产品革新引领细分市场扩容——迷你波轮洗衣机市场分析及预判

                    

本文来源: 杭州金鱼电器集团有限公司 作者: 赵嘉俊,由 电小二 整理编辑!转载请注明来源!

随着生活品质的不断提高与生活节奏的不断加快,厂商不断挖掘和开发新产品以应对消费者不断变化的需求的情况变得十分普遍。如今,洗衣机市场已催生出家庭“第二台洗衣机”产品。在这一背景下,本文将对迷你洗衣机的用户分类、产品分类进行深度分析,对其未来市场进行预判,并对迷你波轮洗衣机产品进行着重分析。

用户跨度较大,需求各有不同
通过对线上线下的用户调研发现,购买迷你洗衣机的用户群体跨度较大,主要分为以下六类。
第一类用户群体是为婴幼儿配置独立洗衣机的父母,是迷你洗衣机最大的用户群体。据了解,目前迷你洗衣机消费群体中80%都是该类用户,幼儿衣物独立洗涤和加热消毒功能是此类消费者的主要诉求,同时也解决了“80后”“90后”父母较为担忧的家务能力和时间问题。
第二类用户群体是对内外衣有分开洗涤要求的女性群体。相比之下,该类用户经济条件较好,同时对生活品质也有一定的要求,而内衣独立洗涤、消毒和对高级面料衣物的护理是其主要需求。
第三类用户群体是养老院或老年公寓中的老人群体。这类用户的迷你洗衣机或是由养老院直接集中采购配备,或是由儿女单独购买,以满足其在集体生活环境中贴身衣物独立洗涤的卫生清洁需求。值得注意的是,有些养老院甚至将配有独立洗衣机作为提升其服务档次的宣传卖点。以杭州金鱼电器集团有限公司为例,金鱼集团旗下品牌金松的迷你洗衣机就曾接到过某地区养老院的大批量采购订单。
第四类用户群体是居住空间受限的用户。据了解,该类用户多为居住在单身公寓的年轻人,其有限的居住空间限制了洗衣机的尺寸,只能买迷你洗衣机。
第五类用户群体是洗涤宠物用品的人群。与其他四类人群相比,该类用户群体目前容量较小,市场潜力还有待挖掘。随着宠物经济的兴起,更多消费者在宠物身上消费丝毫不亚于在孩子身上的花费。宠物饲养会涉及一系列家庭卫生问题,所以目前会出现一些愿意给宠物购置独立洗衣机的消费者。
第六类用户群体是房车爱好者。随着国内房车旅游的兴起,房车销售及房车改装业务也直线飙升,其中就有部分房车装配了迷你洗衣机(以壁挂洗衣机居多)。

江湖多姿多彩,产品丰富多样
据了解,目前国内洗衣机市场已处于绝对垄断状态,70%~80%的市场份额已被行业头部企业占据,生存空间日益狭窄的其他厂商只能通过不断尝试细分领域产品来探索新的发展空间。迷你洗衣机领域成为百家争鸣之地。
目前市场上已有7种不同外观和洗涤技术的迷你洗衣机产品,分别是以海尔卡萨帝为代表的大小滚筒联合母子机,以大宇、小吉、金松为代表壁挂式迷你滚筒洗衣机,以松下宝贝星为代表的置地式迷你滚筒产品,以TCL为代表的桶中桶波轮产品,以小天鹅为代表的手拎式0.8kg迷你波轮产品,包括众多厂商都参与的3kg迷你波轮产品,还有以笑脸科技为代表的内衣洗护机。
实际上,不同企业的迷你洗衣机不但造型各异,洗涤技术也大不相同,为不同的消费者提供了丰富的产品选择,可以说是在细分市场中进一步细化。
虽然目前市场上出现的迷你洗衣机样式种类繁多,但是不同产品也各有利弊。其中,壁挂滚筒洗衣机直接利用墙面空间,更节省占地面积,但是对墙体本身有一定要求,必须是实心墙才能安装,对墙体厚度和安装人员的技术要求也较高。而大小滚筒联合的母子机虽然不增加占地面积、无安装条件限制,同时产品造型也较为美观,但是售价相对较高,对用户的消费能力有一定的要求。体型最小的内衣洗护机主要通过加热及震动摩擦来对裤袜进行洗涤,但在洗净度方面还有较大的提升空间。相较其他产品而言,迷你波轮洗衣机如作为家庭第二台洗衣机,对用户家庭空间会有一定的要求,但售价较低,大多在千元以下。

迷你波轮洗衣机市场简析
中怡康数据显示,波轮洗衣机的销量出现了逐年下滑的现象,仅2017年,波轮洗衣机零售量就较2014年减少179万台,同比下降26.7%。据悉,造成这一现象原因主要是消费者年轻化及厂家在产品布局、宣传推广等方面的引导。
近年来,波轮洗衣机不仅在销量上出现大幅下滑,在产品内部结构方面也发生了较大的变化,小容量产品在大幅下降,大容量产品在大幅上升,5kg~6kg波轮洗衣机逐步退出市场,7kg波轮洗衣机的主流市场地位逐步被8kg~9kg代替,但4kg以下迷你波轮洗衣机仍保持稳定的销量和占比。由此可见,此类产品的市场容量基础与用户需求更加稳定(详见图1)。
同时,通过对历年波轮洗衣机分容量段零售均价的统计(见表1)可知,整个波轮洗衣机市场均价降幅多在30%左右,4kg产品的降幅仅为12%,较波轮洗衣机整体而言相对稳定,价格也稳定在1300元左右,2018年其均价甚至高于7kg的产品。
由以上数据分析可知,迷你波轮洗衣机无论销量还是成交均价一直保持较为稳定的状态,对厂家而言,如不计入开发费用和人工费,仅考虑直材费、运费、仓储费、促销费等,迷你波轮洗衣机的利润率均高于4kg~7kg的普通波轮产品。

产品迭代与江湖兴衰
虽然迷你波轮洗衣机的市场销量相对稳定,甚至还有一定的销量提升空间,但由于产品不断衍生迭代,市场格局也在不断发生变化。
初期,第一代产品是由海尔小神童QBM33-1699、松下P200小天鹅Q8作为代表的中端产品,售价在1000~1500元左右,只具有普通洗涤功能。第二代产品是以三星XQB30-F88X为代表的带高温加热洗、阻尼玻璃机盖、全钢波轮内筒、工业设计外观的产品,均价多在3000元以上,令不少消费者望而却步。
之后,这一稳定的二分格局被苏宁打破。因为长期处于市场零售第一线,且在与国美的竞争中逐步占领了优势而有余力向日本家电连锁学习并发展自有品牌产品,苏宁敏锐地感觉到第二代迷你波轮洗衣机的市场机会,并通过伊莱克斯ODM迅速推出EWT2811QW。据了解,该产品具有与三星波轮洗衣机一样的温加热洗功能、阻尼玻璃机盖、全钢波轮内筒,并优化了其外观设计,市场均价为1300元左右。这一产品迅速冲击了三星迷你波轮洗衣机的市场份额,也击垮了第一代产品的市场生存空间。此外,苏宁还利用零售渠道优势,给门店和全体促销人员下达销售任务,使得伊莱克斯EWT2811QW迅速成为当年迷你波轮洗衣机的销售黑马。
第三阶段的主角则由海信担当。海信于2018年向市场投放了第二代产品XQB30-M108LH(BL),以互联网为主要投放渠道,定位习惯线上消费的年轻人,并与京东和天猫结盟主推,以1000元左右的售价,抢占了苏宁伊莱克斯线上市场的份额。至此第一代产品几乎彻底退出主流市场。时至今日,海信XQB30-M108LH(BL)在线上渠道累计的销售评价是:京东旗舰店9万多个,天猫旗舰店1.7万个,苏宁易购1万个,牢牢占据了线上销售的榜首。
与此同时,第四阶段的幕布正在徐徐拉开,第二代迷你波轮产品因为伊莱克斯和海信之争已经利润微薄甚至可能发生阶段性亏损,这样的销售对厂家而言毫无意义。对产品进行提价在当今竞争激烈的白电市场比较困难,海信发现其第二代产品占地面积依然较大,开发出第三代迷你波轮洗衣机,占地面积只有0.2平方米,甚至小于一张A4纸,同时优化了其功能和外观,售价为1299元。据了解,该产品既能利用占地面积的优势争取不少家庭空间受限的用户群体,又能改善海信在这一领域的销售利润,目前在京东上累计的销售评价已有2000多个。当然,虽然海信在这一尝试上取得了一定的成功,但也不排除苏宁的年轻化品牌小biu会在迷你波轮洗衣机领域继续开发新产品从而引发新一轮的竞争。

未来市场发展预判
首先,迷你洗衣机市场容量未来是否能有数量级的扩张?笔者认为,这主要取决于厂商对迷你洗衣机使用场景的挖掘和推广。首先,要抓住中国老龄化进程中养老院和老年疗养医院逐渐兴起这一历史性的必然机会,如能使独立的迷你洗衣机成为养老院每个房间的标配,那么市场空间将会在更大程度上打开。第二个能挖掘的机会在于宠物经济。据了解,目前宠物周边的衍生产品很多,但没有任何定位于洗涤宠物衣物和用品的洗衣机,如能培养消费者的这一消费意识,从目前城市的宠物养殖数量来看,将有不小的市场前景。
其次,洗衣机市场容量段格局的未来趋势是否会发生变化?从目前的市场数据来看,消费者购买洗衣机的主流容量越来越大,这一趋势是否会持续?近日,《消费新主张》有一期节目专门讲了当下部分年轻人对衣服的消费理念正在发生变化。由于网络共享经济兴起及中国物流日益发达,部分年轻人从过去的买衣服变成现在逐步尝试到专门的APP平台上去租衣服,每天都能穿着不同的衣服,月均消费仅500元左右,不仅比自购衣服要便宜得多,还免去了洗衣服的烦恼。而这样的用户家中是否要购置一台洗涤内衣裤的迷你洗衣机即可?如果这种消费模式能成功并推广,那么未来的洗衣机市场必将发生显著的变化。
最后,短期内市场格局是否会发生变化?目前的市场格局是建立在价格区分的基础上的,能接受8000~10000元以上价位的消费者会选择海尔卡萨帝的母子机,能接受2000元左右价位的消费者会选择壁挂式滚筒洗衣机,而能接受1000元以下价位的消费者则会选择迷你波轮产品。笔者认为,壁挂滚筒洗衣机和迷你波轮产品分别有安装困难和占地空间限制问题,但是二者的市场空间胜在价格定位。如果海尔卡萨帝母子机的价格直接降为5000~6000元,接近常规洗衣机+迷你洗衣机的合计销售总价,则会立即撬动市场格局的裂变,迷你洗衣机市场也将发生剧震。

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