“一企多牌”格局下，统帅的转型

摘要

　　这一次，统帅从外在表现到内在实质都进行了转型，品牌形象饱满立体起来，专门面向喜欢简约时尚风格、理性务实的年轻用户。

　　海尔集团旗下有三大家电品牌??海尔、卡萨帝和统帅。相比前两位，统帅在2011年才以“定制家电”品牌形象诞生。在进入市场经受磨练和洗礼后，统帅品牌的定位开始发生变化。

　　2016年11月2日，统帅正式发布全新品牌形象和LOGO??统帅将以“轻时尚家电开创者”的品牌定位承接年轻化战略转型。这一次，统帅从外在表现到内在实质都进行了转型，品牌形象饱满立体起来，专门面向喜欢简约时尚风格、理性务实的年轻用户。统帅将“轻时尚”理念引入家电领域，旨在通过时尚、简约的产品体验，为年轻用户打造一种轻松、舒适的高品质生活方式。

　　

专为年轻用户而来

　　“统帅”是由海尔集团副总裁李华刚于2011年命名。据李华刚介绍，统帅已经历了3个发展阶段。2010年筹划统帅，是为了参与“家电下乡”。“家电下乡”产品不需要复杂功能，于是海尔生产了一批质量过硬但功能相对简单的产品，品牌名称定为统帅。“当时的统帅定位于相对低端的市场。但对海尔集团来说，统帅不能变成一个低端品牌。于是统帅迎来了第二次转型，定位于互联网定制品牌。但后来我们发现，许多年轻消费者不愿耗费时间和精力去设计，他们更喜欢可以直接使用的产品。”李华刚说。

　　在这样的背景下，才有了统帅如今的转型??“专为年轻人而来”。据李华刚介绍，如今的海尔已是大众品牌，能满足多层次跨年龄段的消费者;卡萨帝的品牌定位非常清晰，主要满足高端用户需要。“市场给统帅留有足够空间。统帅通过分析年轻人的需求，打造差异化的品牌定位，在开创家电行业竞争新蓝海的同时，与海尔、卡萨帝形成优势互补。”他说。

　　在中国家电市场，很少有专门面向年轻人而设计的品牌。李华刚说：“通常遥控器上有很多按键，但经常使用到的却非常少;一些家电具备很多功能，但消费者从未使用过。”统帅当天现场发布的中字格局冰箱、横向对开门冰箱，最大的看点正是“高颜值”和“适用性”。前者主要体现在外观造型的简洁流畅，凸显时尚和个性化元素;后者则针对年轻人“懒”的特性，摒弃以往繁琐的操控，格外注重产品的简便易用。

　　

统帅转型的“两大法宝”

　　统帅此次的转型有很硬的底气，因为其手握“两大法宝”：一是在“定制家电”领域多年的耕耘和积淀，二是依托于海尔集团强大的“一企多牌”格局。统帅在此基础上的转型，显得十分从容。

　　统帅“定制家电”最大的特点就是每个人都能参与到产品的设计和评价中，不只把互联网当作销售渠道，更多是通过互联网与消费者零距离交互，拉近时间压缩空间，用最快的速度和最低的成本服务好客户和消费者;通过互联网的手段有效减少库存，提高营销效率。深耕多年“定制家电”，为统帅带来的经验优势是“三减一加”。首先是减产。通过互联网的筛选，销量不好的型号自动淘汰，品牌下的品类数目将不断减少。经销商可以小批量地进货，制造商也会相应减少库存。其次是减流程。互联网平台极大地简化了流程，减少不必要的时间和精力。第三是减人。很多位于乡镇的门店不再需要业务员去跑，也不需要大规模地推活动。最后则是加服务，对用户来说就是加强交互，重视用户意见，并解决问题。

　　中国家电市场十分庞大，用户群的需求也各不相同，一个企业只靠单一品牌很难满足所有消费者的需求。李华刚说：“成熟的企业，往往不是由单一品牌所支撑，需要多个品牌面向不同用户生产专属于他们的产品。这是企业发展到一定阶段必然会面临的选择。很多企业没这样做，不是不想做，而是不会做。”

　　在海尔集团“一企多牌”格局之下，3个品牌间拥有共享资源。首先，各品牌拥有技术研发资源共享。这不单局限于国内，全球所有好创意都可以并有能力付诸实践。只要将创意放在汇聚全球技术的平台上，就可以在最短的时间里把创意变成商品。其次，拥有海尔集团营销资源的共享。统帅不用再重新建立物流、售后服务和营销体系。第三，海尔集团各品牌通用制造和采购平台，统帅可以享受海尔集团整体规模优势，降低原材料和制造成本，可谓是“站在巨人的肩膀上”。李华刚说：“很多国际品牌在中国市场没有获得成功，就是因为所有的体系都要从零开始。而统帅只要做好一点就可以??知道消费者要什么。其他的，都是水到渠成的事。”