中国Mini LED电视的出路在何方?

                    

本文来源: GFK 作者: 马奎,由 电小二 整理编辑!转载请注明来源!

尽管近几年中国电视机市场持续收缩,采用新型显示技术的Mini LED电视却呈现出蓬勃发展态势,成为各大品牌布局中高端市场的重要发力点。根据GfK发布的《中国电视机中高端市场破局的关键在哪里?》报告,2024年上半年,中国市场Mini LED电视销量份额升至5.7%,销售额份额升至13.5%。

根据网络公开信息,Mini LED电视图像显示的核心指标,如亮度、对比度、色域、可视角度、响应速度方面,明显优于传统LCD电视,并且接近OLED电视的显示效果。从2024年上半年各主力尺寸均价对比来看,Mini LED电视的均价约为同尺寸传统LCD电视的1.6倍,而OLED电视的均价基本上为相似尺寸传统LCD电视的4倍以上(见图1)。由此来看,Mini LED电视不仅可以带来优良的图像质量,并且产品销售价格相对较低,非常适合对画质有要求但预算有限的消费者。

未来,中国Mini LED电视行业有望从需求规模、均价变化、价格分布、产品结构、新品趋势、竞争格局、促销力度、出海发展8个维度寻求更大的发展。

趋势一:市场规模快速增长,产品渗透率不断攀升

GfK全球电视机市场(不含北美)零售监测数据显示,全球首款Mini LED电视于2019年6月在中国诞生。

近年来,中国电视机市场总体规模连续多年呈现收缩态势,但是Mini LED电视在同期实现快速增长,成为电视机行业的热门赛道。2021年,Mini LED电视进入“起量元年”,市场规模加速扩容,呈现蓬勃发展趋势。2024年上半年,Mini LED销量份额升至5.7%(见图2),销售额份额为13.5%(见图3)。

趋势二:市场均价大体平稳,产品均价快速下跌

从主销尺寸来看,电视机整体市场的均价同比保持平稳,Mini LED产品的均价却在快速下跌。在上游面板价格上涨的背景下,面对电视机终端需求收缩挑战,整体市场采取价格维稳策略。与之相反的是,Mini LED电视随着技术日趋成熟和成本逐步降低,通过明显的降价获取了市场份额的大幅攀升。

趋势三:Mini LED成为抢占中高端市场的重要发力点

在电视机市场高端化趋势下,Mini LED电视市场也逐步发展为品牌厂商抢占中高端市场的重要发力点。

从分价格段各显示特性分布来看,Mini LED电视在5000~20000元各区间市场的份额同比均有显著提升(见表1)。例如,在15000~20000元价格段细分市场,Mini LED市场份额从2023年上半年的26.8%升至2024年上半年的46.2%,同比增长19.4个百分点;与之形成鲜明对比的是,OLED电视仅在15000元以上高价格段市场的份额小幅增长。

随着越来越多的品牌布局Mini LED电视市场,以及持续扩大产品阵容组合,Mini LED电视在中高端市场的份额有望进一步提升。同时,通过Mini LED电视的入局和持续拓展,品牌平均销售价格将有机会持续提升,这将更有利于品牌价值提升和经营状况改善。

趋势四:产品显示参数明显提升,市场重心上移

从Mini LED产品销售结构来看,背光分区和峰值亮度的参数同比明显提升,市场重心上移,转向背光分区数量大于1000个、峰值亮度大于2000尼特的产品。

背光分区个数大于1000且小于等于2000的产品销售额比重从2023年上半年的19.9%升至2024年上半年的24.4%,销售额同比增长196%(见图4)。峰值亮度大于2000尼特且小于等于3000尼特的产品销售额比重从7.4%升至18.4%,销售额同比增长480%(见图5)。随着Mini LED产品价格持续下移,叠加产品显示参数的明显提升,Mini LED产品渗透率有望逐步提高。

趋势五:新品结构持续升级,进一步凸显高分区、高峰值亮度发展趋势

从2024年1~28周GfK周度零售监测数据来看,Mini LED电视新品的“背光分区”和“峰值亮度”产品结构持续升级,Mini LED电视上市新品进一步凸显高分区、高峰值亮度发展趋势。

其中,背光分区大于2000个的在销新品数量比重升至23.1%,较2023年同期提升7.7个百分点。峰值亮度大于3000尼特的在销新品数量比重升至17.3%,同比提升13.6个百分点。产品迭代创新趋势明显,更多的背光分区、更高的峰值亮度正在加快推动消费升级。

趋势六:市场迎来更多玩家,品牌竞争进一步加剧

Mini LED电视市场快速发展,迎来更多玩家入局并推出更多的机型角逐市场。2024年上半年,中国Mini LED电视市场在销品牌数达到22个,相比去年同期增加5个;在销型号数达到334个,相比去年同期增加185个,同比增幅达到124%。

随着Mini LED电视市场竞争加剧,品牌集中度呈现同比下降态势。销售额排名前两位品牌的份额从2023年上半年的57.4%下滑至47.3%,同比下降10.1个百分点;第三名和第四名、第五至十名品牌及其他品牌份额同比均有所增长。

趋势七:节日促销力度同比加大,销量显著增长

以单店每个型号的当周价格对比前6周的最高价格来计算降价折扣,今年618(第21周至25周)期间,Mini LED电视整体促销力度同比加大。

大促期间,降价折扣率小于5%的产品零售量占比,从2023年的67%下降至2024年的49%;降价折扣率在5%~15%之间的产品零售量占比相较去年同期有明显提升。同时,从量价关系来看,降价折扣率超过5%的产品零售量同比增长高达497%。

由此可见,Mini LED电视节日降价促销幅度明显扩大,以此推动销量显著增长,这也进一步揭示了Mini LED电视“以价换量”的市场策略。

趋势八:海外市场普及率逐步提升,中国品牌竞争力持续增强

根据GfK全球零售市场监测(不含北美),以美元作为计量单位来看,海外(不含北美及中国)Mini LED电视市场销售额占比从2021年的4.0%提升至2024年1~5月的7.6%,Mini LED电视的市场普及率呈现逐年递增态势。但是,相较于中国市场,Mini LED电视的海外市场普及率尚处在较低水平,有较大的提升空间。

在中国Mini LED电视市场,自2022年开始本土品牌对外资品牌形成持续挤压,中国品牌销售额份额从2022年的55.4%升至2024年1~5月的84.1%(见图6)。与此同时,中国品牌在海外市场的份额也快速提升,中国品牌销售额份额从2023年的10.5%提升至2024年1~5月的23.8%(见图7)。从国内外Mini LED电视市场品牌格局演变来看,海外市场对于中国品牌来说具有很大的发展空间和提升机会。

在欧洲杯和美洲杯期间,中国本土品牌重金赞助全球重大国际赛事,坚定持续看好海外未来长期的发展机会,通过体育营销来助推品牌国际化,以期进一步提高品牌影响力和溢价能力。随着国产品牌持续加大对Mini LED技术的研发创新和优化供应链成本,相信中国品牌在全球市场竞争力将进一步增强。

展望2024年,中国Mini LED电视销售量有望突破170万台,销售额将超过130亿元。面对高速增长和竞争日益激烈的Mini LED市场,围绕目标细分市场制定有效的产品策略和市场战略,或将成为品牌提升中高端市场份额的关键。

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