需求不振，竞争激化，洗衣机行业在压力下探索前进

对于洗衣机市场言，2022年注定是不平凡的一年。外部环境动荡，宏观经济中各项指标均不乐观，消费情绪低迷影响了整个家电市场。但对于洗衣机市场来说，遇到的困境不止于此。一方面，海外出口订单在过去两年高基数增长下开始出现回落。同时，内销市场同样面临着需求不振的客观情况。疫情防控下，用户外出及通勤次数的减少使得洗衣机的换新频率持续降低。另一方面，对于冰箱冷柜理性或非理性的购置需求同样挤占了一部分用户购买洗衣机的预算空间。

2022年，中国洗衣机零售市场量额均接近双位数下滑，行业表现遭遇冰点。

根据奥维云网（AVC）推总数据，2022年，洗衣机国内零售市场全渠道零售额为682亿元，同比下降11.0%；零售量达到3381万台，同比下降9.1%。分渠道数据来看，线上市场受限于2021年同期的高基数背景，市场规模保持在基本稳定的状态，2022年零售额约为407亿元，同比略微下降0.1%；线下市场深陷下滑通道，2022年零售额约为274亿元，同比下降23.4%。

结构升级缓慢甚至停滞，市场陷入“内卷”怪圈

从品类结构来看，洗衣机线上市场及线下市场基本保持稳定（见图1）。奥维云网（AVC）监测数据显示，2022年，在线上市场中，波轮洗衣机零售量份额达到52.0%，同比小幅下滑0.8个百分点，波轮市场的基本盘较为稳定；滚筒洗衣机内部品类间的占比发生了变化，洗烘一体产品逐渐走下“神坛”，规模开始出现萎缩。

究其原因，首先是市场上绝大多数洗烘一体产品都采用冷凝式烘干技术。对比热泵式烘干，冷凝式烘干技术依然存在一些不足。其次，过去几年在企业端的营销推广下，用户对这类产品有着较高的期待，在实际体验过后发现洗烘一体产品与专业的干衣机相比仍有差距。这种期待之后的落差反让洗烘一体产品的口碑出现下滑。最后，从品类竞争的角度来看，洗烘套装价格的持续下探让越来越多的消费者开始着眼于“洗+干”这种更专业的解决方案。这也在一定程度上导致了洗烘一体产品增长拉力逐渐消失。

从价格层面分析，洗衣机线上市场与线下市场价差持续拉大，呈现出与冰箱产业相近的趋势（见图2）。奥维云网（AVC）监测数据显示，2022年，洗衣机线上市场均价为1672元，同比增长1.5%；线下市场均价为4154元，同比增长9.7%。

线下市场受制于高昂的渠道成本，渠道商正在主动和积极地拥抱高端，乃至超高端产品。线上市场则凭借较低的运维成本以及更广泛的潜在客户池，企业整体布品更偏向中低端，客单价相对较低，市场价格升级较为缓慢。同时，由于洗衣机行业性的需求不振，面对线上市场对价格更敏感的主流消费群体，企业展开了比拼价格的激烈竞争，线上市场滚筒洗衣机均价出现下滑，首当其冲的正是毛利率较高的洗烘一体产品。奥维云网（AVC）监测数据显示，2022年，洗烘一体产品线上市场均价下探到3374元，同比下降5.7%。

大盘承压竞争激化，倒逼企业加速挖掘产品功能寻找机遇

从市场大盘不难看出，面临洗衣机产品结构升级放缓，用户需求不振的客观情况，行业对产品技术的研发加大投入，产品功能取得不断突破。整体来看，当前洗衣机市场功能发展呈现出四大趋势。

第一，健康需求不断加码，产品功能高度集成。对于当前消费者言，健康是永不过时的话题。三年疫情的影响之下，消费者对于健康的意识与需求都在不断提升（见图3）。就产品技术而言，洗衣机在健康方面的研发也在不断加码。从最早的抗菌窗垫、自清洁等基础除菌功能，到如今的无孔内筒技术、银离子除菌技术、光等离子除醛技术，洗衣机的除菌除螨技术朝着集成化的方向不断发展，主流品牌的旗舰机型基本都搭载了3~5种甚至更多的除菌功能。2022年，国产品牌所推出的医护级除菌滚筒洗衣机也受到市场的广泛认可。

第二，分类洗涤需求旺盛，产品形态组合多样。洗衣机自问世以来，经历了从双缸到波轮，再从波轮到滚筒产品的形态升级。随着用户需求的不断细分，洗衣机产品的形态也在不断改变，行业正在快速迈向“1+N”时代。从使用场景来看，当前洗衣机的分区洗涤场景主要以孕婴家庭为主，核心诉求是宝宝贴身衣物的除菌所带来的分类洗涤场景。目前，母婴家庭选购分类洗涤产品的影响因素主要集中在购置预算以及家中预留的空间。家庭预算充足且家中预留空间充裕的多选择分区洗衣机。家中空间有限的用户则主要选择单独购置迷你洗衣机来解决上述问题。从数据维度来看，这部分市场也显现出增长的潜力。奥维云网（AVC）监测数据显示，分区洗产品线下市场零售额占比达到6.1%，同比增长0.7个百分点；迷你洗衣机线上市场规模达到17.8亿元，同比增长10.5%。

除了孕婴之外，劳作&农耕分类洗涤场景同样值得关注。在四至六级甚至更低线的下沉市场中，农村用户为了区隔劳作时的衣物与日常衣物的洗涤，会选择购置双缸洗衣机+波轮或滚筒的组合产品，这部分需求受关注度较低，但在广袤的乡镇仍有大量的需求空间。

第三，经营压力下，供给端加码容量升级。从起初的8kg到如今的10kg，洗衣机的单筒容量始终处在升级的道路上。在过去很长一段时间内，市场的主流容量都以10kg为主。目前来看，10kg产品从容积来说可洗涤窗帘等大件衣物，从人数上可满足一家四口甚至更多人数的洗涤诉求。需求端对于超大容量的产品诉求基本饱和，并且后续的增长空间较为有限。

当前洗衣机市场所呈现出的容量升级趋势，本质上是企业端在经营压力下在供给端所做的努力。从经营视角出发，行业发展需要寻找新的功能点来寻求溢价，容量角度的升级成了企业谋求增长的重要抓手。根据奥维云网（AVC）监测数据，超大容量的洗衣机产品线下市场占比达到12.7%，同比提升1.1个百分点（见图4）。

从品牌布局的产品线来看，行业大部分品牌对于超大容量的产品布局集中在12kg，2022年全渠道新品中，12kg产品的新上市机型个数达到47个。

第四，复刻厨电与冰箱思路，嵌入式产品成新风口。在家居一体化大背景之下，消费者对于橱柜与家电的统一提出了更高的要求。就洗护产业而言，未来发展也将循着超薄到嵌入式的思路进行发展。就当前产品技术言，行业大多通过超大筒径的方式来实现超薄的功能。对比嵌入式发展更加成熟的厨电与冰箱产业，不难发现，当前洗衣机行业的嵌入式依旧存在提升空间。首先，当前多数产品的机身厚度仍有精进和优化的空间；其次，多数滚筒产品的前盖门仍然有突出，影响产品整体嵌入式的契合程度，美观度可继续提升。

低基数下，行业规模有望修复性增长

随着《扩大内需战略规划纲要（2022~2035年）》和《“十四五”扩大内需战略实施方案》等政策文件发布，宏观经济传递出了较为积极的信号，加之国内扶持消费等刺激举措的拉动，2023年居民消费信心有望进一步恢复。在外部环境逐步转好，消费信心的恢复下，预计中国洗衣机市场积压的需求将得到释放。同时考虑到2022年规模基数较低，乐观预测2023年洗衣机增长压力较小。

据奥维云网（AVC）预测，2023年，中国洗衣机市场将实现恢复性增长，零售额为737亿元，同比增长8.1%；零售量为3628万台，同比增长7.3%。