梁斌 2017-11-15

  经过近五年的发展,中国空气净化产业逐渐进入健康发展轨道。这对于企业来说是件幸事。“没有规矩不成方圆”,这句话放在当下空气净化器行业十分适宜,行业健康发展不能脱离规范和标准的树立制定。

  

标准落地,企业有矩可寻

  空气净化器行业的健康发展,离不开标准的规范。2016年3月,空气净化器新国标正式实施。该标准理清了行业发展主线,推动了产品结构升级和行业良性循环。自2017年1月1日起,T/CAQI 17-2016《过滤式空气净化器颗粒物净化性能分级》标准开始实施。该标准以CADR(洁净空气净化量)为主干,用CCM(累积净化量)、噪声和净化能效三项指标来协调,以“星级”的方式对产品综合性能进行分级,从消费者购买角度对空气净化器产品提出了更高、更详细的要求。另外,《空气净化器气态污染物净化性能分级》团体标准预计2017年10月发布实施。该标准对空气净化器气态污染物(甲醛、TVOC、臭氧)净化性能分级。标准的持续细化,将推动中国空气净化器行业向更为规范的阶段进发。

  

市场蛋糕变大,品牌效应增强

  在经历快速增长的阶段后,中国空气净化器行业正处于向稳健阶段发展的重要时期。中怡康推总数据显示,2017年,空气净化器零售额将突破190亿元,同比增长33%;零售量将超过640万台。未来几年,空气净化器行业仍将保持30%以上的增长率(见图1)。

  空气净化器市场参与品牌在2015年攀升至688个后,近两年逐步回落,2017年预计将下降为500个左右。线下市场前三名品牌零售额占比超过四成,较2016年上升10个百分点。

  

净化技术呈现集中趋势

  虽然参与品牌众多,但市场上主流产品的净化技术呈现集中趋势。目前市场上的产品以活性炭、HEPA过滤技术为主,渗透率均超过80%,离子净化技术渗透率为40%左右,其他过滤技术渗透率明显低于前三者。消费者对空气净化器的净化技术认识程度也在增加,对可能产生二次室内空气污染的净化技术产品,购买态度较为谨慎。虽然市场上的净化技术组合高达几十种,但其中“活性炭+HEPA过滤”的基础组合最为普遍,且增长趋势更为明显。

  

国货受青睐,线上市场助力厂商快速融入

  空气净化器刚进入中国市场时,消费者对“洋品牌”趋之若鹜。但随着近几年认识程度的提升,消费者不再一味崇洋媚外,选购时也更为理性。通过中怡康的监测数据,也反应出该趋势。2017年上半年,国产品牌空气净化器的零售规模约占1/3的市场份额,明显高出2016年。

  网购成为中国消费的新名片。2016年,全国网上零售额为51556亿元,同比增长26.2%。其中,实物商品网上零售额为41944亿元,同比增长25.6%,占社会消费品零售总额的比重为12.6%。在中国强大的网络消费趋势带动下,空气净化器在线上市场的销售规模屡创新高。据中怡康预计,2017年上半年,空气净化器线上市场零售额将占到整个市场的44.2%,创近五年来新高(见图2)。线上市场的增速也明显高出线下市场,增速接近25%。同时,线上品牌数量是线下市场的3.5倍,可见线上市场对生产厂商保持了强吸引力。

  

诉求多样催生卖点多元化

  多地雾霾爆发让中国人对空气质量的关注度明显提升。新浪家居、腾讯家居在线调查数据显示,七成消费者认为室内的空气需要净化,考虑购买净化产品的消费者占比为27.6%,仅2.5%的的消费者认为没有必要空气净化。空气净化的消费需求十分庞大。

  消费者会出于怎样的原因去购买空气净化器呢?在线数据调查显示,所在城市空气质量差影响身体健康和家中有儿童(14岁以下)两个因素在推动消费者购买空净方面最为明显,分别为49.6%和44.1%。同时,追求更高品质的家居空气环境也是消费者购买空气净化器的主要动机。

  消费者购买空气净化器主要是为了去除哪种污染物呢?在线数据调查显示,PM2.5和甲醛是消费者普遍需要净化的两种污染物,选择比例分别高达88.1%和46.8%,去除异味、去除挥发性有机物污染、去除二手烟的需求占比分别为27.5%、26.6%和20.2%。

  这些诉求催生了厂商在空气净化器宣传上呈现多元化的特征。除了主打净化能力的大洁净空气输出量(CADR)、大累计净化量(CCM)外,除甲醛产品被诸多厂商作为一个单独系列,多模式切换、智能感应、APP远程操控的功能渗透率也逐渐上升。

  

均价提升消化厂商成本压力,产品仍有提升空间

  空气净化器产品功能不断丰富的同时,净化能力也在不断提升,这也意味着生产成本正在增加。中怡康监测数据显示,2017年上半年,市场上CADR值超过400m3/h的产品零售额占比较2016年进一步提升,线上市场占比达到45%,线下市场更是达到2/3。从近三年产品均价走势来看,线上市场已由2015年的1600元上升至2017年上半年的2000元以上,线下市场由3000元上升至3500元以上。市场销售情况表明,现阶段国内消费者对空气净化器产品的价格接受度提高,这为厂商消化生产成本提供了良好的环境,同时也为主打产品差异化的厂商提供了市场定价的空间。

  从在线调查结果来看,在已购空气净化器的消费者中,较为满意的用户占到66.1%,不太满意的用户为5%以下。总体来看,空气净化器较好地解决了消费者的核心诉求。但深入了解后发现,目前的空气净化器在使用中仍有一些“痛点”待解决。如对静音效果、监测指标的准确性和维护费用方面评价相对较低。这些痛点,为后续产品的改进指明了方向。

  

新风产业发展空间较大,空净、新风渠道融合值得期待

  空气净化器是最先进入中国普通大众视野的空气净化产品,而随着消费者对室内空气质量关注的提高,仅净化空气已不能满足所有消费者的需求,持续不断改善优化室内空气质量已经进入部分消费者的考虑范围。因此,新风系统也在国内市场生根发芽,打造恒温、恒湿、恒氧、恒洁的室内空气环境,是新风净化未来的发展方向。

  如果说空气净化1.0时代以空气净化器为代表,那么现在正在进入“空气净化器+新风系统”的2.0时代。中怡康预测,2017年,新风系统零售额同比增长将达到45%,增幅明显高出空气净化器。空气净化器和新风系统是目前室内空气质量的完美解决方案,前者对室内空气反复过滤,净化效率高,但无法提升室内空气含氧量,无法降低二氧化碳浓度;而后者恰好能完美弥补,可以24小时向室内输送新鲜空气,通过热回收调节室内温湿度,为消费者创造高品质的生活环境。同时,消费者对两种产品的价格接受度也有明显区隔,新风系统在消费者心中定价明显高于空气净化器。随着中国消费者升级的步伐,“新风+空气净化器”的组合将进入更多家庭。

  从消费者目前选购空气净化器的渠道来看,电商和家电连锁店占比较高,分别达到61.5%和48.6%,商场、超市卖场、品牌专卖店购买比例为20%~30%。新风市场现阶段的购买渠道中,品牌专卖店、家居卖场、电商和家电连锁的比重相对较高,分别为34.5%、15.8%、15.5%和12.2%。现两类产品的铺设渠道有部分重叠,如果厂商、经销商能够找准自身的定位,进行较好的产品规划,市场参与的各方一定能在渠道终端获得更多的优势和便利。

  中国空气净化产业的市场已向诸多参与者打开,目前中国家庭空气净化器百户保有量仅为5台,与发展相对成熟的彩电、冰箱、空调和洗衣机行业相比仍有较大距离,新风系统的普及程度更低。期待着市场参与者能充分认识和理解市场环境,围绕用户体验进行产品提升,未来发展前景广阔、不可限量。

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