洗衣机市场洗牌加速

洗衣机市场洗牌加速
来源:《电器》杂志 作者:邓雅静 2018-01-15

  自2008年开始执行家电下乡政策以来,洗衣机行业历经近10年的普及和沉淀,2017年踏入“更新”需求期。在房地产市场低迷的背景下,2017年洗衣机市场保持平稳增长。中怡康数据显示,2017年1~10月,中国洗衣机市场零售量为3015万台,同比增长9.2%。对于处在转型期的洗衣机行业来说,这样的成绩着实令人欣慰。

  平稳增长的同时,洗衣机行业竞争加剧,市场格局“洗牌”加速。从2016年下半年开始,原材料价格飙涨,加之非传统洗衣机品牌强势加入,加速了洗衣机行业的洗牌。规模较小、品牌优势不明显的中小品牌将面临更大的竞争压力,品牌集中度进一步提高将是洗衣机行业的新常态。与此同时,随着国产洗衣机品牌本土化优势提升,外资品牌份额被部分“抢占”。可以预见,洗衣机行业的拉锯战将更加“惨烈”。

  

新军涌入,“2+N”格局已现

  经历近两年的持续洗牌后,随着中国家电企业的崛起,外资品牌占比逐渐下滑,目前洗衣机行业的品牌格局呈现出“2+N”格局,海尔、小天鹅全面领跑,外资品牌市场份额被逐步挤压,大量中小洗衣机企业销量直线下挫。《电器》记者拨打了部分中小洗衣机品牌有关负责人的电话,很多企业负责人已经离职,中小洗衣机品牌的“窘境”可见一斑。

  在杭州松下家用电器有限公司总经理柳建国看来,现在,中小洗衣机品牌占整个市场的份额约为15%,市场规模小、没有品牌和技术优势,中小洗衣机品牌已难以找到发展空间。

  新的竞争格局也不乏“外族”的侵入。近几年先后进入洗衣机行业的TCL、创维、康佳、海信、格力等,2017年市场表现呈现出“几家欢喜几家愁”的境况,有的企业“入乡随俗”,有的企业却表现得有点儿“水土不服”。

  创维是“入乡随俗”的代表。南京创维家用电器有限公司洗衣机产品线总经理周国贤告诉《电器》记者,这几年,作为非传统洗衣机企业的创维,坚持多元化发展道路,坚持把产品做好、质量做好、服务做好,经过几年来扎实的产品和技术布局,创维洗衣机产品竞争力不断提升,销售规模快速扩张,在洗衣机行业中的地位逐渐提高,2017年创维洗衣机的产量突破110万台,同比增长超过35%,预计2018年产量将突破150万台。周国贤说:“我们希望做时间的朋友,相信时间会证明一切的。”

  康佳将洗衣机定位为白色家电的四大核心产品之一,并且在产能方面大力投入,康佳对于洗衣机业务的重视程度由此可见。康佳洗衣机事业部有关负责人表示,2017年,康佳和政府耗资4.6亿元打造了新一代洗衣机智能制造工厂。与此同时,康佳在品牌建设方面加大投入,康佳白色家电品牌投入是过去5年的总和。另外,为了彰显康佳对自身产品质量的信心,康佳在2017年11月5日北京的新闻发布会上,公布了针对变频和kmini母婴专用洗衣机实施整机“3年包修、电机10年包修”的策略,大大提升了消费者对康佳品牌的信心。

  在洗衣机领域,格力也成为闯入者,于2017年推出“净静”洗衣机之后,格力洗衣机业务处于试水阶段,渠道和市场架构均在调整。

  柳建国告诉《电器》记者:“洗衣机行业比较成熟,也比较稳定,一般‘外来者’很难进入,现在连洗衣机行业的中小企业都没有发展空间了,更何况这些非洗衣机行业的家电企业。”

  谈及众多企业竞相涌入洗衣机行业的这一现象,海尔洗衣机有关负责人则认为,这是一种趋势和必然。“我们欢迎更多的品牌进入洗衣机市场,尤其是那些关注用户需求、切实解决用户痛点的洗衣机企业,我们希望能与众多企业一同进步,为全球的用户提供更好的产品和体验。”他说。

  

本土外资品牌“交战”

  2017年,在消费升级和大量替换性需求的支撑下,洗衣机市场保持平稳增长,洗衣机市场愈发成熟,在这样的背景下,依靠本土优势、渠道优势,国产品牌市场竞争力持续提升。奥维云网(AVC)监测数据显示,2017年1~11月,线下市场国产品牌零售额占比为59.3%,相比2016年增长了2.6个百分点;线上市场国产品牌占比更是高达70.2%,同比增长了2.1个百分点。

  海尔有关负责人表示,海尔洗衣机始终坚持自主创新,随着全球越来越多用户的认可,带动海尔洗衣机海外市场的品牌价值不断提升。从2017年欧睿国际公布的数据来看,海尔洗衣机以14.4%的全球洗衣机市场品牌份额位居第一,这也是海尔洗衣机连续8年蝉联全球第一。海尔有关负责人说:“未来,随着越来越多的全球用户参与,以及海尔洗衣机全球五大研发中心、23个制造基地的协同交互下,我们会持续给全球用户提供更完善的产品解决方案。”

  2017年,洗衣机依旧是美的集团的强势品类之一。小天鹅发布的2017年第三季报显示,小天鹅2017年前三季度白色家电行业平均营业收入增长率为30.34%,行业平均净利润增长率为36.27%。在美的集团洗衣机事业部有关负责人看来,今后,洗衣机市场的竞争会愈发激烈,除了行业本身营销手段的复杂化,针对消费者的痛点又会出现五花八门的营销解决方式。未来,美的洗衣机仍将坚持“快净”洗涤的品牌推广理念,将“又快、又干净”进行升级再造。小天鹅则关注于科技含量本身,解决衣物“不仅洗净,更要呵护”的痛点,尤其是消费升级带来的对高端衣物洗护的需求,以及消费者对健康的要求。

  伴随着国产洗衣机品牌市场份额的持续增长,外资品牌市场份额出现下滑,面临新的挑战。

  “面对洗衣机市场和行业内的不断升级与变迁,作为百年企业,博西家电不拒绝竞争,我们会坚守品牌价值,不会因为市场的变化,改变我们对品质、技术和创新的追求,我们将在健康的竞争环境中发展壮大。”博西家用电器(中国)有限公司副总裁兼首席销售官王伟庆表示,面对国产品牌优势地位凸显的情势,博西家电将始终秉承“以消费者为中心”的战略原则,坚持德国的“工匠精神”和全球统一的标准,在品牌上保持持续的投入,从品质、环保、智能等各方面不断创新,提供符合消费者切身需求、直击痛点的产品和服务。在品牌推广方面,博西将继续加大在品牌推广和各品类推广的力度,巩固和深化博西品牌在中国消费者心中的地位,提升品牌的美誉度。

  面对中国洗衣机行业竞争格局的变化,三星电子将坚持“有意义的创新”,并坚持以智能化突围高端市场的发展战略。三星电子大中华区生活家电事业部总经理徐斌坦言:“2018年,在品牌推广上,三星电子将以该产品为核心,重新定义消费升级浪潮下高端用户群体的衣物洗护体验。未来,我们希望凭借技术创新优势,实现品牌创新持续发展,以提升用户体验为目标,不断开发更加智能化、高端化的产品。”同时,为了满足中国市场发展需求,2018年,三星电子将在洗衣机市场推出一款具有里程碑意义的产品——Quick Drive洗衣机。应用QDrive革新技术的Quick Drive洗衣机,在不影响性能的前提下,可以大幅缩减洗涤时间。

  近几年,在年轻化、时尚化、国际化的品牌战略驱动下,松下品牌得到了更广泛消费人群的认可。柳建国说:“松下洗衣机的品牌定位首先是满足普通消费者的需求,然后强化中高端产品。而且,松下是一家综合性的企业,综合技术实力很强,不仅是白色家电,还涉足黑色家电、汽车零部件、电池等技术领域,我们希望消费者知道松下代表综合技术实力强的品牌。”同时,为了在竞争中脱颖而出,2017年松下联合保时捷发力高端洗衣机,进一步提升松下高端品牌的形象。

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