[置顶]洗衣机2020年第一季度市场行情总结

                    

本文来源: 奥维云网 作者: 徐金梦,由 电小二 整理编辑!转载请注明来源!

近年来,中国家电行业正面临增长动力不足、经营成本高筑、用户流量分散化等多重困局,市场增长也面临着巨大的压力。洗衣机行业最新普查数据显示,2018年中国城镇家庭洗衣机每百户拥有量达到97.7台,农村家庭洗衣机每百户拥有量为88.5台。洗衣机的普及性需求早已完成,市场步入以更新换代需求为主导的时代。

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此次疫情的爆发对趋于饱和的洗衣机市场而言无疑是雪上加霜。在疫情阴霾的笼罩下,2020年第一季度家电市场销售惨淡。从供给端来看,受开工延后、原材料供应不足、物流运输受阻等因素影响,2020年第一季度家电行业出现短暂全链条运行效率降低甚至停滞的情况。从需求端来看,客观上,消费者被迫“宅”在家中,线下实体店“无人到店”,线上渠道销售受小区封闭影响,大家电尤其是具有安装属性的家电需求受到抑制;主观上,疫情增加了消费者对未来的不确定性,消费者信心指数明显下滑,以家电为主的耐用消费品消费计划放缓甚至搁浅。

疫情打乱市场销售节奏,抑制更新换代需求

随着疫情的进一步发酵,从2020年1月中下旬开始,洗衣机市场饱受冲击,武汉封城当周,洗衣机线上、线下市场零售额同比降幅均超过60%,随后几周线下市场形势仍然严峻,负增长趋势持续,线上市场在疫情达到高点后,需求缓慢释放,在第12周实现同比上涨(见图1)。奥维云网(AVC)推总数据显示,2020年第一季度,洗衣机市场零售额为107亿元,同比下降34.8%;零售量为603万台,同比下降27.4%。其中,线上市场零售额为53亿元,同比下降7.7%,零售量为396万台,同比下降2.0%;线下市场零售额为54亿元,同比下降49.4%,零售量为208万台,同比下降51.4%。疫情彻底打乱了洗衣机市场的销售节奏,无论线上市场还是线下市场都未能幸免。

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结构持续升级,洗干一体机仍为增长主驱动力

从总体结构变化情况来看,目前洗衣机市场主要呈现出三大特征。第一,洗衣机消费持续迭代,产品结构升级集中化。从产品类型来看,洗衣机升级主要集中在洗干一体机市场。奥维云网(AVC)监测数据显示,2020年第一季度,洗干一体机线下零售额占比达44.1%,线上零售额占比也突破了27%(见表1)。消费者对衣物烘干的需求已不再仅局限于梅雨季、回南天、雾霾、沙尘暴等特殊天气引发的需求,逐渐成为消费者心中解决衣物晾晒问题的普遍方式。

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第二,大容量洗衣机受众不断扩大,升级趋势主要集中在10kg的产品。奥维云网(AVC)监测数据显示,2020年第一季度线上波轮洗衣机市场10kg产品零售额占比同比提升8.7%,线上滚筒洗衣机市场10kg产品零售额占比同比提升29.1%。受家庭摆放空间、多口家庭比重下降、小户家庭比重上升等现实因素的制约,10kg以上产品的发展有所放缓。

另外,线上、线下市场价格分布两极化趋势明显。疫情期间,线下需求持续向线上渠道转化,线上市场竞争激烈,主要品牌商依靠价格刺激需求、抢占市场。奥维云网(AVC)监测数据显示,2020年第一季度线上市场均价同比下降5.8%,除单/双桶产品外,其他品类均价同比均呈下滑态势(见图2)。线下市场整体价格趋稳且同比略有增长,在渠道分流、线下经营成本水涨船高的背景下,众多品牌通过品牌营销、产品形态创新、洗护技术升级等手段充分满足了消费者对高品质、高颜值洗衣机产品的需求,保证线下高端洗衣机产品占比。

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健康洗概念提升明显

随着健康洗产品逐渐普及,带有高温除菌、清洁功能的洗衣机产品的渗透率越来越高,尤其是对于滚筒洗衣机而言,高温洗涤程序几乎成为标配。此外,洗衣机的除菌方式也更为丰富,如紫外线、臭氧、银离子等除菌手段在各类型洗衣机产品上均有不同程度的应用。作为与人们生活息息相关的家用电器,在抗病毒方面,洗衣机在清除衣物有害病毒病菌方面被用户寄予厚望。同时,《新型冠状病毒感染的肺炎诊疗方案(试行第四版)》中明确指出,新型冠状病毒对紫外线和热敏感,56℃持续30分钟、乙醚、75%乙醇、含氯消毒剂、过氧乙酸和氯仿等脂溶剂均可有效灭活病毒。由此可见,新型冠状病毒肺炎疫情的出现,虽然抑制了洗衣机的市场销售,但同时也助力了洗衣机产品向健康、除菌、消毒方面的产品升级。值得肯定的是,如今,具有“健康”功能的洗衣机产品在市场和在消费者心中的认知程度,已达到前所未有的高度。

疫情发生前,市面上洗衣机产品的健康理念主要以内筒自清洁/免清洗,以及除菌/除螨为主。由于本身结构设计的原因,洗衣机内筒既要承担清洁功能,又要担当甩干角色。随着洗衣机使用频率的增加,内筒污染在所难免。据权威机构监测,洗衣机内筒的细菌污垢中含有大量有害微生物及致病菌,如果不及时清除,会危及家人健康,因此一定要注重内筒的洁净。为了实现内筒的自清洁功能,多数产品通过高温热水的形式去除筒壁上的污渍以及洗涤剂残留物,可有效抑制霉菌的滋生,无需化学清洁剂。

从当前市场的发展情况看,滚筒洗衣机在病毒防护方面更具优势。除紫外线除菌外,其他除菌健康技术在波轮洗衣机上配置较少,在这一方面仍有强化空间。在疫情作用下,居民的健康防护意识将快速提高,具备高温洗涤程序的滚筒洗衣机以及加热洗的波轮洗衣机将成为热点产品。疫情结束后,随着市场教育程度加深,消费者对健康洗涤将更为关注,传统高温除菌产品、以及其他多种除菌产品、分类洗产品、迷你洗衣机产品都将获得发展机遇。

展望2020年全年,疫情延迟了产品上新节奏,推动了线下需求向线上转移。随着线下门店效率下滑,直播平台、小程序、短视频平台、社交平台的兴起,传统渠道被分流,品牌商正面临成本与价格的双向压力。虽然目前国内疫情得以控制,但市场提振艰难,全年负增长或成定局。奥维云网(AVC)全年推总数据预测,2020年,洗衣机市场零售量为3632万台,同比下降5.2%;零售额为680亿元,同比下降10.6%。

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