厨房电器：中国家电市场新增长极

摘要

　　2016年，中国洗衣机市场零售额为691亿元，同比增长3%;冰箱市场零售额为917亿元，同比下降4%;空调市场零售额为1308亿元，同比增长5%。与白电保持低速增长或有所下跌不同，厨电产品在近年来保持着持续增长，已经成为中国家电市场新的增长极。

　　2016年，中国洗衣机市场零售额为691亿元，同比增长3%;冰箱市场零售额为917亿元，同比下降4%;空调市场零售额为1308亿元，同比增长5%。与白电保持低速增长或有所下跌不同，厨电产品在近年来保持着持续增长，已经成为中国家电市场新的增长极。

　　

新型厨电市场表现抢眼，行业前景良好

　　根据捷孚凯(GfK中国)全国消费品零售监测数据，以传统厨电(吸油烟机、灶具、电热水器、微波炉)和新型厨电产品(洗碗机、嵌入式电烤箱和电蒸箱)为主的厨卫产品市场，2016年的零售额为1406亿元，同比增长10%，如果算上如净水机、食物料理机等厨房电器，增长率将更高。

　　新型厨电产品的表现非常抢眼。2016年，洗碗机零售额达到24亿元，同比增长69%，预计2017年的增长率将会更高，市场规模有望超过40亿元。洗碗机的走俏，顺应了中国厨电市场的发展趋势以及消费理念的变迁。随着中产阶级的崛起，“80后”和“90后”逐渐成为消费市场的主流人群，带来了强大的购买力。他们更偏向于选择高端和能够提升生活品质的家电产品。洗碗机已经在西方国家普及，随着中国消费者越来越多地走出国门，更多地了解到此类产品的信息，所产生的认同感和模仿欲会进一步促进这类产品市场的快速兴起。

　　厨电市场快速发展的同时，厨电企业的盈利表现同样喜人。从2016年各大厨电企业表现来看，老板电器实现同比增长45%，万和电气实现同比增长35%，华帝股份实现同比增长58%，而同期白电行业的平均增长率仅为18%，黑电企业平均增长率不足10%。

　　相比而言，厨电的使用环境相对较差，对电器的考验更为复杂，使得厨电的更新换代速度要高于其他家电产品，也要求厨电厂商不断推出新品。新品往往具有更高的溢价空间，因此在品牌上有优势的厂商就能获得更高的毛利率。

　　此外，在中国市场发展初期，白电和黑电产品主要由外资品牌占据高端市场，国产品牌必须通过低价去撕开竞争的口子，导致黑白电的价格竞争比较激烈。目前，国产品牌占据着中国高端厨电市场，方太和老板不但市场份额领先，均价更是市场中的佼佼者，能与这两大国产品牌并驾齐驱的只有西门子这个外资品牌。

　　

产品持续高端化，智能和健康成为高端代名词

　　根据捷孚凯(GfK中国)厨电产品零售监测数据，5000元以上的高端吸油烟机市场份额从2014年的9.2%增长到2016年的20.9%，2500元以上的高端嵌入式灶具份额从17.3%增长到27.1%。加上价格定位较高的新型厨电产品，中国厨电市场持续向高端化发展。

　　何为高端厨电?除了在工艺设计和技术标准上比较高的要求外，智能和健康两大产品理念成为厂商主导下的高端厨电的代名词。其中，智能厨电产品并非仅指具有智能连接、手机控制等目前并不是很有实际应用价值功能的产品，而是利用一系列技术手段，通过检测和分析工作环境从而提升使用效果的产品。以吸油烟机为例，方太云魔方系列采用了蝶翼环吸+智能吸排技术，可以实现更好的排烟效果。健康理念在厨电产品上更为关键，创造更加舒适的厨房使用环境，减少噪声、油烟等对人体健康造成不良影响的因素，在节能环保上有比较突出的技术能力，这些都是对厨电健康理念的一种表现。自清洁功能，已经成为宣传吸油烟机健康理念的卖点，西门子“天弓”系列吸油烟机主打自清洁技术，华帝最新上市的“蒸水洗”吸油烟机也在自清洁上做足了功夫。

　　

品牌谋求新定位，高端品牌留有进入空间

　　除了持续不断的产品创新，品牌也是厨电厂商取得良好成绩的关键。面对同质化的产品，对于品牌的认可将会成为影响消费的最主要因素。厨电是中国家电产业至今唯一由本土企业把握高端市场主导地位、掌握高端消费话语权的领域。

　　厨电主流厂商都非常重视自己的品牌战略。华帝一直在努力尝试品牌转型，一方面向高端化发展，推出了一系列高端产品;另一方面，走上年轻化和时尚化的品牌道路，做了许多吸引新一代年轻消费者的营销活动。方太在品牌形象上一直保持着中国文化底蕴深厚、崇尚国学的定位，同时通过进行时尚活动合作，提高整个品牌的奢华属性。

　　品牌是左右消费者选择的关键武器，没有最好的品牌只有独特的品牌。可以预见，未来厨电品牌的差异化定位将越来越明显，没有特色的普通品牌将遇到很大的发展阻力。

　　随着厨电行业技术标准的提高，主流厂商品牌战略的进一步实施，未来厨电市场的品牌集中度将越来越高。目前高端厨电市场仍处于窗口期，市场仍未饱和，消费者渴求高端品牌，各品牌的机会都很大。

　　增长空间大、消费需求足，有竞争力的企业和品牌相对较少，这也成为当前企业纷纷进军高端厨电市场的最大动力，包括美诺、SMEG、弗兰卡、ASKO、Gorenje等国外高端品牌，纷纷通过专业渠道进入中国市场，并且正在寻找更多的发展机会。同时，新一轮的消费群体换代更迭，也将加速厨电产业原有格局裂变。

　　前不久，美的集团对外宣布与全球知名家电企业伊莱克斯集团签订战略合作协议，双方共同出资成立合资公司。AEG是伊莱克斯集团旗下非常具有实力的高端家电品牌。美的此举是意在联合伊莱克斯，引入AEG品牌杀入高端厨电领域。

　　

渠道多样化布局，创造体验式消费

　　根据捷孚凯(GfK中国)厨电产品市场调研数据，家电连锁渠道依然是嵌入式厨电产品的最主要渠道，占据24%的市场份额，厨房专业渠道占据了23%的份额。

　　在厨电市场快速发展的环境下，不同渠道有不同的发展契机。

　　家电连锁渠道近年来不断探索转型之路，创造体验式的线下购物场景，营造更多符合消费者生活方式的消费场景。2017年，苏宁在一二线城市的核心商圈，打造中国最大的“品质生活体验基地”，为西门子、方太、老板等厨卫品牌供应商打造100多个超级厨卫体验厅，以及上千场的餐饮课堂，构建中国最大的厨卫体验基地。

　　受电子商务冲击、房租上升较快、大型购物中心竞争等因素影响，传统百货店运营困难，近两年持续关店。2012~2015年，全国关闭138家百货店;2016年上半年15家百货店关闭。未来，百货渠道将加速“Mall”化，购物中心业态配比将更丰富，以良好的购物环境、多样化的贴心服务增强对消费者的粘性。高端厨电在购物中心将获得更高的曝光度，与生活体验结合的宣传将更有效果。

　　线上市场一直是低价厨电产品的主要渠道，但近年来线上渠道的厨电产品均价不断提升。捷孚凯(GfK中国)厨电产品零售监测数据显示，2016年，吸油烟机、灶具套餐在线上市场的销售额占吸油烟机和灶具销售额的60%，远高于线下市场的21%，此份额同比增长了11个百分点，线上市场越来越多地倾向于套餐捆绑销售。这主要得益于线上购物的信息便利性，消费者可以在套餐上做更多的选择。

　　未来，工程渠道将有较好的发展前景。这主要因为近年来精装房的快速发展，厨电产品直接通过前期装修渠道进入消费者的家中，为消费者节省了很多选择的时间。尤其是中国消费者对嵌入式厨电的接受程度越来越高，依托于工程专业渠道，嵌入式厨电更容易触达消费者，直接装入消费者家中，节省了中间渠道的成本，从而获得更高的利润率。

　　厂商要充分考虑不同渠道的优势和变化趋势，紧紧捕捉渠道变迁，与消费者的消费习惯紧密贴合，从而创造出不断接近消费者的渠道模式。