用专业利器披荆斩棘??访designaffairs上海分公司设计战略部主管修博瑶
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本刊记者 秦丽
2015年4月17日，碧空如洗，阳光格外明媚。位于上海莫干山路50号的M50创意园，在四周林立的高层建筑环抱下，反而有着一种超脱尘世的静谧。弥漫着浓郁艺术气息的画廊、建筑师事务所以及各类设计工作室汇集于此，国际著名设计公司designaffairs上海分公司就是其中之一。
上午9：30，《电器》记者到访之时，正好赶上designaffairs上海分公司定期举办的早餐会，这是他们分享工作体验和进行头脑风暴的重要场合，很多难得的灵感和创意往往源自于此。早餐会结束，designaffairs上海分公司设计战略部主管修博瑶就坐到《电器》记者面前，就designaffairs在中国家电业的发展情况，以及对未来的期待和规划侃侃而谈。话题开始于designaffairs在中国家电业最成功的合作案例??TCL冰洗品牌&产品线战略规划。
因缘际会的合作
designaffairs与TCL的结缘要从两年前说起。在AWE2013(中国家电博览会)的活动上，designaffairs偶然结识了正在筹划合肥冰洗生产线的TCL有关负责人。十分巧合的是，当时在冰洗品牌与产品线规划领域均处于空白的TCL，正在寻找像designaffairs这样专业设计和策划的公司。
由于需求迫切，双方雷厉风行地开始了一系列接触。“相识的第二天，我们就和TCL有关负责人见面谈了一次，当我们把为Grundig制作的成功案例摆在他们面前时，他们立刻发现，这就是他们想要的方案。经过这次交流，我们和TCL的合作项目迅速展开，项目启动仅用时3个月。”修博瑶对当时的情景记忆犹新。
当时，对于designaffairs，只有少数人了解它曾为西门子、博世做过品牌规划和产品设计，它的背景就更鲜为人知??其实它早已是一个服务于数百家国际著名公司、蜚声国际的设计公司。
这个被评价为全球最有价值创意机构的设计公司，历史可以追溯到60多年前。1950年，它作为西门子设计中心而诞生，1997年更名为designaffairs，2007年脱离西门子正式独立，目前在慕尼黑、爱尔兰根和上海设有分公司。
据《电器》记者了解，designaffairs业务整体分成四大板块，第一个板块是“研究”，包括用户研究、市场研究和新趋势研究三部分;第二个板块是“战略”，包括品牌战略和产品线战略;第三个板块是“设计”，包括交互设计、工业设计和新材料设计;第四大板块是“工程支持”。
在谈到公司具体业务时，修博瑶介绍说：“designaffairs业务最突出的特点是能将各部分业务加以整合，为用户提供品牌战略、设计研究、工业设计、用户体验设计、服务设计、色彩及材料设计的全方面服务。这样可以使客户的品牌得到可持续发展。”
TCL与designaffairs的合作，就是基于这种特色服务，也成为designaffairs在中国家电业做得第一个完整的项目。目前，这样的项目在中国家电业其实并不多见。对此，修博瑶也坦承，TCL管理层的高度重视，以及企业内部的统一和反映迅速、高效，是designaffairs和TCL合作项目能够达成的关键要素。“这也令我们的整体服务方案在中国家电行业实现了‘落地’。”
专业赢得掌声
在看似偶然的合作背后，其实是以designaffairs自身多年来强大的专业积累作为支撑的。SimuPro、CDSO、HUX是designaffairs做用户调研时独有的三大专业利器。定期更新这些设计工具，对设计公司来说是很大一笔投入，但designaffairs从未吝惜，经常对它们进行及时的更新。
在介绍这些专业工具时，修博瑶如数家珍，SimuPro是designaffairs独有的品牌感知测试工具，也是一种人脑反应工具。它从语言学中提炼出15对完全相反的词汇，基本可以涵盖人对事物的感知度。通过这个工具可以分析出消费者怎样看待企业的产品，以及企业的产品在消费者心目中应该具有的形象。
SimuPro需要和designaffairs另一个分析工具结合使用，即CDSO(China Design Style Observation中国设计风格观测)。它有中国和欧洲两个版本，每年designaffairs要对1000~2000名用户进行测试，以便更新软件。
在为企业制定交互战略的同时，designaffairs独有的研究工具HUX(Holistic User Experience全面性用户体验)就会派上用场。“我们通过800~1000个用户样本抽样，提炼出消费者最在乎的卖点。”修博瑶说。
这些听起来有些抽象的工具，在designaffairs的设计实战中发挥着重要作用，其中也包括TCL冰洗品牌&产品线战略规划方案。
“其实，TCL和designaffairs合作之初，在品牌定位规划方面曾经有一些分歧。”据修博瑶回忆，2013年6~7月，designaffairs和TCL共召开3场为期两天的封闭式会议，TCL研发、产品、战略和集团品牌部门的高层管理者都出现在会议上，双方开诚布公地表达了自己的想法。
“考虑到白色家电工厂的承载力，我们提出走务实的品牌战略路线，即给消费者带来最大的价值。”修博瑶所描述的这一思路，与designaffairs专业研究工具的测试结果基本一致，“通过调研，我们发现，当时TCL白色家电的高科技元素对消费者的吸引力并不大。”
为此，designaffairs团队带着全新的方案和理念成功地说服了TCL集团，并获得了认同。
辛苦付出终有收获，令designaffairs团队欣慰的是，这一全新的方案和理念在TCL内部得到高度重视。designaffairs现在仍然持续地为TCL提供战略咨询和培训。
此外，TCL冰洗品牌&产品线战略规划成功最直接的体现，就是TCL冰洗产品获得了专业奖项和市场的双丰收。其中，TCL“大眼?晶”滚筒洗衣机于2015年1月获得了慕尼黑iF设计奖的家电类奖项。并且，TCL家电集团CEO陈卫东也曾骄傲地对外宣称，2015年，TCL将成为冰洗产业增长最快的品牌，力争三年内实现销量突破800万台的目标。
期待新的超越
与TCL的合作已取得阶段性成果，但designaffairs并未停住在中国家电业推广整体设计和品牌方案的脚步，designaffairs团队希望与更多的中国家电企业合作。
修博瑶对整体方案业务的推广难度和公司未来业务方向的分析，十分清晰。“在中国家电业推广整体品牌战略和设计方案，团队的眼光十分重要，同时还要以大量的研究和对市场趋势的把控做基础。其实，目前在中国推广这一业务的设计公司数量不少，但是很少能够有具体项目落地执行。”
designaffairs也发现，目前中国大型家电企业这方面的意识已经苏醒，开始明白产品获得成功是有原因的，也越来越需要整套的推广方案。因此，工业设计和产品策略是designaffairs目前的主推业务，大约占公司整体业务的一半以上。
同时，designaffairs认为，企业内部成立专业的工业设计团队是未来的发展趋势，专业设计公司不可能垄断这部分业务。“我们反而建议企业要完善自己的工业设计团队。我们目前就在帮助TCL建立自己的交互和设计团队。这么做是因为企业更了解自己的产品线和产品，对我们来说，是在减负。同时，我们可以用跨行业的视角，帮助企业将其他行业的精华设计和经验吸取过来。双方的配合才是未来的发展趋势。”
在采访的最后，修博瑶特别提到，互联网时代的到来，对传统家电企业带来冲击。基于对智能化设备和互联物联发展的理解及经验，designaffairs希望能够积极为各企业开展全新的智能互联化战略布局，助力企业走在市场发展的前端。
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