中国洗衣机市场打响“升级战”

2021年，国内宏观经济仍处于调整期，受国内偶有疫情反复影响，全年GDP增速为8.1%，第四季度增速为4%，低于预期。2021年12月，中国社会消费品总额同比增长1.7%，为年内新低。

在整体环境不佳的情况下，中国洗衣机市场在2021年保持了稳健发展势头。奥维云网（AVC）推总数据显示，2021年，中国洗衣机市场零售量为3718万台，同比增长0.8%；零售额为766亿元，同比增长7.3%。社会消费品额走势接近往年节奏，随着疫情带来的影响已经逐渐淡化，市场的不确定性逐渐降低，2021年洗衣机分月度销售节奏与2019年趋同。从需求端来看，洗衣机的家庭保有量已到达高位，市场需求以更新换代为主导的局面持续深化，最明显的表现就是市场增速“下台阶”。由于洗衣机是家庭刚需，市场容量较大，即便增长速度放缓，更新换代需求释放平稳和产品功能技术的持续迭代也将为洗衣机市场提供较为稳健的发展动力。

价格驱动下，产品结构迅速升级

2021年，中国洗衣机市场产品结构升级趋势相对显著。就线上市场而言，波轮洗衣机零售量占比仍占据半数，在洗烘一体机产品的强势渗透下，单洗产品呈现量额双降的局面。奥维云网（AVC）线上监测数据显示，2021年波轮产品线上市场零售量占比为52.6%，同比微降0.4个百分点，流量入口地位稳固；滚筒单洗产品零售量份额为21.8%，零售额份额为30.9%，同比分别下降0.5和1.8个百分点，受挤压程度相对严重；洗烘一体机保持量额双涨的态势，占比高达35%，超过波轮和单洗产品，成为线上渠道第一大细分市场（见图1）。

从需求端来看，消费者对衣物烘干的需求已经不仅再局限于梅雨季、回南天、雾霾、沙尘暴等特殊天气的特殊需求，机器烘干正逐渐成为消费者心中解决衣物晾晒问题的普遍方式。

从价格维度来看，洗烘一体机较高的价格敏感度与快速增长的市场渗透率有着密不可分的关系。2021年，来自产业链上游的成本压力持续存在，且已经普遍渗透至市场的各个环节。在此背景下，企业迫于经营质量和盈利压力，在价格结构上普遍有所调整，但洗烘一体机的线上市场价格仍有压缩空间。2021年9月后，洗烘一体机线上市场价格出现负增长，且降幅日趋扩大（见图2）。第四季度是洗衣机传统的销售旺季，9月后的价格下探也反映出洗衣机市场需求空间仍然存在，将以低价方式加速市场渗透。

容量需求稳定，超大容量突破尚需时日

从洗涤容量来看，波轮洗衣机、滚筒洗衣机的容量普遍停留在10kg的发展阶段。超大容量的单筒产品发展较为缓慢。奥维云网（AVC）监测数据显示，2019~2021年，各细分市场的平均容量连续3年均保持低速增长。尤其是洗烘一体机，产品容量始终保持在10kg的水平，波轮产品仍存在较大的突破空间（见表1）。

波轮洗衣机的大容量升级现象最为突出，主流容量正由8kg向10kg发展，9kg在经历了短暂的过渡期后，市场规模迅速被10kg产品占据。在波轮产品中，9kg产品的线上市场零售额占比由2019年的11.2%增长至2020年的13.7%，又回落至2021年的12.0%。相比之下，10kg产品的线上市场零售量占比则由2019年的10.9%，迅速增长至2021年的36.9%。除小容量的迷你洗产品外，企业中大容量产品布局基本完成，中段容量产品逐步被市场放弃。

在单洗市场，整体高端化进程有所放缓，超大容量市场仍有待突破。目前，10kg产品仍占据绝对领导位置，但部分品牌在7kg、9kg产品市场仍有部分产品在销，头部企业已经停止上新，以原有产品线维持市场存量。在7kg单洗产品线上市场中，海尔系从2020年超过70%的零售额份额，调整为2021年的53.2%。在线下市场7kg单洗市场中，海尔系的调整更为明显，从2020年的57.1%，调整为13.4%，对7kg产品市场重视程度的弱化十分显著。而在2021年上市的新品中，线上市场78.8%和线下市场84.0%的销售额均集中在10kg市场，超大容量布局相对缓慢，未来单洗产品市场的竞争仍将围绕10kg展开。

在洗烘一体市场，10kg产品成为市场的绝对主力，10kg以上市场的突破主要依赖于分区类产品，单筒超大容量的产品在国内零售市场的用户基础相对偏弱。除此之外，单筒超大容量对产品设计也形成了一定的挑战。当前滚筒洗衣机机身在宽度600mm的限制下，筒径发展近乎达到极限的525mm，容量的进一步扩大必然面临产品厚度的增加，进而影响消费者放取衣物的使用体验。因此，容积需求和放取便捷的冲突，必然会对超大容积单筒产品的市场推广造成负面影响，目前企业态度相对谨慎，品牌在这一细分市场的参与度仍处于较低水平。

健康需求衍生新赛道，多种解决方案实现分区诉求

在消费端，奥维云网（AVC）前期消费者调研数据显示，31.7%的家庭存在着增加一台洗衣机的需求，但碍于摆放空间受限、进排水设施限制，无法形成购买。这也为分区洗产品提供了较为可观的可激活市场。

在品牌端，从2015年卡萨帝双子云裳系列洗衣机推出开始，分区洗发展的步伐从未停歇。如今，COLMO、TCL、统帅等品牌纷纷入局分区洗市场。在需求端与品牌端的共同推动之下，分区洗市场实现了较为快速的增长。奥维云网（AVC）监测数据显示，分区洗产品线上市场的零售额份额接近3%，分区洗产品的线下市场零售额份额已突破6%。

从产品类型来看，双滚筒类型产品仍占据核心地位，消费者对波轮+滚筒模式的接受度仍处于起步阶段，用户基础较为薄弱，市场缺乏对消费者的引导和教育。

品牌格局目前仍呈现卡萨帝一家独大的市场发展趋势，卡萨帝在分区洗线上、线下市场的零售额份额分别达到63%和77.8%，单寡头格局相对稳健。但是，诸多企业的入局，正在弱化这一寡头局面。其中海尔和统帅的入局，完成了海尔系对中高低端的全面覆盖，而COLMO的参与，也正式开启了海尔系和美的系在分区洗尤其是双滚筒市场的角逐（见表2）。值得关注的是，统帅将双滚筒产品价格下探为6000元以下，进一步打破了双滚筒产品的价格壁垒，直接印证了此前双滚筒产品将以亲民化的价格“飞入寻常百姓家”的观点。未来，在市场端持续的价格引导下，双滚筒产品市场有望进一步扩大。

企业积极押宝新兴赛道，市场尚处于培育阶段

作为消费升级时代的产物，衣物护理机、洗鞋机自诞生以来，经过市场培育，逐渐被消费者熟知。

随着人们生活水平的提升，用户在消费选择上逐渐向享受型倾斜，这有利于新兴家电产品的普及。在衣物洗护方面，消费者已不仅仅追求衣物干净，具备除尘、除菌、除皱、烘干、祛味等功能的高端衣物护理产品应运而生，并受到消费者的青睐。虽然现阶段进入的品牌仍然较少，但衣物护理机的发展顺应了消费升级趋势以及健康观念的提升，有望成为下一个洗护行业的“黑马”。奥维云网（AVC）预测数据显示，未来，衣物护理机产品的市场规模有望超过1亿元。

与此同时，随着以“90后”为核心，“95后”为主流的新消费人群“Z世代”，在消费中的话语权和影响力越来越大，“精致懒”正在成为潮流。在“懒人经济”时代，洗护家电产业赛道不断拓展，像洗鞋机这种细分品类，逐渐成为年轻消费群体洗护“爱鞋”的神器，也催生了洗鞋机市场的发展。

总体来说，消费者从“必需性”消费向“品质性”消费发展的趋势非常明显，洗护市场的需求已全面觉醒，细分品类赛道各具优势，尤其是以提升生活品质、满足消费者个性化需求干衣机、衣物护理机等，有望成为市场新动力源。

渠道变革和结构调整仍是市场主调

洗衣机市场早早迈入存量阶段，目前整体市场规模较为稳定。未来洗衣机整体市场的基调将主要围绕渠道的变革和产品结构的调整展开。一方面，随着消费者摆脱“线上即低价”的刻板印象，线上市场的产品体系会更加完善，在渠道竞争中将占据更加有利的地位，从而对线下市场造成进一步的冲击。另一方面，洗衣机市场在过去几年内缺乏强有力的增长点，市场规模多年保持稳定。但随着当前干衣机产品的强势拉动，烘干需求在消费者心中的重视程度不断提升，洗烘一体机和洗干套系成为拉动洗衣机市场增长的有力抓手。

据奥维云网（AVC）预测，2022年中国洗衣机零售额将达到780亿元，同比增长1.8%。其中，线上市场零售额将达到443亿元，同比增长8.7%；线下市场零售额将达到337亿元，同比下降6.0%。2022年，中国洗衣机零售量将达到3724万台，同比增长0.1%。其中，机线上市场零售量将达到2742万台，同比增长6.2%；线下市场零售量将达到982万台，同比下降13.5%。

从产品结构来看，洗烘一体机是当前洗衣机市场的增长中枢，决定着洗衣机行业的市场增速。洗烘一体机凭借一机满足洗烘需求的属性，成为当前市场中最受消费者青睐的产品。尽管当前在烘干功能上仍然存在一定的缺陷，但洗烘一体机更重要的作用是在于培养消费者对于烘干功能的依赖程度，为干衣机和洗烘套系创造需求空间，以促进干衣机和洗烘套系产品销量的快速增长。