2017年中国彩电市场运行情况及2018年展望：销量规模向下，产品结构向上

摘要

　　在经历上游面板供需从偏紧到趋于宽松、整机成本从压力颇高到有所缓解后，2017年中国彩电零售市场并没有摆脱下行通道，零售量为4752万台，同比下降6.6%。同时，在成本压力和产品结构升级下，彩电零售均价回升，零售额规模实现同比增长4.5%，达到1630亿元。纵观彩电市场，除2014年因政策影响零售量规模出现了较大的下滑外，2017年可以说是15年来彩电市场规模同比下滑最严重的一年。

　　在经历上游面板供需从偏紧到趋于宽松、整机成本从压力颇高到有所缓解后，2017年中国彩电零售市场并没有摆脱下行通道，零售量为4752万台，同比下降6.6%。同时，在成本压力和产品结构升级下，彩电零售均价回升，零售额规模实现同比增长4.5%，达到1630亿元。纵观彩电市场，除2014年因政策影响零售量规模出现了较大的下滑外，2017年可以说是15年来彩电市场规模同比下滑最严重的一年。

　　

多因素导致市场下滑

　　2017年中国彩电行业零售量下降的主要原因在于四点。一是2017年房地产市场迎来史上最严调控，在房地产市场降温影响下，包括彩电在内的大家电市场表现均差强人意。二是彩电行业经历了面板最长涨价周期，从2016年3月开始，面板涨价成为彩电行业最受关注的事情，此次涨价持续到2017年4月，历时14个月，是面板史上最长的一次涨价过程。在面板涨价以及资本投入减少的影响下，互联网品牌发展遭遇瓶颈，2017年互联网品牌的市场份额仅为13%，较去年同期下降了6个百分点;互联网品牌新上市机型数量161个，同比下降11%。四是替代品崛起。彩电智能化已经普及，奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示，2017年，智能电视市场规模为4105万台，市场占比为86%。与视听相关的其他产品借助智能化，同样迎来快速发展，并对智能电视形成替代。2017年，OTT盒子零售量为1047万台，智能微投零售量为129万台，智能音箱借助人工智能风口零售量达到176万台。

　　虽然彩电市场规模呈下降态势，但产品结构升级仍是彩电消费的主旋律。同时，互联网的发展，彩电购物场景从线下渠道延展到线上渠道，再到全渠道融合，不同渠道场景扮演的角色逐步清晰，线上与线下渠道定位分化。

　　在产品方面，彩电升级趋势明显。首先，大尺寸化是彩电升级主旋律。55英寸彩电继续保持2016年的增长趋势，2017年市场零售量份额为30.1%，同比增长6.2个百分点。其次，4K正在普及，8K时代即将到来。目前，4K电视已经接近普及，而消费者对显示的追求却没有极限，77%的高端用户认可8K技术是电视机未来的发展趋势，8K电视已在进行时。第三，形象产品逆势增长。曲面电视因为其具有科技感的造型以及沉浸式的观看体验，受到消费者欢迎。超轻薄和无边框电视体现了对于产品家居属性的美学要求，被消费者认为是未来电视机的发展趋势之一。第四，人工智能进入成长期。2017年是人工智能电视元年，众多品牌纷纷在上半年推出人工智能电视新品。奥维云网(AVC)线下监测数据显示，2017年，在上市的新机型中人工智能电视的占比达到23%，人工智能电视正在成为彩电市场的下一个热点，远场语音作为语音控制的进阶版，市场零售量份额已达0.6%。

　　在渠道方面，彩电市场呈现出“一下两大”特点。首先，彩电线上、线下市场定位分化。奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示，彩电线上产品与线下产品的均价差距正在扩大，2017年彩电线上市场均价为2797元，线下市场均价为3856元，价格差达到1059元。线上渠道和线下渠道作为两种不同的消费场景，为消费者带来的消费体验也有所不同，在2017年产品高端化的趋势下，线上和线下渠道的定位越来越分化。其次，彩电促销正在从线下向线上转移。过去几年，彩电市场促销由原来的线下三大重点传统零售节日促销向常态化、多点开花式促销转变，未来促销将重新集中，但主战场将由线下转向线上，彩电企业需要调整好促销节奏和资源，把握彩电市场促销模式的再一次转变。

　　

2018年市场较为乐观

　　2018年中国经济环境继续稳中向好，上游面板供过于求以及消费者结构的改变，彩电行业将迎来恢复性增长。同时，更新换代需求加大，彩电业消费潜力将获得更充实的挖掘。

　　在上游面板领域，2018年供需将整体宽松，产能持续增加(见图1)。相较于2017年，2018年将有两条8.6代线和一条10.5代线量产，并且2017年量产的2条8.6代线和2条8.5代线，将在2018年达到满产，产能面积将随之增加。综合计算，2018年，预计新增产能面积达到1926万平方米。

　　同时，更新换代需求不断增大，新增需求拉力回升。奥维云网(AVC)消费者调研数据显示，2017年用户购买电视机的主要动因可以归结为换购、新购和增购。换购是用户的主要需求，占比达到72%(见图2)。新中产和精英人群的崛起已是趋势，他们倾向于科技含量高、品牌知名度大，人性化外观设计的产品，价格不再是制约因素，用户导向下的产品升级和营销创新成为企业共识。另外，2018年冬奥会、世界杯等国际赛事的进行也将刺激部分观望用户更换彩电。

　　彩电新增需求与房地产行业发展强相关，2017年房地产的调控的力度和广度超越以往。进入2018年，房地产政策渐松，预计商品房成交量将低位反弹。整体而言，2018年中国商品房将迎来平稳调整，住房租赁市场前景看好，新增需求拉力回升。

　　随着供给端和需求端向好，彩电企业对市场规模的预期较为乐观。2018年，国内重点企业中国市场的预计出货量将同比增长23%，较2017年增长17个百分点。奥维云网(AVC)预计，2018年，中国彩电市场零售量将达到4898万台，同比增长3.1%;零售额将达到1597亿元，同比下降2.1%;大尺化趋势将进一步加深，销售面积有望达到3454万平方米，同比增长9.4%。