战火提前，后疫情时代的618没有主角

作为疫情之后首个大型线上消费节，2020年618的重要性不言而喻。因此，刚刚跨入6月的大门，各大商战就已硝烟弥漫。作为疫情发生后的首个全民消费购物节，此次618无论在促销力度、投入资源还是各类补贴方面都可谓下足了“料”，以京东、天猫、苏宁、拼多多等为代表的电商巨头更是摩拳擦掌，使出浑身解数频频出招，希望成为恢复性消费中的最大赢家。

战火提前，各家补贴政策正面刚

5月25日，以天猫、京东、苏宁为首的电商平台纷纷发布补贴政策，打响了618的第一枪。在这一枪过后，618大战正式拉开序幕。相比往年，由于疫情疯狂生长的直播带货迎来高光时刻。不论是天猫、京东、苏宁还是拼多多，都纷纷加码直播，并凭借各种直播带货方式先入为主，硬核引流。

与此同时，1＋1＞2的“搭伙”方式也成为今年618的关键动作。6月27日，快手宣布与京东零售签订战略合作协议。这也是快手自天猫、拼多多平台后，又一次与电商平台合作。对于再次联手电商平台，快手方面表示，将从快手小店的供应链能力打造、品牌营销和数据能力共建等方面展开，与京东共同打造短视频直播电商新生态。

苏宁也在618来临之前与短视频王者抖音达成合作，为抖音提供直播“明星团队”，入驻抖音的“超级买手”直播间，共赢618。

除此之外，直达价格冰点的补贴政策同样成为各大电商平台厮杀的主要领域。据《电器》记者了解，除京东备受消费者青睐的“超级百亿补贴”外，快手还联合京东共同启动了“双百亿补贴”加码快手616品质购物节；苏宁则打出“J-10%”省钱计划的口号，隔空喊话京东超级百亿补贴，承诺比后者家电、手机、电脑、超市类目价低10%，并分别针对京东的千亿优惠、百项服务提出“千百万”爆款计划、“1V1”服务计划，直逼京东主场。

战场的另一边，拼多多将百亿补贴撒网各大公号，强势造势。拼多多联合创始人达达表示，此次618，拼多多百亿补贴不设上限，“所售商品均为同品全网最低价，并且都是现货销售，没有定金和预售，产品所见即可购，下单就发货，不需要为了凑单满减而做数学题。”疑似喊话天猫“烧脑”的满减政策。

棋逢对手，618期间，天猫与多个地方政府、品牌商一起，发放了2020年以来最大规模的现金消费券和补贴，并于商家一起推出诸如每天一台5折车、100款奢侈品参与聚划算百亿补贴，以旧换新、0时超级秒杀、618理想生活列车等大力度满减、折扣活动，实力接招。

通过更为简化的优惠政策，6月伊始，各大电商平台不约而同纷纷交出初步答卷。天猫618发出的首个战报显示，6月1日，天猫618开局1.5小时成交额破20亿元，10小时同比增长超50%，半天成交额超过去年全天。同一天，苏宁和京东也发布了618开门红战报。京东的数据显示，开售前10分钟，京东平台成交额同比增长超过300%，14小时成交额同比增74%。从家电产品销售数据来看，健康及消暑类产品受消费者青睐销量均实现成倍增涨。

多方式直播引流，鏖战618

在加码直播、百亿补贴，发力短视频平台的基础上，618期间，各大电商平台要么走节目路线，把卫视晚会或是自制综艺节目变成直播带货专场，要么直接以明星带货的方式，鏖战618。

在与各大卫视的合作上，《电器》记者注意到，此次618，各渠道平台毫不示弱一举拿下江苏、北京、东方、湖南四大流量卫视，淘宝除了一贯的晚会作风，还以官方直播、品牌直播及明星个人账号直播3种方式将“半个娱乐圈”搬入直播间。

除了在自家平台上面最大程度的联动明星，淘宝今年也首次跟江苏卫视合作举办“618超级晚”晚会。作为今年的第一场618晚会，江苏卫视邀请了超20组明星嘉宾出演，16日晚会播出后，以2.056％的收视率成为卫视收视第一。苏宁则紧跟其后在17日举办了“苏宁易购618超级秀”晚会，由苏宁易购代言人关晓彤、合创人张艺兴、贾乃亮等组成的明星天团，连续7小时直播，直接为商家带货。与此同时，苏宁还特别引入了总裁直播及综艺直播环节，以家电3C品类为主打品类，蓄力618。而在618当日，苏宁易购更是直接联合腾讯微视开启直播带货，通过“苏宁易购”“苏宁极物星愿事业群”“苏宁直播”3个直播间共同引流。最晚入局明星带货行列的拼多多也通过绑定湖南卫视借力明星效应，举办《618超拼夜》，采用主持人带货及串屏综艺直播的方式挤入了直播大军。

早在今年5月，京东零售CEO徐雷就曾表示，由于疫情的原因，今年618将成为17年以来行业和上下游企业参与度最高的一次618，各个电商平台备战618的投入也远超以往。

因此，相比三家比拼晚会流量的渠道商，京东今年并未如出一辙联合卫视举办晚会，而是开启了别具一格的线上音乐节并结合明星轰趴式综艺直播引来大量观众围观，并于618当日，正式在港交所挂牌上市，为大促造势。

大战落幕，枪响之后没有输家

显然，后疫情时代下的“618”，更像是电商巨头的营销竞技场，在这里，电商平台百花齐放，各有特色，也各有算盘，枪响之后，迎来的是胜利的曙光。

据京东公布的数据显示，整个618期间，3C和家电的消费需求均迎来反弹。空调累计成交额比去年翻倍，冰箱和洗衣机等累计成交额比去年增长130%。

截至6月18日18点，苏宁传统优势家电3C类目，整体增长118%。苏宁门店客流相比去年同期增长210%，同时通过社群，直播等互联网方式，在线交易订单增长693%。6月18日凌晨，苏宁易购发布618大促1小时战报。战报显示，苏宁易购全渠道618当日销售增长132%，零售云销售额增长431%。其中，苹果、美的、格力、海尔、华为、小米等品牌破亿，入围苏宁618“亿元俱乐部”。而天猫、京东也分别以6982亿元和2692亿元创下新纪录；拼多多也以5月25日以来，平台订单量同比增长了119%，订单数超11亿笔，GMV增长超300%胜利告捷。

至此，618大战落幕，在潜心付出，精准布局背后，在有准备的人面前，枪响之后没有输家。而此次的618大战也再次证明，在直播带货时代，大促节点将不再是某个电商平台的专利，而是人人有份，今天的618如此，明天的“双11”可能就是下一个“618”，面对无法估量的的未来以及消费者逐渐淡去的直播热情，电商们，你准备好了吗？