面板价格小周期开启，彩电企业所面临的“危”与“机”

2018年，全球电视面板产业的变化颇具历史意义。首先，国内面板厂商京东方的全球首条10.5代线量产，象征着国内面板企业的全面崛起并在液晶领域获得主导权，也标志着65英寸以上超大尺寸面板时代的开启。其次，显示面板行业迎来新进入者，中电彩虹咸阳8.6代线产能爬坡顺利，并在2018年底达成120片/月的二期满产目标。此前，中电熊猫南京6代线和8.5代线量产多年之后，产能一直停滞不前，2018年成都8.6代线开始出货。中电系面板厂凭借差异化的产品线开始产能追赶。

在大量新增产能的带动下，2018年全球电视面板出货规模达到历史最高点。奥维睿沃数据显示，2018年全球电视面板出货总量达到2.89亿片，同比增长8.9%。因此，在全球彩电市场规模只有2.6%增幅的情况下，电视面板出现了严重的供过于求。电视面板经历了超过13个月的连续跌价后全面触及历史最低价，甚至低于成本价格，面板厂商盈利能力大幅下降。

考验：彩电企业运营难度增大

在多年的价格长周期的浸润下，彩电企业都已逐渐形成较为稳定的采购策略，即面板价格波动一直保持着12~14个月较为稳定的周期性。在2018年严重的供过于求下，面板行业出现了史上最短价格周期，即价格小周期，仅仅维持3个月的涨价便迎来下一轮价格下行(见图1)。电视面板价格小周期化最直接的影响是增加了彩电企业成本控制的难度，电视面板占彩电整机成本的40%左右，对面板价格走势进行预判并做出相应采购策略调整是彩电企业常用的成本控制方式。价格小周期的出现意味着电视面板价格拐点频繁出现，彩电厂采购预判难度和库存控制风险大大增加。

价格小周期主要是由供过于求造成的，面板价格波动下行成为共识。回顾面板行业的发展历史可以发现，面板价格下降时不会直接带来彩电企业盈利状况的改善，反而会导致整机市场更加激烈的价格战。这是因为彩电行业是家电领域竞争最为激烈的市场，以中国市场为例，前五大品牌行业集中度在2018年为59%，而冰箱、洗衣机、空调等白色家电领域均约为75%。彩电行业话语权分散，彼此缺乏信任，因此在原材料价格向下时通常会纷纷调低整机售价争夺市场，导致企业盈利恶化。

在激烈的价格战下，虽然彩电市场潜在需求被挖掘，但频繁的价格战之后，市场增长陷入瓶颈。以中国市场为例，2010年，在节能补贴、家电下乡等国家惠民政策的影响下，彩电零售市场规模首次突破4000万台;2016年，互联网品牌的涌入将电视机价格拉到新低，市场规模超过5000万台;2017年，彩电市场开始回落，进入平缓发展期;2017~2020年，预计彩电市场规模维持在4700万~4800万台的水平。

机遇：上游倒逼企业转型

2019年，面板行业将延续2018年的发展态势，面板工厂数量将继续增加。2019年，4条高世代产线将陆续量产——华星光电深圳11代线、惠科滁州8.6代线、富士康SDP增城10.5代线、LGD广州8.5代OLED产线。从面板厂商的年度出货量来看，规模将达到2.96亿片，同比增长1.8%，而电视机市场缺少刺激因素，全球经济下行压力增大，决定了2019年全球彩电整机市场难有显著增长，预计同比增长0.9%。从数字来看，面板出货量的增长超过彩电整机的增长预期。另外，面板市场规模增长1.8%是较为保守的预计，对面板厂商产品结构的调整力度和技术转型的决定程度都有较高的要求，一旦策略执行遇到困难，彩电市场对大尺寸面板的需求不及预期，面板厂商很有可能为了消耗产能增加中小尺寸的出货量，从而导致中小尺寸面板出货量激增。因此，面板1.8%的增长是较为保守的结果，而整机规模增长0.9%则需要彩电厂商做出一些努力。

结合供需分析，可以预见2019年电视面板的价格继续面临压力，小周期价格回调的情况很有可能继续出现。这样的市场变化，无疑给彩电企业带来更多挑战。

陷入困境的面板企业为了生存将在2019年进行一系列的策略调整。韩国面板厂商三星显示计划从2019年6月开始对L8工厂进行技术改造，将现有的8.5代液晶面板工厂转向生产大尺寸QD-OLED的工厂。这将导致2019年三星显示面板的出货总量下降26%。目前，三星显示QD-OLED尚处于技术开发阶段，在此时进行大规模的设备投入可以看出三星显示明确的转型方向——放弃低利润的液晶面板业务，加速下一代显示技术。LGD在广州的8.5代OLED工厂有望于2019年实现量产，将对大尺寸OLED面板出货起到显著的带动作用，预计2019年LGD大尺寸OLED面板的出货规模将达到380万片，较2017年增长32%。

随着上游OLED面板供应量增加，OLED电视品牌阵营继续扩大。国内彩电巨头海信于2018年底在澳大利亚上市海信品牌首款OLED电视试水市场，并计划于2019年第二季度在中国大陆销售OLED电视，强化品牌高端形象。

液晶显示技术的升级在同步进行中。随着65英寸及以上超大尺寸面板供应规模的快速增长，8K成为面板厂商的一致发力方向，预计2019年全球8K电视面板的出货量有望达到50万片。彩电企业对8K技术积极拥抱，三星电子在2018年IFA展中一口气推出了65英寸、75英寸、82英寸和85英寸4款8K电视，国内彩电厂商TCL也在IFA前夕推出了8K QLED电视。2019年的CES展更是8K电视扎堆。

无论QD-OLED、OLED，还是8K技术，都被彩电企业当作向高端转型、摆脱低端竞价的救命稻草。上游企业的技术升级，为彩电企业的转型提供了指导方向。

在价格战的影响下，国内市场已饱和，海外市场将成为彩电企业成长的舞台，目前国内彩电企业进军海外主要通过两种方式——并购外资高端品牌，提升品牌价值;开拓渠道推广自有品牌，增大出口量。2018年，TCL和海信在北美市场表现不俗。奥维睿沃数据显示，TCL和海信的北美市场电视机出货量分别同比增长42%和21%。2018年，小米电视在印度打开市场，电视机出货量达到150万台，而2017年小米电视出口总量还不足10万台，成长可谓飞速。

综上所述，彩电行业上下游的各种艰难，令2019年彩电企业“过苦日子”依然是大概率事件。即便如此，还是有新的企业正在加入彩电行业，比如华为。华为的进入或许将给行业带来一些新的启示。随着AI、8G、物联网技术的快速发展，电视机或将被赋予新的功能。因此，未来电视机市场发展将很难通过价格竞争来推动，在画质上提升、在功能上强化以及重新对电视进行定义，将是刺激新增需求和换新需求的最重要动力。与此同时，困境中的面板企业也在寻找求生的方向，从而给下游企业带来机会。