从IFA看美的海外战略升级

摘要

　　2018年8月31日~9月5日，与AWE并称为全球三大家电及消费电子展的德国IFA在柏林举办。《电器》记者注意到，中国企业美的首次入驻IFA主馆??5.1号厨电馆，展出面积为1300平方米，比去年增加了40%。

2018年8月31日~9月5日，与AWE并称为全球三大家电及消费电子展的德国IFA在柏林举办。《电器》记者注意到，中国企业美的首次入驻IFA主馆??5.1号厨电馆，展出面积为1300平方米，比去年增加了40%。

在展台上，美的国际总经理赵文心对《电器》记者透露，目前，海外业务在美的总销售额中的占比已经超过40%。“未来，美的在海外，将专注于追求更有质量的增长。”赵文心表示。

IFA上全新的展示

《电器》记者注意到，与往年相比，美的展台除首次进入IFA主馆外，在展示方式上，也有很大不同。

往年，当《电器》记者在美的展台拍照时，很难找到一个角度能拍到美的较大的LOGO。而今年，美的的LOGO随处可以“入镜”，甚至远远地从博世所在的展馆望去，都可以看到美的巨大的浅蓝色LOGO与博世的红色LOGO同框。

在产品选择上，与往年相比差异更加明显。在往年，以销售为主要目的参展IFA的美的，展台更像是一个大卖场，各类产品分割了展出区域，每个区域都被展出的产品堆得满满当当，毫无章法和美感可言。而在今年，美的显然在展出产品上下足了功夫，开始将展品展示在应用场景之中，同时展品数量也大大减少。对此，《电器》记者从赵文心的话里找到了答案：“我们强调了展品的统一性，展出的产品要精，要切中要害。”

除此之外，整个展台强调温馨家居的北欧风格。“整个展台从设计到搭建，我们都使用了德国本土的供应商。”赵文心对《电器》记者说。

另外，值得一提的是，此次IFA上，东芝以及美的收购的美国吸尘器品牌Eureka与美的品牌同台展出。这在美的参加11届IFA的历史上，也是首次。

更专注品牌力的提升

实际上，在IFA上展出方式的变化，体现了美的海外市场战略的变化。“我们会更专注于在海外市场品牌力的提升，强调品牌运作。”赵文心说。

以欧洲市场为例，美的正在实施双品牌运作策略，即东芝和美的。在IFA的主入口处，可以看到美的和东芝的大幅广告。赵文心对《电器》记者介绍，在欧洲市场，东芝品牌相对高端，而美的品牌以拓展新兴市场为主。

“在欧洲，东芝品牌知名度很高，我们需要做的，是在欧洲消费者心中还原东芝的匠心。”赵文心表示，“另外，这些年我们也看到，在东欧和南欧，中国品牌还是非常有机会的，这些市场的消费者乐于接受新品牌。而这也正是美的品牌主攻的市场。”

在美的展台上，《电器》记者注意到，为了强调品牌的展示，美的在很多细节上下了功夫。比如，东芝展台上的瓶装水，被贴上了东芝的LOGO，而美的展台上的瓶装水，则贴上了美的的LOGO。值得注意的是，产品介绍的方式与以往有很大不同。“我们今年开始强调从消费者角度来做产品介绍。”赵文心解释说。

“实际上，最近几年，强调品牌经营的统一，是美的国际一直在做的工作。”赵文心说，“最近几年，美的在海外市场上，自有品牌的销售额一直保持两位数的增长。不为外人所知的重要原因，是美的一直是一个很低调的企业。另外，即使自有品牌在海外增长很快，但销售额放在美的1000多亿元的海外收入里，的确还是一个很小的数字。”

核心是做好产品

在赵文心看来，在海外市场做好品牌的运作和整合，核心是做好产品。“从产品设计开始，统一产品调性，做好各个市场的协同和整合，把更好的产品拿到国际市场。”赵文心强调说。

《电器》记者注意到，在美的展台，展出的产品虽然大多在中国市场已经推出，但其中很多都是一年内在中国市场推出的高端产品。比如，经过VDE认证的比佛利冷水洗洗衣机、比佛利复式滚筒洗衣机、逆向出水洗衣机、东芝8kg+8kg的洗干一体机，以及获得此届IFA产品技术创新奖的、采用全新的“智能无风感”技术的Air X空调等，都是代表美的最高技术水平的产品。对此，赵文心对《电器》记者表示，美的并不是把国内市场上最好的产品直接拿到海外市场，而是要把美的最好的技术与当地市场的实际需求相结合。

“目前，美的国际在全球有20余个分支机构，再加上美的集团在全球设立的九大研发中心，相互协同，共同研究当地消费者的实际需求，将美的的技术转换成适合当地市场的产品，服务当地用户。”赵文心介绍说，用好本地资源是关键，“无论分支机构还是研发中心，美的坚持的原则是，寻找并选用本地人才，让组织更加贴近当地市场。”在欧洲，美的在德国和意大利设有研发中心，在意大利还拥有一个工业设计中心。另外，美的在德国、法国、意大利、俄罗斯等国都设有分公司。

“美的各个海外市场发展得比较均衡。”据赵文心介绍，欧洲市场大约占美的海外市场业务的20%左右。其中，空调和厨房电器做得最好，而冰箱在产品结构进行调整和提升后，市场表现最为优异。