押宝第四季度，彩电市场全年有望实现恢复性增长

摘要

　　2018年第三季度，中国彩电市场没能延续上半年的恢复增长态势。《电器》记者从奥维云网(AVC)召开的彩电市场研讨会上获悉，中国彩电市场在第三季度出现滞涨，但“双11”或将为第四季度市场规模增长提供强劲动力，全年彩电市场仍有望实现恢复性增长。

　　2018年第三季度，中国彩电市场没能延续上半年的恢复增长态势。《电器》记者从奥维云网(AVC)召开的彩电市场研讨会上获悉，中国彩电市场在第三季度出现滞涨，但“双11”或将为第四季度市场规模增长提供强劲动力，全年彩电市场仍有望实现恢复性增长。

　　

第三季度滞涨

　　奥维云网(AVC)数据显示，2018年第三季度，中国彩电市场零售量与2017年同期基本持平，为1041万台;零售额为303亿元，同比下降15.2%;销售面积为723万平方米，同比增长5%。上半年的恢复性增长态势变为滞涨，整体市场较为低迷。

　　究其原因，奥维云网(AVC)黑电事业部研究总监揭美娟分析认为，整体大环境存在诸多不确定性，前三季度中国社会消费增速放缓，房地产市场低迷也令彩电市场新增需求的拉力减弱。同时，智能微投等替代产品日益壮大，具备体积小、屏幕大、价格低等优势。

　　从彩电市场来看，市场需求不旺、传统促销折戟、线上增长瓶颈都是第三季度彩电市场面临的困境。奥维云网(AVC)副总裁董敏认为，中国彩电市场需求主要可以分为首次购买、二次购买和更新换代三类，更新换代已经成为目前市场的主要需求，要实现规模增长需要拉动换新需求。“但是，目前国内彩电的更新换代周期长达12年。”中国电子视像行业协会副秘书长彭健锋表示，“如果这一周期变为7年，中国彩电市场的规模有望超过8000万台。”

　　同时，彩电市场的销售节奏也发生了变化，传统促销节点的拉力逐渐减弱，“五一”促销期和“十一”促销期在全年中的重要度越来越小，传统节日的下降的空间逐渐缩减。据统计，2018年“五一”当周的销量低于全年周平均销量，销量倍率由2014年的2.0倍下降至0.9倍;“十一”当周的销量与全年周平均销量的倍率由2014年的3.6倍下降至1.4倍。此前1月、5月、10月的销售高峰，已经被2月、6月、11月所取代。

　　随着消费者网购行为的不断成熟，线上市场规模持续增长，成为拉动市场增长的主要动力。奥维云网(AVC)数据显示，2018年第三季度，彩电线上市场累计销量为501.1万台，同比增长20.1%，明显低于前两个季度31.1%和29.0%的增长速度;渠道占比为48.1%，增长8%。虽然第三季度彩电线上市场规模仍在扩大，但与上半年相比拉力有所减弱。这对原本就面临困难的彩电市场来说，可谓雪上加霜。

　　

小米表现突出

　　从品牌端来看，小米绝对是2018年彩电市场的黑马。据奥维云网(AVC)全渠道推总数据，2018年1~9月，小米电视出货量达到465万台，进入行业前三名;出货量同比增长高达201.8%，领涨市场。

　　在互联网品牌整体生存状态欠佳的背景下，可以说小米是凭借一己之力拉动了整个互联网品牌阵营的增长。2018年第三季度，互联网品牌反超了外资品牌，市场占比达到19.4%，同比增长63.7%;外资品牌市场占比为16.3%，同比下降29.2%;国内传统品牌市场占比为64.2%，同比微降1.3%。

　　值得注意的是，如果从细分尺寸段来看各大品牌的销量构成，小米电视表现最好的尺寸段为32~36英寸，占比达到20.2%，而在50英寸以上大尺寸产品市场表现远不及中小尺寸端。

　　产品布局更为完善的国内传统品牌实力仍不容小觑。以海信为例，该品牌在主要尺寸段都取得了前三名的市场份额，产品布局合理，前三季度出货量位列行业第一，达到583万台。

　　参加会议的业内人士均表示，互联网品牌与传统品牌之间已经没有那么明显的界限，变得愈发融合，具有更好产业链把控能力的品牌更有希望在未来市场上取得主动。

　　

押宝第四季度

　　由于面板价格大幅下降，2018年第三季度，彩电零售市场价格仍处于下降通道，其中线下市场产品均价同比下降9.4%，线上市场均价大幅下降21.5%。但是，与6月的均价相比，第三季度重点尺寸的价格均有不同程度的回升，价格优势不明显，也令不少消费者将视线聚焦在即将到来的“双11”上。据奥维云网(AVC)预计，2018年“双11”当周，彩电全渠道零售量规模有望达到406万台;第四季度，彩电市场销量有望达到1562万台，同比增长2.0%。2018年，中国彩电市场规模将达到4863万台，同比增长2.3%;零售额为1489亿元，同比下降8.7%。

　　除了规模增长的压力，彩电行业更需要解决的问题是行业利润率低。据《电器》记者了解，彩电行业目前的净利润率为1%~2%，处于较低水平，虽然今年面板价格大幅回落，但是并没有令整机厂家的利润水平有所回升。

　　伴随消费升级，彩电企业纷纷重兵布局高端市场，以期获得更好的利润回报。这也让高端彩电市场分外热闹。2018年第三季度，差异化产品市场表现优异。其中，UHD电视的市场渗透率达到64.9%，较去年同期增长了4.8个百分点;人工智能电视的市场渗透率达到31.6%，较去年同期增长了17.4个百分点;超轻薄电视的市场渗透率达到7.7%，较去年同期增长了4.2个百分点;全面屏电视的市场渗透率达到4.2%。同时，OLED电视也在加速发展，第三季度55英寸OLED电视的市场渗透率为0.9%，65英寸OLED电视的市场渗透率为0.5%。