洗衣机市场升级大幕全面拉开

洗衣机市场升级大幕全面拉开
来源:《电器》杂志 作者:奥维云网(AVC) 杨赫 2018-03-16

  回顾十年前,家电下乡政策落地,洗衣机市场进入快速发展阶段,连续三年增速保持两位数增长。在政策刺激下,市场规模快速上升后迎来“一路变速小跑”式的发展阶段。从2012年起,洗衣机市场进入波动盘整阶段,虽然有“节能补贴”和“以旧换新”等政策加持,但在房地产市场频繁调控下,洗衣机增量市场开始显露疲态,行业格局面临洗牌。在“从规模增长到经营效率”的转型过程中,深谙中国市场的内资品牌逐渐崛起,挤压外资品牌的生存空间。从2015年至今的AWE参展情况来看,各家企业正在通过各种“卖点”去强化自身的品牌标签,推出高端化的产品迎合购买力更强的用户需求,洗衣机行业已进入消费升级阶段。

  家电下乡已过去9年,更新换代逐渐成为市场需求的主导力量。2017年洗衣机市场在结构升级的趋势下,成为增长最稳定的家电品类。奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示,2017年中国洗衣机市场(不含独立式干衣机)零售额为719亿元,零售量为3688万台,同比分别增长6.2%和1.4%。在2017年升级换代进程中,滚筒洗衣机成为主要趋势,尤其是洗烘一体机结构快速提升;线下高端波轮洗衣机市场走俏,为波轮洗衣机市场开辟了新方向;独立式干衣机增速破百,显露出“黑马”潜质。

  

行业升级聚焦滚筒市场

  奥维云网(AVC)线下监测数据显示,2017年,滚筒洗衣机市场零售额规模同比增长8%,零售额渗透率达70.6%,其中洗烘一体机行业渗透率达22.1%,同比增长7.1个百分点。洗烘一体机结构大幅提升,为洗衣机市场升级带来强劲的价格拉力。受此影响,2017年线下洗衣机市场均价同比增长13%,但洗烘一体机市场的均价出现6.6%的降幅,可见,2017年洗衣机市场升级是典型的产品结构升级。2018年,产品结构升级仍将持续,滚筒洗衣机市场的发展将分为两个方向,一是洗烘一体机市场将进一步增长,2018年线下零售额渗透率将达30.1%,3000~6000元中端市场将成为增长的主力区间;鉴于高端用户对烘干体验有更高要求,滚筒单洗产品市场逐渐向高端市场转移,搭配独立式干衣机将成为这部分用户的选择。

  从容量上看,无论滚筒单洗产品,还是洗烘一体机,8kg仍是2017年竞争最激烈的细分市场,尤其是电商渠道,8kg滚筒产品仍是市场绝对主力。其中,8kg滚筒单洗产品占比达50.8%,8kg洗烘一体机占比达67.2%。但大容量滚筒市场竞争的“硝烟”正逐渐向10kg蔓延,据奥维云网(AVC)监测,线下10kg滚筒洗衣机市场是2017年提升最快的洗衣机细分市场。在洗烘一体机市场中,10kg产品占比同比增长16.3个百分点,达到32.1%,即将超过8kg成为第一主力容量。容量升级背后,是生活节奏加快及家庭人口的增多,对大容量洗涤的需求正在逐渐成为主流。从2017年主流品牌新品布局来看,无论在线上还是线下,10kg均得到重点布局。因此,2018年10kg将成为洗衣机市场容量升级的“风口”,零售额份额将占滚筒洗衣机市场35%以上,成为占比最高的容量。另外,未来几年容量升级势头将趋缓,10kg滚筒单洗产品和12kg洗烘一体产品或将成为大容量市场长时间难以突破的“关口”,用户对大容量滚筒洗衣机的需求将转向大口径的超薄产品。

  此外,虽然波轮产品在2017年洗衣机市场结构升级中表现低迷,但线下3000元以上高端波轮洗衣机市场零售额规模逆势增长7.1%。一方面,大容量高端波轮产品通过加变频、智能等卖点增强了市场吸引力,通过洗涤技术的创新与滚筒洗衣机拉齐了使用体验;另一方面,一部分滚筒洗衣机用户在更新换代过程中,对比波轮洗衣机与滚筒洗衣机的体验后,以同样的价格选择配置更高的波轮产品,主要以中老年用户为主。

  

智能、分开洗、健康“拔高”

  随着智能家居理念的不断普及,具有Wi-Fi控制或智能投放功能的智能洗衣机越来越受市场青睐,2017年线下滚筒洗衣机市场智能产品零售额渗透率达45.2%,同比增长12.4个百分点。随着Wi-Fi控制模块成本的降低,Wi-Fi控制功能逐渐成为智能洗衣机标配,单纯的智能投放产品逐渐退出,取而代之的是更多兼具Wi-Fi控制功能及智能投放的复合型智能产品。奥维云网(AVC)监测数据显示,2017年滚筒洗衣机市场复合智能产品渗透率达18.2%,同比提高5.2个百分点。2018年洗衣机市场在智能化道路上将稳步前行,Wi-Fi控制功能将作为卖点在中低端市场吸引更多消费者,复合智能产品将主要布局在高端市场。据预测,线下智能产品渗透率将达到52%,线上将达到46%。随着即将到来的5G通信技术商用普及,物联网络的大范围应用,智能家居领域必将再次掀起一场“革命”,智能洗衣机的概念也将再次刷新和颠覆。

  早在2015年AWE上,卡萨帝和LG就已经展示了各自“分开洗”高端产品。经过两年的培育和发酵,2017年,在消费升级的当下,越来越多主流品牌开始推出“分开洗”产品。奥维云网(AVC)线下监测数据显示,2017年,在小天鹅、海信等品牌的推动下,“分开洗”市场SKU同比增加6个,规模同比增长75.4%,“分开洗”概念从“生根发芽”到“开花结果”仅用了3年时间,现已成为超高端洗衣机市场的代名词。在更多品牌的推动下,2018年“分开洗”洗衣机市场规模将进一步扩张,推动洗衣机市场高端化迈向新台阶。

  随着大众对生活品质的追求越来越高,健康生活理念也随之不断增强。近年来,在家电领域,不仅健康家电品类持续快速增长,传统家电也纷纷打出健康概念牌,如冰箱的持久保鲜,滚筒洗衣机的自清洁、除菌等。据奥维云网线下洗衣机市场研究,2017年TOP20机型中,配置“健康洗”卖点的产品有13个,说明“健康洗”已经被市场广泛接受,并根植于消费者的购买决策及使用体验中。

  

独立式干衣机成大蛋糕

  在行业转型和消费升级的背景下,独立式干衣机作为新兴家电品类正逐渐被市场接受,其倡导的新型家庭洗护解决方案也正在被大众认可。奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示,2017年,独立式干衣机市场零售额规模达到11.3亿元,零售量为29.7万台,同比分别增长137.3%和97.2%。

  虽然干衣机市场还处于普及期,但结构升级趋势已十分显著。一是线下市场9kg零售额占比持续提升,2017年达68.2%;二是高端热泵式干衣机快速渗透,2017年线下市场零售额占比达78.3%,零售额同比增长139.2%。据对奥维云网(AVC)监测数据分析,2017年,线下购买独立式干衣机的用户中,51.1%选择9kg热泵式干衣机,占据干衣机需求的半数以上,2018年这一趋势还将增强。在线下细分市场中,2017年6000~7000元干衣机市场份额增长最快,同比增长8.6个百分点,主要是由于部分9kg热泵式干衣机价格下沉造成。2018年,随着更多品牌进入干衣机市场,更多SKU布局,以及市场逐渐规模化带来对应技术和生产成本降低,热泵式干衣机价格区间会进一步下沉,预计6000~7000元区间将成为2018年热泵式干衣机普及的主要阵地。

  在美国,独立式干衣机几乎是家庭标配,中国市场的差距主要体现在消费观念仍在升级进程中,尤其以服装、餐饮为代表的外在升级向以健康、娱乐为代表的内在升级的转移过程。在这样的过程中,消费者自身意识的提高和市场教育是必不可少的两个推手,独立式干衣机市场的快速发展需要更多企业参与进来。据奥维云网预测,2018年独立式干衣机将延续高速增长势头,零售量将达到57万台,零售额将突破23亿元,同比分别增长91.2%和103.4%;2020年后,独立式干衣机市场规模有望突破200万台。

  值得注意的是,洗烘一体机渗透率的快速增长使更多中国用户接触并了解烘干功能。虽然目前洗烘一体机的烘干功能仍存在烘干效率低、清洁度低等痛点,但也起到培养用户习惯、教育用户认知的作用,为干衣机的快速普及打下良好基础。

  结构升级仍然是2018年洗衣机市场发展的关键词,更新换代需求将支撑洗衣机市场继续增长,没有了政策的刺激和颠覆性的技术进步,洗衣机市场增长动力并不充沛,在产品同质化的背景下,拥有个性化设计、差异化卖点及强大的品牌背书的产品将更受市场关注,也将为企业带来更丰厚的利润空间。综上预测,2018年洗衣机市场零售量规模将达到3730万台,零售额为743亿元,同比分别增长1.1%和3.5%。

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