“嫁接”营销，请君慎入

本刊记者 陈莉

　　随着自媒体的兴起，包括一些家电企业在内的品牌营销就滑向“无底限”的边缘。

　　最近两场争夺大众眼球的营销“大剧”都开始于6月25日。这一天，先有神州租车用众多名人代言炮轰“友商”，后有“飞人”刘翔在微博上宣布离婚。两个事件的接踵而至，忙坏了已经非常习惯于“用别人的事件赚取自己的眼球”的各大企业的“文案狗”们??分别在两个事件的原图上“贴自己的LOGO”，“写自己的创意”。一时间，自媒体成了企业文案们热热闹闹的“秀场”。

　　在自媒体时代，这样的行为和现象本无可厚非，无非是“赚了你的眼球并博君一笑”罢了。但是，不是所有的事件都适合做营销的素材，比如，这次刘翔宣布婚姻的结束。先不说两位当事人照片的使用是否涉及肖像权，仅就这一事件本身来说，一位名人在微博上宣布离婚，是他作为名人给公众的一个交待。说实话，笔者并不是“刘翔粉”，在此也无意为刘翔“振臂一呼”，但是，无论你喜欢不喜欢这位名人，这样的事件都不适合一个企业甚至是某个人拿来在自媒体上“消遣”。尤其是作为窗口的企业自媒体平台，它的意义并不仅仅是“吸引眼球”，更代表着企业的行为准则和素质。在这场“嬉笑怒骂”的背后，读者读不到企业品牌营销时应该传递出来的任何信息，也不能拉近读者与品牌的距离。相反，人们也许会看到其中企业的“冷血”，“不近人情”甚至是“肤浅”。一个社会的健康运行，除了法律约束，还有道德约束。当然，刘翔离婚的“嫁接”营销只是一个相对极端的个案，但“嫁接”营销的确不仅仅是“吸引眼球”那么简单，它不但考验企业文案们的“急才”，更要考虑到方方面面。

　　退一万步说，企业文案们“嫁接”在别人事件上的“花哨”文字能给企业带来多少营销价值？“嫁接”本身就有些“牵强”，要想在“先天牵强”的基础上传递出企业的“DNA”，这不仅需要“文采”这样的表面功夫，更需要有企业的强大内涵做支撑。抓住消费者的痛点，做好产品，做好企业，才是根本之中的根本，“嫁接”时才能做到有据可依，才能在众多“嫁接文案”中脱颖而出。被企业文案们用来比文采、拼眼球的营销，再热闹也不过是一场流于表面的“闹剧”，即使炒作得再热闹，也不过落得一个“你的柔情我永远不懂”，懂的只是让读者能够确定，这是一场毫无根基的营销，热闹之后，还是“什么也没有”。

　　“嫁接”营销，请君慎入。