[置顶]智能坐便器行业的“鸡肋”五年

                    

本文来源: 《电器》杂志 作者: 李曾婷,由 电小二 整理编辑!转载请注明来源!

一石激起千层浪。五年前,吴晓波一篇名为《去日本买只马桶盖》的文章,让智能坐便器(也就是文中所提的智能马桶盖)成为现象级话题,行业呈现出一片繁荣景象。“市场将要爆发”“行业迎来春天”成为圈内人的主流观点。转眼 2020 年已至,回顾过去五年的发展,智能坐便器行业规模的确呈现倍数级增长。尤其是线上市场,根据中怡康数据,规模五年扩大 11 倍,零售额基准年均增长82%。然而,不可忽视的是,历时五年,中国智能坐便器的普及率仅从 1% 提升到 2%。从这个角度来看,智能坐便器行业似乎再次走过了发展不见起色的“鸡肋”五年。

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规模攀升,普及率仅 2%,市场发展“任重道远”

从整体规模来看,过去五年,智能坐便器市场销量实现节节攀升。五年前,智能坐便器行业并没有第三方的统计数据。中国家用电器协会发布的《2016 年中国智能坐便器行业发展报告》显示,2015 年,中国智能坐便器内销量约为 195 万台,同比 2014 年增长80.5% ;内销额约为 43.9 亿元,同比增幅为 78.5%。由此可以推算出,在吴晓波事件之前的 2014 年,智能坐便器内销量约为 108 万台。

中国家用电器协会最新发布的数据显示,2019 年中国智能坐便器内销量预计不超过 460 万台。相比近几年增幅放缓甚至规模略有下滑的家电行业而言,智能坐便器着实成为一个发展势头亮眼的品类。中国家用电器协会秘书长朱军表示,经过五年的发展,中国消费者对智能坐便器的认知度大大提高。然而,在欣喜于规模增长的同时,有两个数据却无法忽视。其一,智能坐便器保有量虽然逐年递增,但当前 2%的普及率依然令人侧目 ;其二,中怡康数据显示,2019 年“双 11”期间,智能坐便器零售量同比增长 8%,但其零售量仅占生活电器版块总零售量的 1%。简而言之,智能坐便器普及率极低、在生活电器中规模占比极低。

从这两个“极低”来看,智能坐便器过去五年的发展就显得有些“鸡肋”。对此,惠达有关负责人也指出,过去 5 年,中国智能坐便器行业确实实现了不错的发展,但速度并未达到预期,中国智能坐便器市场的发展依然任重道远。事实上,中国智能坐便器市场潜力尚待大力挖掘。中怡康数据显示,2016年日本智能坐便器普及率为 76%,韩国普及率为 50%。国家计生委发布的《中国家庭发展报告(2015 版)》显示,平均规模为 3.02 人的中国家庭数量已达到4.3 亿户。如果中国智能坐便器普及率将达到 20%,那么市场保有量将达到 8600万台。这巨大的市场空间并非遥不可及。按照中怡康对中国智能坐便器市场的需求推测,2024 年,中国智能坐便器普及率有望达到 10%。而浙江星星便洁宝有限公司总经理黄朝阳认为,10% 是一个重要临界点,普及率达到 10% 后,行业将迎来真正的爆发式发展,规模和普及率的增速都将加快。

那么,如何提高普及率并拓展更大市场空间,是当前摆在所有智能坐便器企业面前的一道难题。海尔卫玺研发总经理应卫敏表示,仅靠一两家企业的努力还远远不够,因此,海尔卫玺在练内功的同时,会积极推进行业合作,与更多有责任感的企业联手,一同挖掘市场空间,推动智能坐便器行业的发展。

新“五座大山”阻碍行业井喷

智能坐便器是一款可以提高家庭幸福感的产品,拥有温水洗净、便盖加热、暖风干燥和杀菌等功能。水流冲洗比传统手纸擦拭更干净也更卫生,还能加快血液循环减少痔疮、便秘等疾病的发生,使得日常生活更加健康和舒适。这样一款大有裨益的产品,为何迟迟没有进入中国的千家万户呢?

中国家用电器协会发布的《2017 年中国智能坐便器消费调查报告》指出,阻碍中国智能坐便器行业发展的“三座大山”包括消费者认知度低、对产品存在认知误区、对传统坐便器的使用习惯难以改变。随着吴晓波事件的发酵,以及过去五年业界的共同努力,消费者对智能坐便器的认知度大大提高。然而,在其余两个阻碍因素并未彻底解决的背景下,智能坐便器行业又遇到产品质量良莠不齐、储热式产品体验感相对较差、安装服务缺乏规范三大问题,形成阻碍行业井喷的新“五座大山”。从“三座大山”变为“五座大山”,在过去“鸡肋”的五年中,行业仅提高了消费者对智能坐便器的认知。不过,令人欣喜的是,业界正在积极寻求突破口。

随着智能坐便器规模快速增长,一些中小企业的低质产品进入市场,以低价竞争,只为赚取块钱,导致了行业产品质量良莠不齐的现状。针对这一现状,广东乐华家居有限责任公司副总经理严邦平表示,2020 年,有关部门将对智能坐便器产品质量进行分级,进一步规范行业产品指标。

据悉,产品将分为三个等级,三级为符合国家标准的产品,达到国内先进水平的产品为二级,达到国际先进水平的产品为一级。储水式智能坐便器体验感差,主要体现在其水箱会造成热量流失,所以水箱中的水被反复加热,不仅不节能,还容易滋生细菌,具有健康隐患。为此,行业研发出可解决这些问题的即热式智能坐便器。即热式智能坐便器无需水箱,通过置于管路中加热模块对流动的活水进行加热,达到即用即热的效果,降低了滋生细菌的风险。然而,当前多数消费者并不知道智能坐便器分为储热式和即热式,更不知道即热式产品的优点。一些企业利用这一消息不对称,对储热式产品虚标高价,再通过降低售价引导消费者购买这类产品,导致行业出现不好的产品口碑,影响行业发展。

事实上,即热式智能坐便器优势显著,可以给用户带来更高的舒适性。松下卫浴商品企画部部长魏云表示,即热式智能坐便器的冲洗热水水量不受限,水温恒定,提高了产品舒适性。她说:“中国消费者非常重视产品的体验感,因此即热式产品更受青睐。”另外,即热式智能坐便器更符合国家节能发展趋势。浙江怡和卫浴有限公司总工程师彭文松表示,即热式智能坐便器在用户使用时才耗电,其余时间处于待机状态,因此比需要将水箱温度长期保持在一定温度的储热式产品更加节能。某业内人士表示,根据计算,相同环境中,即热式智能坐便器比储热式智能坐便器节电 40%。由于产品优势极为突出,即热式智能坐便器发展也非常亮眼。

《2018~2019年中国智能坐便器行业发展情况》显示,2015 年,中国智能坐便器市场储热式产品占比约为 70.3%,即热式产品占比约为 29.7%。五年后,即热式产品成为智能坐便器行业的绝对主流产品,2019 年上半年的产品占比已提升至 76.5%,而储热式产品占比已降至 23.5%。值得一提的是,为了给消费者带来更健康舒适的产品,国内主流品牌开始加大即热式产品的推广力度。

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2019 年“双11”期间,海尔卫玺、智米、箭牌、恒洁等国内智能马桶盖企业联合发声,宣布“做良心品牌,双十一只卖即热式”,引发了不少用户关注。“智能坐便器更加卫生、舒适和节能,可以给消费者带好的体验。”应卫敏表示,“作为中国家电企业的领头羊,我们有责任让用户体验到更好的产品,提高消费者对智能坐便器产品的认可度。”他进一步表示,自 2019 年 12 月起,海尔卫玺将主动剥离储热式智能坐便器业务,未来只生产和销售即热式智能坐便器产品。“希望我们可以给行业起到表率作用,带动更多的企业一同推进即热式产品的发展。”针对安装规范缺乏规范等问题,中国家用电器协会智能卫浴电器专委会正在制定《智能坐便器安装服务规范》标准。该标准将规范智能坐便器行业安装服务规范,消除消费者顾虑,推动存量市场的发展。

品牌加速涌入市场,整体产品质量提升“道阻且长”

经过五年的发展,中国智能坐便器发生了巨大的变化。五年前,智能坐便器行业约有 30 家企业,主要集中在浙江、广东和福建这三大卫浴产业的聚集区。在中国市场,无论家电品牌还是卫浴品牌,都没有将智能坐便器作为重点产品进行布局,专注于智能坐便器的品牌又因为品牌影响力小,消费者认知度低,市场推广非常困难。

这 5 年间,因看好智能坐便器市场发展潜力,越来越多的品牌涌入市场。观研天下发布的《2019 年中国智能马桶行业分析报告》显示,截至 2018 年,中国智能坐便器行业生产经营企业为 357家。从品牌格局来看,当前,行业中除了九牧、箭牌等传统卫浴品牌外,还有海尔、美的、格力等家电巨头,也包含小米、网易等互联网品牌和松下、TOTO、杜拉维特等外资品牌的参与,以及为赚快钱的小作坊或个人品牌。由于智能坐便器的家电属性强,家电品牌表现更为突出。

中怡康数据显示,2019 年智能坐便器线上市场累计市场占有率前五名品牌中,有 4 个为家电品牌,松下、海尔卫玺等品牌分列外资和国产榜首。另一组数据也印证了这一观点。2019 年“双 11”期间,智能坐便器线上市场占有率前十名的品牌中,有 5 个为家电品牌,市场占有率合计为 70.1%。究其原因,除了家电品牌具有更强大的号召力外,还有一个重要原因是,智能坐便器涵盖了许多在家电中已成熟应用的技术,家电品牌可以凭借深厚的技术积淀,在智能坐便器的产品研发上走得更快、更稳。例如在家电品牌的推动下,智能坐便器行业引入了在电热水器上得到成熟应用的海尔“防电墙”专利技术,解决安全隐患 ;热水器和洗衣机产品中的“净水洗”技术,已经在一些智能坐便器产品上得到应用,解决了消费者对水质有顾虑的痛点 ;家电产品近几年在抗菌材料方面的发展取得一定成果,一些家电品牌也开始探索抗菌材料在智能坐便器上的应用。

产品品质是行业发展的根基。大品牌从技术到质量引领着行业发展,但一些中小品牌以低质产品抢占市场,导致整体产品质量良莠不齐。这也是过去五年,智能坐便器行业的发展显得“鸡肋”的重要原因。2019 年 12 月 11 日,市场监管总局发布的智能坐便器抽查合格率为 96%。从该数据来看,中国智能坐便器产品质量水平已有很大的提高。但无法忽略的是,《电器》记者从多方了解到,此次抽查涵盖的企业不够全面,抽查的 69 家生产企业多为有一定规模和知名度的品牌,更有许多中小品牌并没有进入抽查库。

《2018 〜 2019 年度中国卫浴质量白皮书》显示,2018~2019 年,涉及电商平台卫浴产品的抽检共有 5 次,涉及样品 143 批次,覆盖平台包括淘宝网、天猫商城、京东商城、苏宁易购、国美在线、小米有品、亚马逊、1 号店、百联 e 城、东方 CJ、网易严选等,智能坐便器合格率为 70.5% ;各级消费者协会共展开 2次关于智能卫浴的比较试验,共抽查智能坐便器 29 批次,合格率为 82.8% ;而在“沸腾杯”卫厨产品品质性能测评中,智能坐便器合格率仅为 60.2%。从上述抽查、比较试验和测评结果来看,不合格产品存在的质量问题主要涉及结构、输入功率和电流、接地措施、喷头自洁、水温稳定性等项目,其中结构问题尤为明显。由此可见,在中国市场,主流品牌智能坐便器的产品质量已得到大幅提升,但整体行业质量水平的提升依然“道阻且长”。

企业研发投入少,供应链厂商配套亟待完善

强大的产品力和研发实力是一个行业发展的关键。五年前,智能坐便器企业研发团队普遍较小,研发投入不高。经过“鸡肋”的五年后,这一现状基本没有改变。因此,智能坐便器行业新技术和新材料迭代较少。在创新科技提升产品力的时代,其他品类时常公布研发投入和团队大小,而智能坐便器行业对此却常常三缄其口。根本原因在于,该行业在此方面的投入还比较有限。《电器》记者通过多方了解得知,当前,科勒智能坐便器研发团队规模为行业领先,但也仅有 60 余人,其余主流品牌研发人员多为 10~20 人,甚至还有部分品牌没有研发团队。这与家电企业白电事业部成百上千人的研发团队相比,规模相差甚远。究其原因,整机技术迭代升级慢,也与配套企业发展缓慢有关。目前,智能坐便器供应链配套企业数量虽然也有所增加,但多为中小型企业,研发实力有限。

《电器》记者了解到,当前中国智能坐便器配套企业已经可以生产关键零部件,但产品性能和稳定性还有待提高,生产出的产品没有达到可以推动整机产品技术升级的水平。因此,智能坐便器主流品牌的产品核心零部件依然依靠进口,制约了行业发展。行业基数小,营业收入有限,是企业不愿投入更多资金和人力的重要因素。想要改变行业现状,需要更多领头羊品牌主动加大研发投入,也需要具有研发实力的配套企业进入,从关键零部件生产到整机技术水平,实现全面提升。

前景看好,需行业联合撬动

回顾智能坐便器行业过去五年的发展,有收获,也有遗憾。新年伊始,智能坐便器将开启新的五年。《电器》记者经过采访得知,看好发展前景依然是各品牌所持观点,但发展的关键在于 :各企业联合教育市场,开发好的产品,共同将蛋糕做大。在房地产市场低迷的背景下,智能坐便器增量市场空间将越来越少,而更加严苛的市场监管也将推动行业洗牌,一些品质难以保证的投机企业未来会逐渐退出,未来三年将是撬动存量市场的最佳契机。

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为此,在中国家用电器协会智能电器专业委员会 2019 年年会上,针对行业当前发展现状,专委会倡导联合中国智能坐便器厂商以联合推广的形式,立足新产品、新技术,加强市场教育,撬动存量市场,加快市场普及。这一联合推广计划一经提出,便得到 30 多家智能坐便器企业的积极响应。根据中国家用电器协会预测,如果成功开拓存量市场,未来三年智能坐便器市场规模将很有可能超过 1000 万台,内销额接近 200 亿元。“想要成功打开存量市场,必须要集合主流品牌的力量。一旦激活市场空间,我认为,市场规模将远不止 1000 万台。”怡和有关负责人表示。“从长期发展来看,智能坐便器行业有良好的发展前景。无论从国内倡导提升消费者的生活质量,为消费者创造美好生活的愿望,还是国内通过创新升级、消费升级来拉动内需,智能坐便器都符合目前发展的大趋势。”对于智能坐便器行业的发展前景,朱军也非常看好。

海尔卫玺总经理李长征将现阶段的智能坐便器行业比喻为早晨七八点钟的太阳,已经看到了光亮,但温度还没起来。他说 :“孤木不成林。想要让温度起来,行业实现发展,就需要好的企业、好的平台共同努力,推出好的产品。”那么,智能坐便器行业接下来的五年,将有怎样的发展,让我们拭目以待。

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本文来源: 《电器》杂志 作者: 李曾婷,由 电小二 整理编辑!转载请注明来源!