[置顶]博西家电:新形势下,洗衣机业务发展步伐井然

                    

本文来源: 《电器》杂志 作者: 秦丽,由 电小二 整理编辑!转载请注明来源!

始于年初延续至今的“新冠”疫情,成为许多家电企业的“梦魇”,原本规划好的开年计划因疫情掣肘,难免会令其陷入一定的茫然和慌乱之中。然而,也有企业能够迅速调整心态和策略冷静应对。

“新形势会带来新变化,我们客观判断形势,稳步推进各项业务。”当《电器》记者就洗衣机业务有关问题,拨通博西家用电器(中国)有限公司高级副总裁兼首席销售官王伟庆的电话时,他对行业形势的判断和对博西家电在中国市场洗衣机业务的发展思路和策略的描述,让记者明显感到,行业形势的陡然变化,并没有打乱博西家电中国洗衣机业务的发展节奏和步伐,在特殊时期,行业领军企业的实力得以充分展现。

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产品升级终将带领行业破局

奥维云网(AVC)推总数据显示,2020年第一季度,洗衣机市场零售额为107亿元,同比下滑34.8%;零售量为603万台,同比下滑27.4%。“新冠”疫情突然来袭,波澜不惊的洗衣机行业在今年开门遇冷,整个市场的销售节奏被彻底打乱。

“除了2月和3月中国新冠疫情最严重的时期,由于外出自由受限和售后安装限制等问题,部分消费行为也随之延迟,但当工作和生活逐步回到正轨及外在市场刺激因素注入时,我相信洗衣机市场的活力会慢慢恢复。”王伟庆对于洗衣机市场形势的这一判断,源自博西家电疫情期间在对促销员定期访谈中获得的反馈。据博西家电促销员反馈,消费者购买大家电多数是有计划性的,并非仓促而定。因此,突发性事件只能是延迟购买行为,并不一定改变购买结果。

“即使没有此次‘新冠’疫情,中国洗衣机市场也难现当年的高增长。”王伟庆对记者坦言,洗衣机市场饱和率已达天花板、与之密切相关的房产的功能性从“投资”理性回归到“居住”、中国新组建家庭的数量逐年递减,这些因素都使得中国洗衣机市场规模不会有大幅上涨的可能。

不过,平静的市场并非没有任何波澜和亮色。王伟庆在对记者表达他的看法时说,尽管销售数量难有增长,但金额市场蛋糕会不断做大,背后的直接原因就是品质生活带来的产品升级。

“严格来说,这不能统称为消费意识的升级,更多是消费认知翻天覆地的变化。”王伟庆进一步解释道,对于即将成为市场消费主体的“90后”“00后”来说,消费升级的概念是不存在的。他们的消费水平和生活品质的起点本身就比上一代高,消费观念已经发生根本性的变革。“我们这一代或上一代人眼中的升级消费,对他们来说是习以为常,我们现在称之为高端的消费品,在他们看来只是生活的标配。”

这种消费理念的变化是时代发展的必然结果。早在20世纪90年代,博西家电以滚筒洗衣机市场“播种者”的身份进入中国。“当时公司还在讨论这一产品能不能在中国市场站住脚,如果能做到50%的市场份额该是多大的蛋糕。”王伟庆笑着告诉记者,“你看现在的情况,很多城市市场,滚筒洗衣机的比例已经超过80%,产品的技术和性能早已今非昔比。”

基于这些判断,王伟庆总结道,突发事件不会给行业带来翻天覆地的变化,因为时代发展的“车轮”不会逆行,产品的不断升级和进化才是行业发展的内生动力,其必将推动行业和市场的继续前行。

以消费者为中心的产品布局

坚持以消费者为中心,从消费者的实际需求出发进行产品打造和布局调整,是博西家电一直坚持的不二法门。“这次的‘新冠’疫情释放出非常明确的信号,那就是中国消费者对健康安全的关注将达到全新的高度,这将带动具有健康功能家电的市场销售。所以,这次疫情对包括洗衣机在内的整个家电行业来说既是挑战也是机遇。”王伟庆向记者透露,这恰恰是博西家电近年来产品布局的一个重要方向。

《电器》记者也注意到,2016年面市的博世6系活氧除菌洗衣机,至今仍受到市场的广泛认可,消费反馈好评如潮。不仅如此,博西家电旗下品牌西门子家电也针对高端面料的除菌护理推出无需水洗的“超氧洗”技术。具备“超氧除菌”功能的洗衣机产品,可以做到既不伤衣物又能高效除菌,衣物除菌率高达99.99%。同时,这类产品的“超氧筒清洁”功能可以对洗衣机内筒进行深度清洁,防止细菌滋生,为衣物洗涤提供洁净环境。

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“可以预见,在未来很长一段时间内,以‘除菌’为核心卖点的洗衣机将会吸引更多消费者的‘眼球’。而这与博西家电一直以来提倡深化健康洗涤的理念高度契合。”王伟庆对记者透露,未来,“除菌”洗衣机将继续成为博西家电产品开发和推广的重点。

同时,随着 “疫情”爆发,同样在除菌方面表现优异的“干衣机”也进入更多消费者的“视野”。“‘新冠’疫情让消费者对于新品类干衣机的强大‘除菌’功能有了更深刻的认知,明白这一产品不仅能烘干衣物,更能够实现衣物的有效除菌,这将为干衣机未来的市场增长带来积极影响。”王伟庆称。

而对于干衣机这一蓝海市场,博西家电布局已久。“早在2008年金融危机时,我们便对洗衣干衣机在中国市场的发展充满信心,并在消费者普遍使用五、六公斤容量洗干一体机的情况下,前瞻性地向市场投入大容量产品。目前这类产品成为消费者的首选。”王伟庆坚信,洗干一体机仅是市场过渡性产品,未来随着中国家庭生活条件的不断改善,干衣性能更加优越的独立式干衣机将会站上C位。“针对这一趋势,博西家电将继续加大干衣机的研发与生产,满足中国消费者的需求。”

记者也注意到,博西家电正在滁州建设的首座在华干衣机工厂,预计于2021年投产,这就是其看好干衣机中国市场发展潜力的最好例证。

此外,除了以上两类聚焦“市场热点”的产品,博西家电对于洗衣机产品的布局方向还包括,代表洗衣机智能化方向的家居互联、智能养护、,高级衣物护理洗涤、绿色环保洗涤,以及针对市场细分需求进行的更多探索。“博西家电会不断通过全新的技术,深挖用户衣物洗护痛点,持续创新与研发相关细分品类,更有效地满足消费者衣物洗护需求。”王伟庆说。

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打破沉闷,创新渠道和营销模式

对于洗衣机在中国的市场渠道和营销模式的创新,博西家电一直在进行不断的探索。此次疫情期间,对于因各大内容平台和电商平台积极推动而“走红”的直播营销模式,博西家电也在跟进和尝试。

“不会玩直播的企业在这段时间可能就没有生意做了!”王伟庆笑着对《电器》记者说。在疫情期间,博西家电尝试直播营销模式的路线略有不同,是让最了解产品的导购人员在已经复工营业的门店,现场操作、演示产品,同时回答用户通过网络提出的问题,让用户尽可能身临其境地感受产品。“一般的流量直播虽然观看用户数量不少,但购买转化率不高。拥有日常积累的线下导购员具有更突出的优势。观看直播的人多数是前期有购买意向并留下联系方式的用户,虽然人数不一定非常多,但购买转化率会很高。这是把新的营销工具和传统渠道进行结合的很好的尝试。”

不仅如此,记者还了解到,博西家电在2019年10月就成立了专门的部门,负责直播这类新营销形态的相关工作,与苏宁、京东等渠道直播对接。

对于企业这样的动作,王伟庆给记者进行解读。“强调以消费者为中心,就要时刻关注和理解目标消费群体的行为模式变化。移动互联网在改变人行为模式的同时也改变了人的消费模式。在这个情况下,消费者获得信息、体验产品、认知品牌都与数字化密切相连,整个消费旅程已经发生了巨大的变化。”王伟庆表示,尽管有些产品仍需要在线下渠道进行了解,但通过碎式时间及网上可视化的产品介绍也可以打动消费者,并且在与他们的交互过程中获得更多的反馈信息。

在渠道多元化发展方面,博西家电也在不断打破思维藩篱。“我认为,未来很多洗衣机将以租赁的方式进入家庭,产品按使用时长付费。”王伟庆给记者提出了一个全新的洗衣机销售模式变革的可能。他认为,互联网时代的到来,完全可以解决网络充值付费等一系列问题。企业也完全可以实现与消费者之间的数据交换,掌握他们的使用情况。

谈及未来洗衣机渠道多元化发展的问题,王伟庆也表达了自己的看法。他指出,不必特意强调线上、线下渠道的不同,只要针对不同的消费需求做好各自的定位,就好比既有方便及时的快餐餐厅,也有优雅昂贵的高级餐厅,各自平台的优势充分发挥出来即可。

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做好自己,中国市场大有可为

近年来,洗衣机市场进驻了许多黑电品牌以及一些新兴互联网品牌,在促进了行业内技术、产品和服务升级同时,也令市场竞争变得更加激烈,品牌集中度在不断提高。而“新冠”疫情引发的市场规模“收窄”,或将掀起新一轮的市场份额之争。

“我觉得打败企业的永远是企业自己。竞争激烈并非坏事,可以让有实力的企业遇强则强,走得更远。”王伟庆强调,在信息传播迅速的时代,品牌力对产品销售的支撑力会越来越强,品牌企业会更具优势。“市场竞争的成败最终要取决于企业满足消费者需求的实力。而博西家电进入中国市场20多年来,一直紧密围绕消费者利益和需求来研发和生产产品,取得了优异成绩。面对市场和行业内的不断升级与变迁,作为百年企业,博西家电不会拒绝竞争,我们也认为一家优秀的企业应该在健康的竞争环境中得以发展壮大。”

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同时,对于中国洗衣机市场未来的发展前景,王伟庆抱有十分乐观的看法。他表示,与欧洲相比,中国还有广阔的三四级市场有待进一步挖掘,这是巨大的“宝藏”。对博西家电来说,就是抓住整个社会经济发展的机遇,为中国消费者提供包括洗衣机在内的高端家电整体解决方案,用智慧家电给更多家庭带来美好的生活体验。

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