彩电业：守住上半场，2016年或小胜

摘要

　　在出货量稳定增长的情况下，内销市场出现了“量涨额跌”的态势，值得业内深思。

　　欧洲杯、奥运会的接踵而至，为2016年的彩电市场配备了高亮的“体育”光环。体育赛事密集的年头，往往也是彩电市场火热的年份。7月12日，由中国电子视像行业协会与奥维云网(AVC)联合主办的“2016年中国智能显示与创新应用产业大会暨CRC中国彩电行业季度研究发布会”在北京召开，既盘点了彩电业在“上半场”的表现，也深入讨论了如何取得年度终场胜利必须面对的种种问题。

　　

上半年表现稳定

　　中国彩电业在2016年上半年的表现可谓整体稳定。据中国电子视像行业协会副秘书长彭健锋介绍，2016年上半年，全球液晶电视的出货规模与去年同期基本持平，达到9950万台。根据国家统计局的数据，2016年第一季度，中国液晶电视出货量为3830万台，同比增长16.9%;2016年上半年，国内六大彩电品牌的累计出货量为3550万台，同比增长6.6%。

　　在出货量稳定增长的情况下，内销市场出现了“量涨额跌”的态势，值得业内深思。奥维云网(AVC)数据显示，2016年上半年，中国彩电市场零售量为2351万台，同比增长6.9%;零售额为710亿元，同比下降4.0%。彭健锋认为，之所以出现这样的情况，不是因为行业的产品低端化造成的，而是由过度价格竞争造成的。“彩电连续十多年来一直保持两位数的均价跌幅，是比较罕见的，连手机行业都没有出现过这种情况。所以，协会希望，行业坚持价值战，摒弃价格战。过度价格战，对行业、企业,甚至对消费者，从长远来说都是有损害的。”

　　分渠道来看，彩电线上市场表现优异。据奥维云网(AVC)智能显示与数字娱乐事业群总经理董敏介绍，2016年上半年，彩电线上市场的零售量为846万台，同比增长64%，占整体市场的36%;线下实体零售渠道均表现出不同程度的下降，其中百货渠道和其他实体卖场的下降幅度最大，同比分别下降16%和19%。

　　据预计，2016年下半年，中国彩电市场零售量规模将达到4993万台，同比增长5.7%;零售额规模将达到1531亿元，同比下降3.6%。不难看出，2016年，彩电业虽一时难以逆转价格战引发的零售额下降，但是至少有望收获零售量增长的“小胜”。

　　

继续向“高阶”进发

　　事实上，虽然彩电价格不断下降，但是产品结构持续向上提升。

　　奥维云网(AVC)数据显示，2016年上半年，智能电视的渗透率已达到79%，智能电视的激活率为87%，终端日活跃用户达到3800万，电视APP单次使用时长为53分钟。智能电视的娱乐中心角色正在不断强化，与用户的互动更加直接、频繁。从软件到硬件，智能电视的生态圈已经愈发成熟。

　　55英寸电视成为家庭客厅里的首选，大尺寸电视备受追捧。从尺寸上来看，2016年上半年彩电市场的明星尺寸为55英寸，市场份额为21.8%，较去年增长10.1个百分点，成为上半年彩电市场增幅最大的尺寸;65英寸产品的市场份额为3.6%，较去年增长2.2个百分点。

　　在画质方面，4K和HDR是两大发展重点。奥维云网(AVC)推总数据显示，2016年上半年，中国彩电市场4K电视的渗透率达到43.7%。在55英寸以上的大尺寸电视中，4K电视的渗透率已经达到80.6%，预计4K将很快成为大尺寸电视的标配。同时，HDR有望成为彩电领域下一个焦点。据统计，2016年上半年，新上市HDR电视机型121个，占上半年新品上市个数的23%;HDR电视的监测零售量市场渗透率为6.8%。

　　在工业设计方面，曲面和超轻薄是市场上两大卖点。2016年上半年，曲面电视市场渗透率为3.7%;在55英寸以上的大尺寸电视中，曲面电视的渗透率已经达到11.8%;超轻薄电视市场渗透率为2.2%。