谈面板价格波动对彩电整机市场的影响：跌宕起伏的两年后，调整中悄然蜕变

摘要

　　在2016年和2017年短短两年时间内，彩电行业经历了液晶面板价格从波谷到波峰的转变，面板价格对于彩电成本的影响不言而喻。过去两年内，彩电企业在面板价格的惊涛骇浪中受到哪些影响?以此为鉴，2018年全球彩电行业又将发生哪些蜕变?

　　在2016年和2017年短短两年时间内，彩电行业经历了液晶面板价格从波谷到波峰的转变，面板价格对于彩电成本的影响不言而喻。过去两年内，彩电企业在面板价格的惊涛骇浪中受到哪些影响?以此为鉴，2018年全球彩电行业又将发生哪些蜕变?

　　

火热：产业链+搅局者，终端市场的盛宴

　　2016年，在中国台湾台南地震、三星显示工艺调整不顺等多重因素影响下，电视面板价格结束了16个月的探底过程，迎来报复性反弹。奥维云网(AVC)显示器件与系统事业部数据显示，以当时全球电视面板出货量最大的32英寸产品为例，2016年4月均价在51美元左右，处于历史最低位，而到2016年10月，经过一波猛烈上涨后，价格已经上升到76美元，短短半年时间价格涨幅高达49%。43英寸、49英寸、55英寸产品价格也分别出现了51%、49%、22%的大幅上涨。

　　反观2016年的彩电企业， 在面板疯狂涨价的刺激下，各个品牌意识到要在面板价格还未上涨到高位之前备足货源，而此时美元兑人民币的汇率亦同步上涨。这对于全球彩电的制造中心??中国大陆来说，绝非是一个好消息。在汇率及面板价格双重因素的共同刺激下，中国大陆彩电整机厂开始了疯狂地采购面板。

　　以中国大陆六大整机厂的面板采购量为例，2016年第二季度和第三季度电视面板总的采购量同比增长20%。整机厂近乎疯狂的采购量使得面板价格被快速推高，同时各个整机厂此时还将大量采购的面板快速制造成整机，并迅速推向终端市场，以求在终端市场中扩大自身的市场份额。

　　从终端市场来看，2016年，被称为搅局者的乐视的爆发，使得本就激烈的彩电市场竞争逐步白热化，无论高、中、低端机型，均不断刷新彩电的价格底线，各品牌的一再让利，将终端市场的火热程度逐步推向高潮，仿佛宴会的狂欢，众多参与者均在享受市场最后的盛宴。

　　

萎靡：成本不断提高，彩电企业分化改变

　　时间来到2017年初，虽然此时面板价格已进入高位，但与往年价格上至高位后迅速出现拐点不同，2017年上半年，高位徘徊的面板价格让众多彩电企业苦不堪言。从彩电上市公司的财报数据来看，很多彩电企业甚至出现利润腰斩的现象，整个彩电行业面临一场寒冬，在这样的背景下各品牌使出浑身解数，以求破冰。

　　一部分彩电企业选择以产业链优势持续扩张，代表企业有TCL和夏普。值得一提的是，TCL和夏普两个品牌在2017年战略上有众多相似之处。TCL旗下的华星光电(CSOT)为中国大陆的第二大面板厂，TCL利用CSOT的面板资源在2017年大展拳脚，尤其在北美等海外市场，在其余品牌偃旗息鼓时大肆扩大产量。鸿海集团收购夏普以后，填补了品牌这一块空白，拥有了集面板生产、整机代工、品牌零售于一身的全产业链贯通产业模式。在夏普旗下SDP及鸿海旗下INX两大面板厂的支持下，夏普电视2017年疯狂掠夺市场，尤其是“天虎计划”的实施，将目光放在全球最大的中国大陆市场。奥维云网(AVC)黑电事业部数据显示，夏普在中国大陆终端市场渗透率由2016年的2.8%上升至2017年的9%，涨幅巨大。TCL与夏普双双成为依托上下游产业链贯通优势，将面板价格波动影响降低至最小，从而达到持续扩张目的的典范。

　　另一部分企业选择以提高高端产品比例来增加利润，代表企业有三星和LG。三星、LG与夏普及TCL类似的地方在于二者亦是上下游产业链贯通的企业，旗下均有自己的面板厂。然而，奈何三星、LG市场份额过大，在全球品牌中占据“头两把交椅”，且差距难以在一两年内有根本性变化。在这种情况下，二者更加注重利润及高端产品的市场占有率。虽然二者2017年彩电出货量均有所下滑，但无论三星的QLED还是LG的OLED，以及其在大尺寸、超大尺寸等方面的努力，让这两大品牌在高端产品方面的建树颇多，也令市场份额的丢失并未对其利润造成太大影响。

　　

调整：再次出现拐点，盛宴是否再度上演

　　经历了2017年上半年的价格坚挺，随着终端市场愈发“寒冷”，彩电整机厂的面板采购量逐步萎靡，加之上游面板厂新工厂产能逐步释放，使得彩电和面板的供需关系悄然发生了变化。2017年7月，电视面板价格开始全线下滑，同时，美元兑人民币的汇率也在2017年5月步入下行通道。

　　双重利好因素如暖风般吹动着寒冷的彩电市场。然而，从整机厂2017年下半年及2018年初的表现来看，用一个“慢”字来形容最为贴切，面板市场采购热情恢复慢、整机厂出货节奏慢、终端市场恢复人气慢，仿佛上游面板价格及汇率的红利并未向下游传导一般。笔者不禁要问，2016年面板市场的盛宴在未来是否仍会重演?

　　目前，虽然面板价格处于下跌通道中，但各个品牌厂采购仍较为慎重。主要原因在于面板价格逐月下跌，若在此时不在乎市场复苏的延迟就大量采购面板，则可能面对很大的因积压库存而使面板贬值的风险，这将大幅拉高整机及管理成本。在目前绝大多数彩电企业更加注重利润的前提下，整机厂采购面板只会更加小心。如此谨慎的采购所带来的结果，便是以往向渠道疯狂出货的场景不复存在，以目前的采购量来看，终端市场的火热还未来临。

　　2017年上半年，各个整机厂“失血”严重，“半年度成绩单”大多惨不忍睹，利润腰斩乃至严重亏损屡见不鲜。当面板价格开始下跌时，整机厂势必要先“进补”，将更多的降价红利先行收入囊中，而不是过快地将红利让给终端市场消费者。只有在“喂饱”了自己的前提下，彩电厂才能有精力在终端市场中“厮杀”。

　　目前，终端市场需求还需要一定的人气积累，同时，市场的逐步恢复也不是一个或者两个品牌可以带动的，需要占据市场主导的品牌步调一致，形成共振，并配合大小促销节点及体育赛事的推广和宣传，才能让彩电市场不断恢复元气。同时，如果再有一些对彩电行业产生影响的直接政策或间接政策(如房地产刺激政策等)支持，彩电市场的提振就更加指日可待了。

　　奥维云网(AVC)认为，综合整机厂未恢复元气而控制面板采购量及彩电出货量、各品牌策略基本保守以及政策未出现积极信号等因素，无论从天时、地利、人和，还是其他的角度来看，彩电市场想要恢复往日的繁荣，还是很难的。同时，经历过这一波面板价格的跌宕起伏，2018年整机厂的态度也悄然发生了变化。在市场的残酷竞争下，整机厂战略上多了一分理性，愿意将更多的心思，放在产品及全产业链关系上。整机厂从原先只看规模不注重利润，以低价机型抢占市场的模式转变为看重利润，将更多的着力点放在高利润、高附加值产品上的发展模式。总体来看，2018年，彩电市场将在恢复性调整的阵痛中前行，虽然步履蹒跚，但前行的脚步还是会让参与者怀抱希望。