洗衣机:调整效果已现,行业持续向上

洗衣机:调整效果已现,行业持续向上
来源:《电器》杂志 作者:于璇 2018-01-15

  2017年,中国洗衣机行业延续了2015年和2016年持续向上的势头,产销规模均稳中有增。在经历家电下乡的“大起”和随后而至的“下落”后,洗衣机行业走出了一条以“结构调整”和“创新升级”为主线的发展道路。

  

品牌企业领衔,产量继续上行

  延续2015~2016年的增势,2017年,中国洗衣机产量再攀新高。国家统计局数据显示,2017年1~11月,中国洗衣机产量为7013.114万台,同比增长3.06%。据《电器》记者了解,各大企业的滚筒洗衣机和全自动波轮洗衣机的产量都在提升,这两类产品已经成为拉升中国洗衣机产量增长的主力。

  《电器》记者从品牌企业处获得的同样是好消息。从青岛海尔和小天鹅A第三季度披露出的财报来看,海尔和美的两大领军企业的洗衣机业务收入均实现超过30%的大幅增长,生产情况均处于较好的状态。

  博西家电中国区高级副总裁兼首席销售官王伟庆表示,2017年博西家电洗衣机产量与2016年相比继续保持两位数的稳定增长,在中国市场产销两旺,部分主力产品甚至呈现供不应求的状态。

  南京创维家用电器有限公司洗衣机产品线总经理周国贤表示,2017年创维洗衣机产量将突破110万台,同比增长超过35%,2018年创维洗衣机的产量预计将突破150万台。康佳2017年投资建设了年产量百万台的智能洗衣机生产线,预计将于2018年第一季度末投产。康佳市场部有关负责人坦言,这主要是基于智能洗衣机市场的发展和提升而做出的决策。

  

内外销表现平稳,企业迎丰收年

  在市场端,洗衣机的表现同样可圈可点,内销和出口规模均实现平稳增长。

  奥维云网(AVC)数据显示,2017年1~11月,中国洗衣机市场零售量为3246万台,同比增长与2016年持平;零售额为640亿元,同比增长6.3%。这也从侧面说明,洗衣机市场的产品结构调整成效已现,以滚筒洗衣机、健康洗衣机、变频洗衣机、智能洗衣机为代表的高附加值产品,不仅引领着市场结构的升级方向,而且已经收获越来越多消费者的青睐(详见本刊P.18和P.26)。产品结构调整,向高端倾斜,已经成为不少品牌企业谋求市场发展的重要策略。海尔有关负责人表示,海尔洗衣机业务结构升级效果明显,通过直驱变频滚筒实现差异化引领,2017上半年滚筒洗衣机收入增长50%。

  洗衣机出口市场保持了比较稳定的规模。海关数据显示,2017年1~10月,中国洗衣机出口量为1884.89万台,同比增长1.9%;出口额为24.61亿元,同比下降11.5%。美国针对韩国企业在中国产洗衣机反倾销落下实锤,使得LG和三星不得不将订单迁至中国以外的制造基地,进而影响了出口量的增长。同时,汇率的大幅波动,也给企业带来不少麻烦。虽然整体保持平稳,但领军企业的表现都还不错,海尔和美的系的洗衣机出口形势明显优于其他品牌。根据小天鹅A半年报,2017年1~6月,公司洗衣机外销业务收入为21.9亿元,同比增长43.3%。美的集团洗衣机事业部有关负责人告诉《电器》记者,美的作为自有品牌的输出增长较为明显。据周国贤介绍,创维洗衣机出口呈现快速增长态势,2017年出口规模同比增长超过200%,目前产品已覆盖欧洲、中亚、东南亚、非洲等主要市场。

  海尔、美的、博西家电、松下、创维、康佳等品牌企业都在2017年收获了不错的销售业绩(具体品牌表现详见本刊P.16)。青岛海尔三季度报显示,2017年1~9月,洗衣机业务收入增长41%。小天鹅的前三季度同样表现优异,营业收入为159.77亿元,同比增长32.53%。王伟庆坦言:“博西家电洗衣机销售表现出色,超出了我们的预期。”据周国贤透露,2017年创维洗衣机在内销市场同比增长30%,达成本年度目标。康佳市场部有关负责人表示,2017年康佳洗衣机在内销方面的表现基本与预期符合,总体保持10%左右的增长。杭州松下家用电器有限公司总经理柳建国告诉《电器》记者,松下洗衣机的增长情况和行业差不多,但是比行业平均水平略高,产品结构有所调整。

  此外,中国洗衣机市场的集中度越来越高,中小洗衣机品牌的生存空间受到挤压,不少在家电下乡时代成长起来的品牌,已经逐渐退出市场。

  

把握升级趋势,产品、渠道双调整

  对于洗衣机行业而言,在国内经济形势没有根本性变化的2017年,摆在面前的困难并不比之前几年少——房地产调控政策再次收紧,原材料价格居高不下,洗衣机家庭拥有量趋于饱和等。同时,洗衣机行业也面临新的机遇——消费升级趋势明显,“二胎”政策催生新的需求,政策时代普及的产品进入更新期,城镇化进程持续推进等。

  “目前洗衣机产品消费的驱动因素相对稳定,主要增长动力是替换需求,而替换需求是一个缓慢释放的过程,不会集中爆发。”王伟庆表示,随着消费升级,越来越多的消费者青睐具有更高端功能、为生活带来更多便捷的洗衣机,消费者对于产品升级换代的需求愈发强烈,这拉动了整体行业的增长。

  面对新的消费需求,已经潜心多年进行产品结构调整的洗衣机企业,说得上是有备而来,不仅在品类上有滚筒洗衣机、干衣机等可供消费者选择,在洗涤概念上也推陈出新——分类洗、健康洗、大容量、智能投放等都紧紧抓住用户需求(详见本刊P.18)。

  渠道结构的调整也在进行中,线上渠道变得愈发重要。

  “线上与线下渠道各具特点,优势互补,通过有机融合为消费者带来更加优化的购物体验。线下门店及体验店的设立,有助于用户全方位、深入、零距离地体验高端家电。通过建立、拓展和电商合作的新生态,我们积极布局线上渠道,为消费者提供更多价格优、品质高的家电和更为高效、便捷、革新的家电消费体验。”据王伟庆介绍,为了给消费者带来更为便捷的一站式O2O消费体验,博西家电积极调整渠道布局,持续加强与苏宁、天猫、京东等线上电商平台间的合作,同时携手经销商合作伙伴拓宽线下专卖店的布局,通过线上线下联动的模式,让消费者从更为多元化的渠道获取高品质的家电服务。这也让博西家电收获了良好的销售业绩。2017年“618”期间,博世家电和西门子家电的综合销量同比增长11.4%,“双11”期间两个品牌的综合销量同比大增36%。

  美的集团洗衣机事业部有关负责人表示,洗衣机的销售渠道维持稳定,但是线上占比逐年提高,目前线上销售占整体30%左右。他认为,线上市场主要在重大销售节点爆发,而且线上产品和线下产品的针对性有明显差异,线上产品更简单、更易懂,但是目前看来,线上产品结构也在转型,与线下产品愈发融合。

  创维的线下销售与线上销售比例约为2:1。周国贤表示,从2016年起,创维洗衣机加强了线上市场的产品布局,提升大容量智能波轮洗衣机、滚筒洗衣机及洗烘一体产品的占比,预计2017年创维洗衣机的线上市场规模将增长1倍以上,2018年还将持续加强线上产品布局,寻求更大突破。

  此外,康佳方面也表示,康佳洗衣机的线上销售占比约为30%。

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