国际化，转型升级的必由之路

摘要

　　国际化成为本次会议上企业代表热议的话题。实际上，中国家电企业的每一个国际化举动，都是企业转型升级战略的具体呈现。

　　“虽然当前是中国家电业近20年来最为困难的时期，但家电业的发展仍不乏亮点。尤其是国际化步伐明显加快。” 2016年7月8日，在沈阳召开的中国家用电器协会第六届二次常务理事会上，中国家用电器协会理事长姜风表示。也正因为如此，国际化成为本次会议上企业代表热议的话题。实际上，中国家电企业的每一个国际化举动，都是企业转型升级战略的具体呈现。

　　

并购

　　在国际化进程中，海外并购是必由之路。近期，中国家电企业海外并购动作频繁，引起广泛关注。

　　海尔集团轮值总裁周云杰介绍，在转型升级的道路上，海尔正抓住机会，通过更好地布局海外市场，真正做强做大品牌、渠道和市场。周云杰介绍，3年前，海尔完成了对新西兰斐雪派克的收购，通过这项收购实现了在新西兰和澳大利亚市场占有率领先，目前企业盈利状况良好。海尔还并购了日本三洋在东南亚的业务，从而完成了对越南、泰国甚至日本本土市场的渗透。2016年6月6日，海尔又完成了对GE家电的收购。在美国市场，GE的厨电产品占有率排名第一，冰洗产品占有率排名第二，而且技术专利、品牌影响和团队网络都很有价值。目前这项并购已完成交割，海尔将以本土团队为核心，继续发展美国市场。GE旗下原有的高、中、低端一系列家电品牌，都归属海尔，GE在家电上的品牌可免费使用20年。“目前，海尔通过海外并购有效提升了各主流市场的占有率。”周云杰说。

　　“最近半年，外界注意到美的集团在国际化上动作频频，其实这些都是按照美的集团近年来制定的战略规划进行的一系列工作。”美的集团副总裁王金亮说，“2012年，美的集团提出三大转型战略，即做好产品，效率驱动和全球经营。从全球经营来看，2015年美的集团的海外销售为80亿美元，但是其中自有品牌比例很小。为进一步提升全球化目标，2016年美的完成了对东芝白电的收购，6月30日这项交易完成了交割。我们看中的是东芝5000多件专利(特别是大量的发明专利)，还有东芝品牌的市场影响力，特别是对全球市场(尤其是日本及东南亚市场)的辐射。另一个项目是收购德国库卡，这项收购主要是帮助美的集团实现“双智战略”，即智能家电和智能制造。库卡是全球四大机器人公司之一，它将帮助美的集团开辟家电之外的第二跑道，即产业机器人和家用机器人。此外，美的集团还收购了意大利中央空调企业Clivet S.p.A. 80%的股权。”

　　除海尔、美的这样大手笔的并购外，华意压缩并购西班牙商用压缩机企业Cubigel这样的案例对于家电企业来说更具典型和示范意义。对此，华意压缩和加西贝拉压缩机公司总经理朱金松表示，华意压缩和加西贝拉在冰箱压缩机行业的销量已经成为全球第一。目前，华意压缩43%产量用于出口，加西贝拉54%产量用于出口，都是自主品牌。 2012年华意压缩在西班牙收购了商用压缩机企业，一方面是为了在营销上有了欧洲的“桥头堡”，另一方面也是为了把先进技术引进中国。经过几年的文化融合和技术梳理，该公司欧洲工厂的研发水平进一步提升，产品开始供不应求。

　　

融合

　　除了中国企业频频出手海外并购外，也有很多中国企业被跨国企业看中并对其进行了并购，应该说，这是中国家电企业国际化的另一种表现，通过“被并购”，不但让中国企业拥有更高的国际化视野和经验，也让中国企业从中得到提升。

　　对此，惠而浦(中国)股份有限公司董事长金友华感触颇深。据金友华介绍，在经过与日本三洋的交易后，惠而浦并购合肥三洋成立惠而浦(中国)股份有限公司，并承担起整合美国惠而浦在华业务的任务。根据收购前和收购中的谈判，美国惠而浦全盘保留了原来合肥三洋的管理团队，特别是中国团队。“但是事实证明，文化整合非常难。”金友华强调说。当然，金友华也表示，美国惠而浦在“产品的开发和设计平台，质量保证和售后服务体系建设”方面拥有丰富的经验，特别是他们“建立了一整套标准化的管理工具”，对于企业的战略规划和目标制定有很大帮助。金友华介绍，未来，惠而浦(中国)将根据新的发展目标，从产品结构、质量一致性等方面与惠而浦在全球的统一标准看齐，特别是在售后服务体系和诚信体系建设方面进行补强，力求将产品、制造、营销、售后和其他增值服务等价值链体系全部打通，为企业的注入全新的发展动力。

　　同样，苏泊尔原本是一个根植中国本土的企业，但是在10年前被法国SEB集团并购，被动实现了国际化。据苏泊尔家电总经理王丰禾介绍，如今，SEB集团拥有苏泊尔80%股份。SEB旗下品牌超过30个，这家跨国企业的发展手段主要就是两条：创新与并购。“SEB的全球化模式是，如果在市场竞争中不能占有优势，那么它就会通过并购竞争对手的模式去占领市场。”王丰禾说。

　　

营销国际化的背后还是产品

　　2016年7月，随着欧洲杯拉开序幕，海信作为欧洲杯赛事顶级赞助商，一场轰轰烈烈的国际营销活动就此展开，吸引目光无数。对此，海信科龙副总裁王志刚表示，营销国际化的背后还是产品。

　　“体育营销是国际营销上非常有效的突破口。海信在美国赞助纳斯卡赛车，欧洲赞助F1，澳大利亚赞助网球(澳网海信球场)以及赞助2016年的欧洲杯足球赛等等，都极大程度地提高了品牌的曝光率。”王志刚介绍说，“但要相信，品牌不是宣传出来的，根本还是产品，而产品的根本还是技术。”

　　“无论在哪个地区，海信都是通过差异化的产品，以点代面扩大品牌影响力。比如在澳大利亚和美国，当其他很多企业都在推大尺寸产品，并纷纷降价时，海信已经开始推出高清和动态背光调节技术产品，产品的优越性很快显示出来，再结合中等价位，迅速打动了当地消费者。如今，借助欧洲杯赞助的机会，海信在欧洲推广的也是全球领先的4K激光产品，对于推动品牌建设非常有效果。”王志刚介绍说，“目前，海信在美国和欧洲已经建立了7个研发中心。企业国际化最终还是需要人才，在当地建立研发中心，可以与当地研发机构合作，近距离观察人才，互相了解，成功概率高。”

　　王志刚介绍，2006年，海信在集团层面正式提出了国际化运营的战略，开始主要以OEM为主。但在这一过程中，海信发现单纯的OEM模式风险过大。2008年海信果断转向自主品牌出口，并在各地设立研发中心。经过两年的摸索，2010年海信的品牌国际化战略进入了新的发展阶段，包括北美、欧洲、大洋洲、非洲及中东等市场都有一定知名度。2014年，海信开始主动投入推广品牌建设，赞助欧洲杯就是品牌建设阶段的需要。

　　“经过多年的布局和积累，在经济大环境总体不利的条件下，海信目前大部分利润都是来自海外市场。”王志刚说。

　　对此，朱金松也强调：“华意压缩和加西贝拉约一半的产量销往国际市场，都是自主品牌。能够实现这样的成绩，重视技术是最主要的原因，还有就是强调优质的服务。为了提高国际化的品牌影响力，我们在欧洲及美国都成立了技术中心，‘技术+服务’，为华意和加西贝拉创造了良好的口碑。”

　　姜风表示：“去年以来，海尔兼并GE家电业务，美的兼并日本东芝的白电业务。其他企业也有重要的并购和投资活动，比如华意和万宝兼并西班牙的冰箱压缩机工厂，海立在印度投资建厂，美的在白俄罗斯投资建厂，海尔在俄罗斯建厂等。海信集团通过赞助2016年欧洲杯，扩大国际影响力。近期，中国家电企业在国际舞台动作频繁，希望通过全球布局实现海外扩张，而这些举动必将对全球格局产生重要影响。”