从产业特性看厨房大家电市场未来发展

                    

本文来源: 奥维云网  作者: 刘冀元,由 电小二 整理编辑!转载请注明来源!

2022年,中国家电市场面临着前所未有的复杂环境。当下背景,家电市场消费者信心不足,需求释放缓慢。奥维云网(AVC)推总数据显示,2022年1~9月,中国家电市场(不含3C产品)零售额为5103亿元,同比下降6.1%。对比整个家电市场,中国厨房大家电市场仍有活力,新兴品类拉动厨电大盘短期内实现稳定发展。2022年1~9月,中国厨房大家电市场(吸油烟机、燃气灶、消毒柜、洗碗机、嵌入式微蒸烤、集成灶)零售额为669亿元,同比下降3.7%。其中,洗碗机、集成灶、嵌入式复合机依旧保持逆势增长。

厨房大家电产品有着“高安装、高体验、高健康”三大共性,但不同品类又有着独特的需求。这也是厨电产业内部的结构转换目前仍在上演,产业格局仍存在变数的本质原因。按照不同特性,厨房大家电各品类可以分为专业厨电和集成厨电两大类,专业厨电又可再分为刚需型(吸油烟机、燃气灶)、改善型(洗碗机、消毒柜)和品质型(嵌入式微蒸烤)。

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刚需型厨电:依赖结构升级稳定500亿元大盘

吸油烟机、燃气灶品类进入存量升级主导阶段,产业发展的侧重点在于存量房改造下的换新需求。奥维云网(AVC)推总数据显示,2022年1~9月,烟灶市场全渠道零售额为336亿元,同比下降8.6%(见图1)。

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对于企业而言,一方面,要顺应并拥抱从增量市场主导到存量市场主导的变化,从产品端找准差异点在增量细分市场突围。奥维云网(AVC)监测数据显示,2022年1~9月,超薄近吸款油烟机因其对橱柜的高度适配性以及外观的高颜值,线上、线下渠道零售额分别同比增长168%、320%。

另一方面,要提前做好从厨电存量到厨房存量变化的探索与布局。厨电的换新是持续性的新老电器迭代,2015年以后装修的房子将逐步进入厨电存量换新阶段。厨房的换新将是全新的市场周期,预计5~6年之后或将迎来中国厨房升级改造的全新阶段(相关研究表明,美国房屋改造支出增大的拐点时期房龄中位数为22年,而从国家统计局第七次人口普查数据来看,中国房龄目前为17年左右)。届时,既是成熟品类换新、新兴品类进一步扩容的黄金时期,也将是从厨电到厨房产业定位实现转化的重要开端。

改善型厨电:需求普遍,市场潜力很大

以洗碗机为代表的改善型厨电进入需求普及阶段,侧重点在于市场教育,未来容量尚未可知,因为只要做饭的家庭都有需求。奥维云网(AVC)推总数据显示,2022年1~9月,洗消市场全渠道零售额为93亿元,同比下降0.5%。其中,洗碗机零售额为70亿元,同比增长7.0%(见图2)。

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虽然前几年烟灶消被并列作为厨电三大件,但消毒柜渗透率其实远远不及烟灶。随着饮食健康安全意识的提升,消毒柜的专业消毒与无菌存储这两大本质属性实际上在放大。

奥维云网(AVC)推总数据显示,虽然消毒柜在2020年零售规模下滑趋势明显放缓(2019年规模同比下降11%,2020年同比下降3%),但随着洗消烘存多功能洗碗机的发展,洗碗机对消毒柜的替代也愈发明显。这也是近两年消毒柜市场持续大幅下滑的重要原因。洗碗机和消毒柜的关系,一定程度上可以类比冰箱和冷柜。

事实上,从产品发展趋势来看,消毒柜类似于立式冷冻柜、酒柜等,产业正在不断地向高端细分市场发展。奥维云网(AVC)监测数据显示,消毒柜线上市场2000元及以上价位段产品的内部零售额结构占比同比提升3.1个百分点,线下市场3000元及以上价位段产品的内部零售额结构占比同比提升2.6个百分点。

洗碗机的发展,则可以参照洗衣机的发展路径,但就需求而言,两者尚有区别。它们的共性在于两者均是为了解放双手,洗碗机多功能的发展类似于洗衣机的洗烘一体,洗碗机、消毒柜两件套类似洗衣机、干衣机两件套。区别在于洗衣这一痛点不仅要耗费大量时间,还是体力活,而洗碗的这个痛点没有那么明显。目前中国洗碗机渗透率不足3%,2020年洗衣机百户拥有量已经达到96.7台。洗碗机市场未来虽很难达到洗衣机的零售规模,但发展空间仍然巨大。当下,如何让用户真实体验到洗碗机,或许是加速洗碗机进一步扩容的有效手段。

品质型厨电:未来的增长一定程度上依赖对台式产品的替代

嵌入式微蒸烤基于电气化的基础上让温度控制更精准,让烹饪变得更健康、更营养、更美味,目前市场处于需求扩容阶段,侧重点在于体验。奥维云网(AVC)推总数据显示,2022年1~9月嵌入式微蒸烤市场全渠道零售额为50亿元,同比下降6.2%,其中复合机市场零售额为37亿元,同比增长1.5%(见图3)。

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从嵌入式微蒸烤发展历程看,2015~2017年2年(2016年、2017年)复合增长率为45.7%,台式向嵌入式逐步转移;2017~2021年4年(2018年、2019年、2020年、2021年)复合增长率为4.2%,集成灶尤其是蒸烤类款产品的兴起,对嵌入式品类的冲击明显,这也是这一产业至今尚未突破百亿元大关的主要原因。

从需求端来看,嵌入式品类的目标人群对健康、营养有着更高追求,叠加其高客单价的市场定位,所以定位为品质型厨电。从奥维云网(AVC)推总数据来看,历年嵌入式微蒸烤品类的累计规模约为1000万台,渗透率仅为2%左右。其未来的发展一方面依赖于对台式的替换,另一方面则是不断融合新的烹饪功能,提升价格的亲和度的同时让有限的空间内可实现更多的烹饪可能。比如,近两年迎合健康消费趋势的空气炸功能,逆势保持高增长。奥维云网(AVC)线上监测数据显示,2022年第三季度,嵌入式蒸烤炸复合机零售额同比增长42.8%,而普通的嵌入式蒸烤复合机同比下降3.4%。

集成厨电:迎合趋势,逆势稳增长

以集成灶为代表的集成厨电市场处于顺势扩容阶段,侧重点在于体验、服务,满足大部分用户的“小而全”需求,即有限的空间内配置更多的功能。奥维云网(AVC)推总数据显示,2022年1~9月,集成灶市场全渠道零售额为190亿元,同比增长5.4%(见图4)。

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即使在2022年如此复杂的大环境下,集成灶市场仍不断有新的品牌入局,包括老板电器、方太等厨电专业品牌。一方面,市场竞争仍在加剧,产业进入明显的洗牌阶段。奥维云网(AVC)线上监测数据显示,2022年1~9月,集成灶万台及以上销量的品牌数量为12个,与2021年同期相比减少了4个。另一方面,这也意味着集成灶正在加速从三四级市场向一二级市场不断扩容。目前,集成灶品类已经渐成规模,结合各周期发展数据来看,未来仍将保持至少2~3年的持续增长期。尽管今年集成灶增长表现并不理想,但依然可以从细分市场看到新的市场机会。奥维云网(AVC)线上监测数据显示,2022年1~9月,蒸烤独立款集成灶内部零售额结构占比13.2%,同比增长11.8%。

集成洗碗机是增速比集成灶更明显,未来同样值得期待的一个全新集成厨电品类。奥维云网(AVC)线上监测数据显示,2022年1~9月,集成洗碗机零售额同比增长68%。集成洗碗机当前规模基数较小、产品质量参差不齐,其心智教育建立在新兴的洗碗机之上,传播成本更高。因此,要想让集成洗碗机扛起企业的“增速大旗”,还需整个行业的共同努力。

厨房大家电市场有望进一步扩容

从整个家电市场来看,厨房大家电是目前行业的“香饽饽”。其一,厨电市场并未经历明显的价格战,对于企业而言仍然有着较高的利润空间;其二,厨电市场仍然存在着规模创收的增长空间;其三,从场景布局的角度考虑,厨房场景需要的家电规模最大,品类最多。

如果说2018年以前厨房大家电市场的增长依赖房地产发展的“推力”,那如今则更依赖于新兴品类渗透的“拉力”。当然,除了洗碗机、嵌入式复合机、集成灶之外,还有厨房场景下多品类的套系化组合方案,同样是当前市场的增长点。未来,在新兴品类的拉动下厨房大家电市场有望实现进一步扩容。据奥维云网(AVC)预计,2022年中国厨房大家电市场规模为979亿元,同比下降1.8%。2018年、2019年、2021年的厨房大家电市场规模分别为903亿元、891亿元、998亿元。

对于企业而言,不管市场艰难与否,都要继续坚守,同时还要在逆势中把这个市场做到更好。正如张瑞敏说的,“冬天对谁都冷,不能说天太冷,‘我’长了冻疮了,所以干不了活了。我们是不管什么天气,都要好好干活”。

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