中场逆袭，全年规模终上扬

摘要

　　回顾2016年，洗衣机市场表现颇佳，整体行业量额规模均实现明显增长。2016年，中国洗衣机市场零售量为3428万台，同比增长2.2%;零售额为615亿元，同比增长1.2%。虽然全年表现无可指摘，但过程一波三折。第一、第二季度表现较差，市场处于明显的负增长区间;但是进入下半年后，随着洗衣机市场销售旺季的到来，全年的促销大战也进入白热化状态，第三、第四季度市场表现越来越好，一扫上半年颓势，将全年销售拉成正增长状态。

　　回顾2016年，洗衣机市场表现颇佳，整体行业量额规模均实现明显增长。2016年，中国洗衣机市场零售量为3428万台，同比增长2.2%;零售额为615亿元，同比增长1.2%。虽然全年表现无可指摘，但过程一波三折。第一、第二季度表现较差，市场处于明显的负增长区间;但是进入下半年后，随着洗衣机市场销售旺季的到来，全年的促销大战也进入白热化状态，第三、第四季度市场表现越来越好，一扫上半年颓势，将全年销售拉成正增长状态。

　　在全年规模增长的大形势下，洗衣机市场的结构性调整和竞争持续进行。奥维云网(AVC)线下监测数据显示，2016年滚筒洗衣机的零售额占份额已经高达66.0%，同比提高了6个百分点。其中，最不容忽视的是滚筒带烘干功能产品的份额，已从2015年的9.8%增长至14.7%，成为洗衣机市场名副其实的升级主力。此外，市场价格竞争形势仍然严峻，主要产品类型均价都处于下降通道，整体市场受结构调整影响，勉强保持增长。

　　

波轮：耕耘中低端，强调差异化

　　洗衣机市场价格竞争激烈，波轮洗衣机分价格段走势出现明显左移趋势。奥维云网(AVC)线下监测数据显示，重点容量分价格段来看，2016年1500元以下低端产品市场份额增长都比较明显。其中，低于999元价格段的6.5kg、7.0kg和1000~1499元价格段的7.0kg、7.5kg成为2016年波轮市场的机会产品。为保证产品的竞争力，除容量这一必备竞争条件保持最优外，这类产品的变频和智能等配置均处于最低水平。1500元以下价格段是波轮洗衣机市场不可轻言放弃的部分，零售额份额已高达40.5%，零售量份额高达62.3%。

　　与1500元以下的低端低配截然相反， 2000元以上波轮洗衣机则走高端高配的品质化路线。产品的各项配置均处于较高水平。其中，产品容量集中在7.5kg、8.0kg和8.5kg等较大容量，变频产品零售额渗透率超过70%，智能产品零售额渗透率也超过20%，还兼具品牌特有的差异化功能亮点。差异化产品立足点为中高端市场，其中双动力系列的市场定位相对较低，水魔方次之，泡沫净和免清洗定位相对高端。具体到价格段上来看，四个系列产品均主要布局在1700元以上段位，但具体分布区别较大(详见图1)。

　　从产品重点容量分布来看，免清洗的产品容量布局相对分散，7.0kg~8.5kg份额分布较为均匀;双动力、水魔方和泡沫净相对集中，双动力和水魔方主销产品集中都在7.5kg，泡沫净主销产品集中在8.0kg(详见图2)。

　　差异化产品的变频渗透率和智能渗透率均处于较高水平。奥维云网(AVC)线下监测数据显示，双动力变频和智能零售额渗透率分别为77.4%和7.9%;水魔方变频渗透率为77.0%，智能产品的发展已相当超前，占比高达54.4%;免清洗的变频渗透率最高，为94.9%，智能渗透率为15.1%;泡沫净作为外资产品，在变频和智能上的发展趋势一直较缓，变频渗透率仅为37.2%，暂无智能产品进入市场。

　　

滚筒：洗涤容量持续提升

　　与波轮洗衣机市场一致的是，滚筒洗衣机各价格段占比也有明显的走低趋势，但分布尚算均匀，没有明显的集中趋势。滚筒洗衣机在重点容量上表现出极高的区分度，主力容量为8.0kg，9.0kg日趋成熟和10.0kg有望成为未来趋势。

　　8.0kg是滚筒洗衣机市场的绝对主力，2016年零售额份额为43.9%，份额增幅更高达10.4个百分点。8.0kg市场竞争已经相当充分，主力品牌均有参与， TOP10品牌的集中程度更是惊人，零售份额已高达96.0%。虽然品牌格局已经十分稳定，但阵营内部格局仍有一定变数，品牌间排位仍有变动。由于市场已经高度成熟，机型数量和迭代都处于良好的状态， TOP 10机型全部为2015年以后上市的机型。

　　9.0kg在2016年初时只是初露锋芒，是滚筒洗衣机市场的趋势容量。经过一年的发展，如今9.0kg产品已经逐渐成熟，市场零售额份额为20.4%，同比增长9.2个百分点，无论市场占比还是增幅都仅次于8.0kg产品。在该容量上，品牌份额变动较为明显，除西门子品牌具有绝对的份额优势排名不变，其他品牌排名均有变动。

　　10.0kg在滚筒洗衣机市场零售额份额为7.1%，份额增长5.5%。在洗衣机市场大容量不断发展的趋势之下，10.0kg产品无疑是未来的趋势容量。从目前的品牌投入情况来看，已从2015年的12个品牌增至2016年的17个，主流品牌的新机型投入也比较频繁，品牌对于市场的期待仍处于看好的状态，市场活跃程度非常高。

　　随着消费者认知的不断提升和企业不遗余力的推广，滚筒烘干产品市场份额在2016年提升明显。同时，价格持续下探，助力滚筒烘干产品开始走向普及。作为滚筒产品的一个分支，企业在机型方面的投入越来越多。整体来看，烘干仍被作为高端配置出现在企业发布的新品系列中，滚筒烘干产品市场定位高端，集中在4000元以上价格段，容量紧随市场趋势，主销容量为8.0kg，零售额占比为51.3%。

　　

变频产品比重持续增加

　　2016年变频产品处于持续推进的状态。奥维云网(AVC)线下监测数据显示，变频产品零售额渗透率由62.6%增至72.7%，增幅超过10个百分点。分洗涤类型来看，波轮洗衣机的增幅有限，仅增长了2.9%，零售额份额为37.0%;滚筒洗衣机增幅较大，增长了9.4个百分点，零售额渗透率为92.0%，市场已经高度成熟。

　　波轮洗衣机市场的变频渗透较为缓慢，价格段从高往低来看，高端变频是标配，变频布局几乎已满;中端份额集中，也是波轮洗衣机发展变频的主力，但受价格因素影响和滚筒洗衣机的挤压，为保证产品竞争力，需提高产品配置，而变频已成为最佳选择;低端波轮洗衣机受本身低价和变频配置成本影响，处于半荒废状态。

　　与波轮洗衣机市场不同的是，滚筒洗衣机本身均价较高，各价格段上变频渗透率已达到较高水平。2000元以上各价格段，变频产品零售额渗透率均为90%左右;低价格段渗透率相对低一些，但2000元以下价格段变频渗透率也在60%以上。

　　

Wi-Fi控制成智能发展亮点

　　随着智能家居市场的不断发展，智能洗衣机市场也在不断升温。奥维云网(AVC)线下监测数据显示，2016年智能洗衣机零售额渗透率为26.2%，同比增长11.0%。发展最为迅速的当属Wi-Fi智能控制功能， Wi-Fi智能控制零售额份额为45.7%，增幅高达21.2%;Wi-Fi智能控制以及智能添加份额为35.1%，同比增长3.2%;纯智能添加产品受到强烈的挤压，份额下降了24.5个百分点，零售额占比仅为19.2%。各品牌对纯智能添加新品的投入也在逐渐减少，纯智能添加产品将会逐步退出市场。

　　具体到洗涤类型来看，线上渠道和线下渠道表现有所不同。在线下渠道，智能功能在波轮洗衣机和滚筒洗衣机上的份额份额变化不大，但明显更青睐于滚筒洗衣机，2016年智能滚筒洗衣机零售额份额为83.2%，份额微降0.2%。在线上渠道，与线下滚筒洗衣机占据绝对主力略有不同，线上市场波轮洗衣机与滚筒洗衣机处于平分秋色的状态。

　　

2017年市场形势向好

　　2017年，中国经济将保持稳定提升，虽无直接的政策影响，但家电下乡等刺激政策期间销售的产品步入更新换代期。未来的洗衣机市场将保持稳定的增长趋势，预计零售量将达到3499万台，同比增长2.1%，零售额将达到621亿元，同比增长1.0%。2017年线上市场在整体洗衣机市场的零售量占比将达到37.3%，零售额占比有望达到30.5%。大容量趋势自不必多说，仍将向更大容量转移。价格会受原材料上涨影响较大，2017年，线上线下产品价格段可能都会出现明显的右移趋势。

　　综上所述，2016年洗衣机市场虽有波折，但整体表现尚佳，市场前景走势明确，趋势渗透情况良好。已经开始的2017年，在整体市场环境保持有利的背景之下，洗衣机市场将保持稳定增长的态势。