洗衣机：品牌格局稳定，新军入局

摘要

　　在很多业内人士看来，冰箱、洗衣机“不分家”。无论从消费者购买角度，还是对厂商制造而言，冰箱和洗衣机都经常被放在一起来谈。但是，2016年，不同于冰箱市场的量额齐跌，洗衣机市场呈现出“微笑”曲线，最终在年底实现逆势增长。在采访中，一些企业负责人甚至直言，他们的洗衣机业务增幅明显好于行业整体。值得一提的是，作为市场发展的一种常态化现象，“洗牌”亦在洗衣机行业有所体现。近几年来，国内洗衣机市场的供求矛盾在不断激化，不具备规模效应和差异化竞争特点的企业，正面临着沉重的发展压力。与此同时，不少颇具实力的品牌企业亦逐步加强多元化布局，强势挺进洗衣机行业。 　　

　　在很多业内人士看来，冰箱、洗衣机“不分家”。无论从消费者购买角度，还是对厂商制造而言，冰箱和洗衣机都经常被放在一起来谈。但是，2016年，不同于冰箱市场的量额齐跌，洗衣机市场呈现出“微笑”曲线，最终在年底实现逆势增长。在采访中，一些企业负责人甚至直言，他们的洗衣机业务增幅明显好于行业整体。值得一提的是，作为市场发展的一种常态化现象，“洗牌”亦在洗衣机行业有所体现。近几年来，国内洗衣机市场的供求矛盾在不断激化，不具备规模效应和差异化竞争特点的企业，正面临着沉重的发展压力。与此同时，不少颇具实力的品牌企业亦逐步加强多元化布局，强势挺进洗衣机行业。

　　

新军“搅局”

　　虽然2016年洗衣机整体市场差强人意，但企业压力并不小，尤其中小企业的日子过得更是艰难。在采访中，《电器》记者甚至已经无法联络到部分中小洗衣机企业的负责人，还有部分企业负责人坦言已经放弃洗衣机业务，转做他行。

　　与中小企业“出局”相反的，是不少实力强劲的家电品牌的“入局”。2016年，TCL、创维、康佳、海信等企业在洗衣机领域不断加大投入力度，原本专注于空调行业的格力，也正式推出洗衣机。虽然格力洗衣机并未在市场大量出现，但个别地区卖场已经开始上架销售。2016年末，《电器》记者在格力总部的展示厅也见到了“传说”中的格力洗衣机。据格力有关负责人透露，目前，格力洗衣机只有一个系列的产品，由格力武汉工程负责生产，2017年将进行正式推广。

　　中国家用电器协会副理事长徐东生分析称：“家电行业的知名企业多元化布局一直在持续，以前做黑电的创维、海信、TCL等企业逐渐加强品牌价值的延伸。单品类在整个市场中难以充分发挥品牌价值，多元战略能对企业经营进行补充。”TCL家用电器(合肥)有限公司副总经理席磊也认为，大企业多元化道路是必然，也是布局智能家居的前提。在洗衣机领域，TCL从2012年就开始布局，并不断加大投入。据介绍，TCL洗衣机在“双+”战略理念的指导下，不断提升产品品牌核心竞争力，以“好设计”“精工细造”作为产品的核心诉求，以务实、创新作为产品的立足之本，为用户提供不一样的产品体验与服务。

　　不难发现，近年来强化洗衣机业务的TCL、海信、创维、康佳等品牌，此前的主营业务均为黑电。康佳集团股份有限公司白电事业部市场部总经理赵茂军告诉《电器》记者，虽然白电市场竞争非常激烈，但利润仍比黑电高不少，而且洗衣机等白电在产业链方面并未完全被外资企业控制。

　　新入局的企业又能否打破原有的品牌格局?南京创维家用电器有限公司洗衣机产品线总经理周国贤表示，未来3~5年内，跨界进入洗衣机行业的新军很难对行业格局产生影响，洗衣机行业更需要积累，不像彩电和消费电子产业技术更新那么快。但是，他也坦言：“这将推进行业洗牌的加速，对中小企业影响较大。”赵茂军也直言：“宁波很多小企业已经没有活路，还在生产的企业没几个了。2016年，众多小厂商都被‘洗’出去了。”

　　小天鹅有关负责人则表示，创维、TCL、海信等知名家电企业的进入，为中国洗衣机产业的不断升级，提供了动力，丰富了洗衣机市场的产品和品牌选择，也在不断推动着小天鹅的进步。

　　在鲁建国看来，TCL、海信、创维等企业对洗衣机市场的野心都不小，目标也不会是100万~200万台的销量。“这些企业都有制造基础，而且在人才方面，也都是直接邀请日企和韩企的团队。”纵观整体洗衣机市场，除了海尔、美的占据绝大多数市场份额，紧随其后的松下、博西家电、惠而浦、LG、三星等众多外资品牌之间并未拉开明显差距。不难想象，在未来数年内，国内新晋的洗衣机品牌或将与外资品牌在市场份额上展开激烈角逐。

　　

“旧贵”应战

　　与冰箱、空调类似，经过多年发展，洗衣机市场已逐渐成熟、稳定。据奥维云网(AVC)家电事业部研究副总监赵梅梅介绍，洗衣机市场品牌格局比较稳定。她说：“90%的市场份额被主流洗衣机企业占据。”2016年，主流洗衣机企业在市场的表现可圈可点，仍是拉升市场的主力军，并努力扩大已有优势。

　　海尔有关负责人告诉《电器》记者，中怡康数据显示，2016年1~11月，海尔洗衣机累计零售份额占比达到27.6%，稳居行业第一。其中，滚筒洗衣机已经连续4个月行业增速第一。在海尔看来，如今生产的洗衣机，正在从“洗干净”到“干净洗”转变，“安静洗”甚至“环保净水洗”的消费升级越来越明显。

　　小天鹅有关负责人表示，公司整体经营情况较好，2016年前三季度收入为121亿元，同比增长25%，净利润为11亿元，同比增长33%。据了解，近几年，小天鹅更加关注用户需求与痛点，成立了用户调研部门，深度挖掘用户的真正使用需求。同时大力加强技术创新，在自动投放产品、水魔方产品、物联网产品方面取得显著进展。

　　除了海尔和美的，外资品牌在洗衣机市场的表现也十分突出。博西家电、惠而浦、三星、LG、松下都是在中国市场摸爬滚打多年的“老资格”。博西家用电器(中国)有限公司副总裁兼首席销售官王伟庆表示，更多的品牌加入到滚筒洗衣机市场中来，说明大家对市场需求有共识和信心。“近年来，博西家电不断加强中国市场研究，坚持本土和和贴近市场原则，推出更加适合中国消费者的产品。此外，博西家电依靠技术积淀、持续创新和更高的质量标准迅速回应市场需求，在2016年超额完成了全年销售目标”王伟庆说。

　　2016年，惠而浦(中国)在市场上针对消费者对智能、健康家电的需求，分别推出了惠而浦光芒洗衣机和三洋帝度双净星洗衣机。值得一提的是，在多品牌运作方面，惠而浦(中国)亦是不辍耕耘。据介绍，惠而浦(中国)旗下的四大品牌，在产品和风格上有不同定位。“惠而浦”定位高端市场，融入亚洲设计，走欧美风路线，以创新和智能科技触动消费者;“三洋”和“帝度”产品偏向中国消费者喜欢的日韩风，主打健康家电;“荣事达”则是有特色的高性价比品牌，做更适应消费者功能性需求的产品。

　　LG有关负责人表示，以前，LG洗衣机过于聚焦在中高端产品上，未来，LG将加大4000~5000元价格段的产品投入。同时，仅配置在中高端机型的“蒸汽洗”功能，未来将布局到LG全线产品。据了解，LG始终保持对研发不断投入和技术的不断创新。截至2015年，LG洗衣机始终保持每年超过4亿美元的研发投入。“随着中国战略的形成，LG从2015年底开始就向中国市场拨出专项资金，用于未来产品的研发。”LG有关负责人说。

　　如今，滚筒洗衣机越来越受到市场认可，但该类产品存在洗衣时间较长、洗衣过程中需要加热导致的额外电量消耗，洗衣途中无法暂停及添加衣物等方面的不足。对此，三星电子大中华区生活家电事业部副总裁谢辉告诉《电器》记者，三星洗衣机通过“泡泡净”技术，省去了传统滚筒洗衣机加热冷水的过程，同时节省了洗衣时间和用电量，让衣物得到更好地保护。此外，三星推出的“安心添”系列洗衣机，有效解决了滚筒洗衣机无法中途添衣的消费痛点。

　　据了解，2016年，松下滚筒洗衣机销量实现30%的增幅。杭州松下家用电器有限公司总经理柳建国表示，松下洗衣机在“洗衣”的基础上，更加注重智能、洁净、健康等技术的创新升级。2016年，为了满足消费者的需求，松下洗衣机推出了爱捷净系列波轮洗衣机、罗密欧系列滚筒洗衣机等多款新品。这些产品突破传统洗衣机洗衣、干衣等单一需求，集时尚外观、人性化便捷、智慧洗涤、加倍洁净、健康呵护于一体。据悉，松下爱捷净系列产品将洗衣机内桶高度抬升了72.8mm，使弯腰的角度大幅减小，从而减少取衣时腰椎所受的压力。该产品是松下研发团队历时620天，经过135道工序、83项检测完成的。